Ұйым элементтері және басқару үрдісі

Экономикалық субъектiлердiң микромаркетингтi пайдалануы және оның өзгешелігі сол елдердегi экономиканың даму қалпына байланысты айқындалады. Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазiргi даму денгейiнiң негiзгi белгiлерiне сай қалыптасу кезеңiнде.

Маркетингтi қолдану ауқымдары  өте кең, оның қағидалары мен әдiстерi тек өндiрiсте ғана емес, адамзаттың қызметiнiң барлық өрiсiнде, адам тұлғасына да қатысты пайдаланылады.

Маркетингтiң қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі  салаларына сәйкес: өнеркәсiп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.

Нарықтық экономика жүйелеріндегi маркетингтiң ең дамыған түрiне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрiсiн қамтиды.

әзірлеп, іс жүзіне асыру құралы ретінде  қызмет көрсету маркетингінің ролі арта түсуде.

Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы бәсекелестіктің  өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді. Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.

Маркетингтің Қазақстандағы дамуы  жалпы әлемдік тенденцияларға сәйкес, ол әсіресе, оның коммерциялық емес өрісте қалыптасуымен айқындалады. Коммерциялық емес ұйымдарға – мемлекеттік, аймақтық, муниципалды мекемелер, қоғамның құқық қорғау, денсаулық сақтау, ағарту, білім беру, ғылым және мәдениет аумағындағы қажеттіліктерін қамтамасыз ететін және клиенттерді өздеріне үйіруге ұмтылатын мекемелер жатады.

Тұлғалық немесе эго-маркетинг – нақты тұлғаға қоғамның оң көзқарасын тудыру және оны демеуге бағытталған қызмет. Саяси қайраткерлер, әртістер, спортшылар, адвокаттар, бизнесмендер өзінің танымалдығын және имиджін көтеру мақсатында маркетинг әдістерін қолданады.

Қазіргі кездегі маркетингтің маңызды  түрі – идеялар маркетингі. Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және «әлеуметтік маркетинг» түсінігімен тығыз байланысты болады. Ғылыми әдебиетте әлеуметтік маркетингтің қарама-қайшы анықтамалары кездеседі. Кейбір мамандар оны әлеуметтік немесе коммерциялық емес салада маркетингтің құралдарын қолдану десе, ал басқалары – біртұтас әлеуметтік жүйедегі маркетингтік қызмет деп атайды. Біздің ойымызша, әлеуметтік маркетинг қоғам мүддесін ескере отырып, әлеуметтік қатынастар айналасындағы қажеттіліктерді зерттеуге, сонымен қоса оларды қанағаттандыруға бағытталған. Мысалы, Қытайдағы отбасыны жоспарлау, нақты әлеуметтік мұқтаждықтарға қаржылық көмек пен материалдық ынталандыру жасау. Әлеуметтік маркетинг негізінде жұмыс істейтін компания, егер оның мақсаттары қоғам мүддесіне қайшы болса, өз мақсаттарынан бас тартады. «Филип Моррис Қазақстан» АҚ темекі компаниясының оқушылар арасындағы шылым шегуге қарсы жарнама науқаны және насихаттауы, әлеуметтік маркетинг логикасына сәйкес келеді.

Өндірушінің тұтынушымен байланысына  қарай тікелей және желілік сияқты маркетингтің екі түрін айқындаймыз.

Соңғы жылдары Қазақстанда тікелей маркетингтің сан алуан түрлері белсенді дамуда, ол тауарларды телефон, теледидар, Интернет желісі және БАҚ-тың басқа түрлері, жаңа технологиялар көмегімен, сонымен қатар таратып сату және дербес сату көмегімен жүзеге асырылады.

