Капитализация предприятий

Капитализация расходов означает перевод части  текущих расходов в расходы капитального характера. Классическим примером капитализации  расходов могут быть расходы на рекламу, которые относятся к текущим  затратам, однако в результате таких  расходов формируется бренд, стоимость  которого может оцениваться в  миллиарды долларов. По общему признанию  делового сообщества, бренд представляет собой нематериальный актив и  одно из важнейших конкурентных преимуществ  компании. Однако его стоимостные  оценки и тенденции их изменения  во времени не вписываются в традиционные правила отражения в учете  нематериальных активов. Так, нематериальные активы являются амортизируемыми, т.е. перенос их стоимости на себестоимость  вновь созданного продукта/услуги производится по частям путем начисления амортизации. По истечении срока использования  нематериального актива его стоимость  нуллифицируется. Бренд же может  не только не терять свою стоимость  во времени, но и наращивать ее. Представляя  собой нематериальный актив по всем перечисленным ранее признакам, бренд нуждается в особой процедуре  оценки и переоценки. Только в этом случае станет возможной капитализация  расходов, в результате чего можно  будет увеличивать стоимость  внеоборотных активов за счет отражения в их составе бренда.

Следует также  отметить, что до настоящего времени  недостаточно изучен инструментарий капитализации  в различных видах деятельности. Наиболее исследованной в этом плане  является капитализация в промышленности. Между тем, в условиях сервисного общества нуждается в дополнительных исследованиях капитализация в  различных отраслях сферы услуг.

Исследование  практического опыта капитализации, его всесторонний анализ и теоретические  обобщения важны для всех участников рынка: для предприятий, формирующих  собственный образ на рынке, для  их партнеров, для акционеров.

УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛИЗАЦИЕЙ КОМПАНИИ

Повышение уровня капитализации компании влияет на рост ее стратегической инвестиционной привлекательности  и наоборот, то есть имеется прямая зависимость этих факторов. Изучение которых, необходимо для управления бизнесом и принятия стратегических, управленческих решений. Поэтому показатель роста капитализации стал для многих предприятий мира ключевым индикатором эффективной деятельности, а ее повышение — основной целью стратегического менеджмента.

Самым распространенным способом увеличения рыночной стоимости  компании, и ее выхода на финансовый рынок, является процедура Initial Public Offering (IPO) — первичное публичное размещение ценных бумаг на фондовом рынке с целью привлечения капитала.

Также западные ученые Геддес Р., Тьюлз Р., Бредли Э. выделяют процедуру Direct Public Offering, (DPO), как вид IPO. DPO — это дополнительное размещение ценных бумаг, которое направляется от эмитента к первичным инвесторам, минуя организованный финансовый рынок.

У компании, принявшей решение об IPO, есть возможность размещать свои акции либо в России (на биржах ММВБ и РТС), либо за рубежом (чаще всего это LSE, NYSE Euronext, NASDAQ). Принятие решения о географии размещении ценных бумаг зависит от целей, которые преследует эмитент, а также от политической и экономико-социальной ситуации в мире и в стране в которой расположена компания.

Покупка или  объединение компаний и предприятий, позволяет повысить как конкурентоспособность их конечного продукта, так и бизнеса в целом.

Как правило, корпорации и холдинги имеют сложную  организационно-хозяйственную структуру, которая состоит из материнской организации и ее дочерних предприятий, имеющих различные юридические статусы и производственные функции. Такая схема позволяет минимизировать риски всей корпорации и с минимальными издержками производить процедуру трансформации отдельных бизнес-проектов.

Основные  виды трансформаций предприятий  предусмотрены Гражданским кодексом РФ и отражены в ст.57; это слияние, присоединение, разделение, выделение и присоединение. На основе практики бизнеса можно добавить к этим видам трансформации создание, ликвидацию и объединение с созданием нового юридического лица и противоположный ему процесс разъединения. Следовательно, можно выделить семь видов трансформации предприятий в российских условиях.

Поглощение  можно определить как процедуру  перехода одной организации под  контроль другой в результате приобретения частичного или полного права  собственности на поглощаемую организацию.

Слияние и  поглощение представляет собой процедуры  смены собственника или изменения  организационно-экономической структуры  компании. Целью этих действий является достижение конкурентных преимуществ на рынке и другое.

Различаются слияния горизонтальные, вертикальные, родовые и конгломеративные.

Горизонтальные  слияния — объединения компаний одной отрасли, производящих одно и то же изделие или осуществляющих одни и те же стадии производства.

В этом случае наиболее часто возникают следующие эффекты:

— сокращение производственных и иных издержек;

— расширение масштабов производства, сбыта и т. п.;

— повышение мобильности в распределении финансовых ресурсов.

Вертикальные  слияния — объединение корпораций различных отраслей, связанных технологическим процессом производства продукции, т. е. расширение корпорацией круга покупателей и результатов своей деятельности либо переход на предыдущие производственные стадии, вплоть до источников сырья, либо на последующие — до конечного потребителя (слияние горнодобывающих, металлургических и машиностроительных компаний). Такая интеграция может обеспечить более низкие издержки производства и обращения и более эффективное распределение, и использование ресурсов.

Конгломеративные слияния — объединения компаний различных отраслей без наличия производственной общности, т. е. слияние компаний одной отрасли с корпорацией другой отрасли, не являющейся ни поставщиком, ни потребителем, ни конкурентом. Можно выделить три разновидности конгломеративных слияний:

— слияние с расширением продуктовой линии — объединение не конкурирующих продуктов со схожими каналами реализации и процессами производства;

— слияние с расширением рынка — приобретение дополнительных каналов реализации продукции, например супермаркетов в географических районах, которые ранее не обслуживались;

— чистые конгломератные слияния — не предполагается никакой общности.