Тауарларды халықаралық нарыққа  жылжытудың ең бір тараған түрі –  көп деңгейлі (мультилевел – МLМ) немесе желілік маркетинг, ол негізінен дамыған елдерге, әсіресе АҚШ-қа тән, өйткені ондағы тауарлар өндірісі ішкі нарықтың нақты сыйымдылығынан көп асып түседі және оларды өткізуде мәселелер туындайды. Оның мәні компания дистрибьютерлері болып табылатын тұтынушыларды ең көп шамада қамту. МLМ-ті қолданатын компанияның ерекшелігі ол өз тауарларын жарнамаламайды және арнайы сату орындарын құрмайды. Жарнаманы сатып алушы болып табылатын дистрибьютерлер жүзеге асырады. Олар өз кірісін өткізу арнасының тұтынушылық желісінде өнімдерді сатудан алады. Жарнамадан үнемделген қаражат желінің жоғары деңгейдегі мүшелеріне төлем төлеуге жіберіледі. Желілі маркетинг тауарларды жылжытудың ең тиімді түрі болып табылады, өйткені дәстүрлі өткізу арналарын бақылайтын фирмалардың нарыққа енуге жасаған кедергілерін айналып өтуге мүмкіндік береді.

Маркетингтің бұл түрін Қазақстандағы  нарықтық экономиканың қалыптасуы және жаппай жұмыссыздық кезінде батыс  кәсіпкерлері оңтайлы қолданған, ол косметика, медициналық препараттар, тұрмыстық химия тауарларын шығаратын «Ин-Рич», «Визион», «Цептер» және т.б.компаниялар, қазір «Тяньши», «Avon», «Pharma» және т.б.

 

Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару  жүйесі ретінде маркетинг нақты  қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.

Қағида – теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары – оның дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.

Маркетингтің келесі қағидаларын  бөліп көрсетуге болады:

1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.
2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты болып кеткен мынадай сөздермен бейнелейді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек». Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.
3. Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып табылады. Мұны әлуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.
4. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үрдісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға, оның даму саясатын және стратегиясын жасауға негізделген. Алынатын табыс мөлшері маркетинг қызметкерлері қабылданған тиімді стратегиялық және тактикалық шешімдерге байланысты.

Бақылау сұрақтары:....

 

1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы.

2. Маркетинг тұжырымдамалары.

3. Маркетингтің түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары.

4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері.

5. Маркетингтің негізгі мақсаттары.

6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері.

Әдебиеттер:

5; 8; 9 (6 бет); 11 (5 бет); 12 (8 бет);  13 (27б); 14 (27б); 19 ; 20; 25, 26.

 

1. .

Дәріс №10

Маркетингтік  орта

Дәрістің мақсаты: Қазіргі замандағы мотивация теорияларымен танысу

Тақырып бойынша қарастырылатын сұрақтар:

1. Макроорта.

2. Микроорта.

3. Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру.

Тақырыптың қысқаша  мазмұны

 

Ұйым – іс-әрекетіне көптеген күрделі күштер әсер ететін макроортадағы микроорганизм. Ұзақ мерзімді жоспарға сай тұрақты дамуы үшін оның іс-қимылы қоршаған орта жағдайларымен үйлесімді болуы шарт, өйткені жағдай мемлекеттік шешімдердің, заңдардың өзгеруі, бәсекелестер әрекеті мен тұтынушы мінез-құлқы салдарынан, сондай-ақ әлемдік нарықта болып жатқан өзгерістерге қарай қауіпті сипат алуы мүмкін. Мысал ретінде 70-жылдардағы мұнай дағдарысын, 1987 жылғы қор нарығының күйреуін, Германияның бірігуін, Шығыс Еуропа революциясын, Кеңестер Одағының ыдырауын, Біртұтас Еуропа нарығының пайда болуын, еуровалютаның енуін, Ирактағы соғысты, 2007 жылдың соңында АҚШ-тағы банктік дағдарыс, ипотекалық күйзеліс және т.б. жағдайларды айтуға болады. 

 

5-сурет. Маркетингтік орта факторлары

 

Сондықтан да маркетинг теориясына макро және микроортадан тұратын  маркетингтік орта ұғымы енгізілді (4-сурет). Макроорта фирманы қоршап тұратын және оның қалыптасуына әсер ететін факторлардан тұрады. Ф. Котлер бойынша, макроорта факторларына демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми-техникалық, саяси және әлеуметтік-мәдени факторлар жатады.

Республикамыздағы маркетингтік орта белгілі бір дәрежедегі нарықтық өзгерістер жолындағы елдерге тән  өтпелі кезеңнің жалпы заңдылықтары мен Қазақстан экономикасының ерекшеліктеріне сай қалыптасты. Қазақстандағы бұл орта әлеуметтік-экономикалық, ғылыми-техникалық, мәдени және құқықтық аспектілерде өзіндік ерекшеліктерге ие. Алға қойған мақсаттарға жету үшін фирманың маркетингтік қызметі ішкі және сыртқы орта факторларының іс-әрекетімен үйлесімді болуы қажет. «PRG Bottlers», «Филип Моррис», «Әсем-ай» сияқты нарыққа бейімделген компаниялардың маркетинг бөлімдерінде маркетингтік орта факторларының динамикасы туралы мәліметтер бар және олар үнемі бақыланып отырылады. Бұл ақпараттарды өзара сабақтастыруға, жүйелендіруге, маркетингтік шешімдерді дұрыс қабылдауға, факторлар арасындағы байланысты табуға мүмкіндік береді. 

Демографиялық орта. Демографиялық ортаның зерттелуі бүкіл дүние жүзі біртұтас әлемдік нарыққа айнала бастауымен түсіндіріледі. Қазіргі кезде демографиялық ортада мынадай өзгерістер болып жатыр.

А. Халық санының өсуі. Әлемдік демографиялық дүмпу болып жатыр. Егер 1981 жылы жер шарындағы  адам саны 4,5 млрд адам болса, 2007 жылы ол 6,5 млрд-қа  жетті. ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша, республикамыздағы халық саны 1993 жылы 18 млн, 1997 жылы – 16,5 млн, 2000 жылы – 14,8 млн, 2007 жылы – 15,4 млн, 2008 жылғы соңғы мәліметтер бойынша 15,6 млн адамды құрады.

Нарықтық экономикаға өту кезеңі халық санының азаюы, экономиканың құлдырауы, өмір сүру деңгейінің төмендеуі, көші-қон үрдістері, бала туудың азаюы, өлім санының көбеюімен сипатталса, ал бүгінгі таңдағы нарықтық экономикада  халықтың өмір сүру деңгейі жоғарылап, демографиялық хал-ахуал жақсарған.

Б. Халықтың жас шамасы құрылымы. Әлем бойынша халқы ең жас ел – Мексика, ал ең кәрі ел – Жапония [5]. Қазақстандағы Қазақстандағы 1000 адамға шаққандағы туу саны 1980 жылы 23,9, 2001 жылы –14,9, ал 2006 жылы – 19,6 адамнан, 2007 жылы – 10,2 адамнан келеді.

Сәбилердің дүниеге келуінің азаюы  балаларға арналған тауарлар шығаратын  және қызмет көрсететін фирмалар қызметіне  өз ықпалын тигізіп, оларды тауар  стратегияларын қайта қарауға мәжбүр етеді.

Бұл жағдай жастарға арналған тауарларды өткізу қарқынының бәсеңдеуіне, соған байланысты сұраныс құрылымының өзгеруіне әкелді. Отбасындағы балалар саны азайып, ажырасу көбейді. Мысалы, 2005 жылы үш тіркелген некенің біреуі ажырасса, 2007 жылы әрбір төрт некенің біреуі ажырасып отыр. Демографиялық ортадағы бұл өзгерістер кішігірім тұрғын үйге, көлемі мен қуаты аз құралдарға, жалғыз басты және бойдақ адамдарға арналған жиһаздарға деген сұранысты тудырды.

Аталған демографиялық өзгерістер мен тенденциялар нарықты зерттеуде, келешектік болжамдар жасауда ерекше мәнге ие.

Экономикалық орта. Нарықтың үнемі өзгеріп отыратын жағдайына бейімделу мақсатында маркетингтің макроорта факторларын әрдайым бақылап отыру қажет. Бұл факторлардың ішінде фирма жағдайына әсер ететін ең маңыздысы – экономикалық фактор болып табылады.