Родовые слияния  — объединение компаний, выпускающих взаимосвязанную продукцию. Например, фирма, производящая фотоаппараты объединяется с фирмой, производящей фотопленку.

Среди других классификаций слияний можно  выделить национальные и транснациональные, дружественные и враждебные, и т. д.

Из выше сказанного можно отметить, что покупка актива позволяет расширить географию производства и рынков сбыта, ликвидировать конкуренцию, увеличить стоимость материнской компании за счет приобретаемых активов, повысить собственную инвестиционную привлекательность и увеличить операционную прибыль.

Перед тем  как сделать заключение по данной теме, необходимо разработать ряд  мер по повышению уровня капитализации компании:

— усилить роль маркетинга в деятельности предприятий. По направлению выбора целевых рынков (по емкости, прибыльности), создавать отличительные преимущества производимым товарам и услугам (сервису, операциям, торговым маркам), необходимо построить систему лояльности потребителей (повторные покупки, проведения акций).

В подтверждение  данного направления представим исследовательские данные компании «НАФИ», которые говорят о весьма существенном влияние маркетинговых стратегий на капитализацию иностранных компаний работающих в России, средняя оценка роста стоимости 45%.

Таким образом, роль маркетинговых стратегий в  деятельности компаний более глобальна. И она не сводится к простому изучению рыночной ситуации, как часто воспринимаются руководителями компаний задачи маркетинговой службы.

По словам профессора Миланского университета Жан-Жака Ламбена — к маркетингу надо относиться как к инвестиционному проекту. Вложения в разработку маркетинговых стратегий не только окупятся, но и принесут прибыль предприятию. Самый банальный пример того, как маркетинг может увеличить стоимость вашей компании — брэндинг.

В России не так много компаний, которые умеют  управлять брэндом с целью  получения выгоды так, как это  делают на западе. Хотя тренд на улучшения  этого показателя меняется в положительную  сторону.

Управление  брэндом (Brand Management) — это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности деятельности, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

В брэндинге  существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «Coca-Cola» — напитки, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа, следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

То есть следует  заняться брэндингом, нанять иностранного специалиста в этой области или  обучить собственную команду маркетологов с целью создания своего брэнда, что позволит увеличить рыночную стоимость компании.

Развитие  Brand Management для создания сильных и конкурентоспособных брэндов, способных увеличивать капитализацию компании, а значит и стратегическую инвестиционную привлекательность, является очень перспективным направлением. Ведь, инвестору всегда выгоднее приобрести легко узнаваемый брэнд, а значит, с таким бизнес-проектом не возникнет проблем и трудностей, связанных с его способностью приносить доход.

РОЛЬ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ В ФОРМИРОВАНИИ КАПИТАЛИЗАЦИИ  КОМПАНИИ

В последние  годы в финансовой сфере все больший  акцент делается на нематериальных активах, на признании и усилении их роли в развитии бизнеса и формировании финансовых показателей и результатов  деятельности компании в целом.

Вместе с  тем следует принимать во внимание и особенности рынка как механизма "объективной" оценки стоимости  компании.

Практика  показывает, что нематериальные активы могут быть ранжированы по степени  влияния на капитализацию компании.

Высокая конкурентоспособность продукции. Необходимо иметь в виду, что этот показатель сам является производным от многих других и, следовательно, далеко не всегда достаточно информативно в рамках краткосрочного периода.

Опыт и репутация руководства  компанией. Уровень подготовки и профессионализм руководителей - производные от времени и интеллектуальных качеств конкретных людей. Эти характеристики не поддаются четкой и объективной количественной оценке, поэтому рассчитывать на их существенность в пределах краткосрочного периода также вряд ли целесообразно.

Информационная открытость. В отличие от двух рассмотренных активов информационная открытость позволяет получать результат уже в краткосрочном периоде. Как показывает практика, раскрытие информации сверх законодательных требований к финансовой отчетности позволит компании повысить свой инвестиционный рейтинг, в результате чего ее капитализация может возрасти на 15-30%. Заметим, что в силу различных причин прозрачность и открытость результатов деятельности компании не всегда является однозначно простым и широко распространенным явлением.

Наличие эффективной маркетинговой  стратегии. Согласно проведенным исследованиям в данной сфере значимость маркетинговой стратегии оценивается не ниже, а в ряде случаев и выше, чем открытость, наличие недвижимости и земли. По мнению экспертов, наличие у компании маркетинговой стратегии поднимает ее капитализацию в среднем на 18% (рис. 3). При этом в таких отраслях, как торговля, транспорт и связь, пищевая промышленность и др., этот показатель выше и держится на уровне 21-22%, хотя в ряде других отраслей, например в машиностроении, существенно ниже (11%).

Несмотря  на различные трактовки и точки  зрения относительно существенности и  указанного нематериального актива применительно к каждой отдельно взятой компании, неоспоримым остается тот факт, что разработка и внедрение  эффективной маркетинговой стратегии  не требует масштабных инвестиций, а опирается на систематизацию накопленных  и приобретенных знаний о рынке. Таким образом, эффективная маркетинговая  стратегия - нематериальный актив, потенциально имеющийся у каждой компании, которая  работает в условиях рыночного хозяйствования. Однако этот актив не всегда грамотно идентифицируется, тщательно разрабатывается и последовательно применяется в оперативном и стратегическом аспектах.