Жетілген техника, технология және шаруашылықты жүргізу тәжірибесінің  шеңберіндегі экономикалық факторларға  өндіріс пен қызмет көрсетудің құрылымы мен ауқымы, тұтынушылардың сатып  алу қабілеті, жан басына шаққандағы табыс, шығындар, инфляция  деңгейі, жұмыссыздық және т.б. жатады. Нарыққа көшу кезеңіндегі өндірістің құлдырауы, экономикалық күйзеліс, табыстың төмендігі, инфляция деңгейі, жоғары баға және несие алудағы  қиыншылықтар халықтың  сатып алу қабілетіне  әсер етеді.

Табиғи орта. Уақыт өткен сайын мұнай, көмір, түсті металл секілді табиғат ресурстарының жұтаң тартып, кеміп бара жатқаны байқалады. Мұның өзі табиғат қорларын ұтымды пайдалануды талап етеді. Су мен ауа таусылмайтын ресурстар секілді көрінгенмен, олардың да энергетикалық және шикізат ресурстары секілді бір күндері таусылары анық. Қазақстан ұлттық табыстың ¾ бөлігін минералды ресурстарды өндіру арқылы алады. Республикамыз дүние жүзі елдері арасында вольфрам қоры бойынша – бірінші, фосфор және хром кені бойынша – екінші, қалайы мен молибден қоры бойынша – төртінші, ал хром кенінің қоры бойынша – сегізінші орын алады.

Қазақстан экономикасы үшін мұнайдың болашақтағы мәні зор. Мұнай мен  мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу  және өткізу көлемін көбейту, әлемдік  экономика мен саясатта маңызды рөл атқарады. Еліміздің географиялық орналасуы аймақтық нарыққа негізделген жоғары технологиялық өндірісті дамытуға қолайлы. Бұл біздің болашақта аймақтағы сервистік-технологиялық орталық болуымыз тиіс екенін көрсетеді. Онда да шетелдік технологияны сатып алу емес, өзіміздің технологиялық, ғылыми техникалық әлуетті өрістету, ресурстарды ғылымды дамыту жолындағы таңдалған басым бағыттарға жұмсау.

Ғылыми-техникалық орта. ҒТП – өндіріске жаңа техника мен алдыңғы қатарлы технологияны енгізу негізі және маркетингтік ортаның маңызды факторы  болып саналады.

Дамыған елдерге өнертапқыштық  пен жаңалықтарды тездетіп енгізу тенденциясы  тән. Ал, Қазақстанда ғылым мен  жаңа технология бәсең дамуда. Бұл  қаржыландырудың жеткіліксіздігінен, ғылымға негізделген кәсіпорындарды шетелдік басқаруға беруден, өндіріс саласындағы жаңа технологиялық реттеулердің артта қалуынан, маман кадрлар мен технологиялық жабдықтардың «көнеруінен» көрінеді.

Дамыған елдерде инновациялық технологияның  үлесіне ІЖӨ-нің 70% келетін болса, бізде бұл көрсеткіш 0,8% ғана. Сарапшылар бұл көрсеткіш 2015 жылға қарай 1,7% құрайды деп болжайды. Бұл өте төмен көрсеткіш. Өндіріске жаңа идеяларды енгізетін ғылыми зерттеу мен конструкторлық істерге бірінші кезекте қолдау жасау керек. Бізде қазір ғылымды дамытуға ІЖӨ-нің 0,23 % жұмсалуда, озық шетелдерде бұл көрсеткіш 4% жуық, демек бізден 17 еседен астам көп. 2008 жылы Қазақстан білім беру саласына жұмсалатын қаржыны ІЖӨ-нің 4,1 пайызына жеткізді. 2012 жылы ғылымға салынатын инвестиция 25 есеге артып, 350 миллиард теңгені құрайтын болады деп болжаланып отыр. Бұл қаражат қажетті ғылыми-зерттеу инфрақұрылымын құруға, ғалымдарды қазіргі заманғы зертханалық-экспериментальдық және ақпараттық базамен жабдықтауға, білікті мамандардың жалақысын көтеруге жұмсалады. 2015 жылы елімізде ІЖӨ құрылымында ғылыми және ғылыми-инновациялық қызметтің үлес салмағы 2000 жылғы 0,9 пайыздан 1,5-1,7 пайызға дейін көтеріледі деп болжалануда [33, 11 б].