Коммуникационный менеджмент в работе с клиентами и инвесторами

- большая часть клиентов «окупается» лишь через год работы сними (соответственно ,если клиент ушел до этого срока, то он принес убытки);

- увеличение доли удержанных  клиентов на 5 % увеличивает прибыль  компании на 50-100%.

 Для эффективного взаимоотношения  с клиентами управляющему необходимы следующие навыки:

 

1. Планирование привлечения и удержания новых клиентов. Основная задача CRM –увеличение заинтересованности  клиентов или снижение стоимости их привлечения. Необходимо стимулировать работников на обдумывание каждой сделки с клиентами: не в качестве средства получения прибыли, а в качестве развития партнерских отношений. Долгосрочные отношения – это тема, неразрывно связанная с задачами пиара.
2. Сегментация клиентов. Вне зависимости от того, на что направлены усилия, - на сервис для клиентов, на личностные отношения с ними, на продажу товара или на маркетинговые послания, -нужно однозначно понять, как общаться с клиентами в каждой из этих ситуаций. Сегментирование клиентов является основной задачей, которая поможет вам в этом.
3. Осведомленность о корпоративном товаре и услугах. Позиционирование продукта и услуг покупателям требует грамотного сочетания потребностей покупателя с ассортиментом, предлагаемым компанией. Вне зависимости  от  того, что вы продаете, следите за тем, чтобы люди, ответственные за CRM, были одинаково компетенты в маркетинге и товарах (услугах).
4. Понимание технологии. Необходимо , чтобы работающие  в отдели менеджмента отношений с клиентами либо в подразделении по связям с общественностью, занимающимся отношениями с клиентами, знали с чем они работают. От них требуется, чтобы они могли собрать самолет «с нуля».Например ,если компания занимается продажей самолетов, то работники в сфере менеджмента отношений с клиентами должны знать основные аспекты авиационной промышленности и конкурентные преимущества товара.

 

          16 решающих факторов успеха для  всех, кто работает с клиентами.

 

Эти 16 факторов предложил в своей книге Тимоти Фостер¹ на основе                    своего более чем 40-летнего опыта работы в сфере маркетинга, продаж, связей с общественностью и обучения:

 

1. Планируйте свою работу с клиентами.
2. Опирайтесь не только на чувства.
3. Будьте проще.
4. Уясните для себя вашу уникальную идею продаж и говорите о ней с людьми.
5. Производите впечатление удачного человека.
6. Четко придерживайтесь своей позиции.
7. Старайтесь узнать своих покупателей и соблюдать их интересы.
8. Продвигайте свое дело надежно и эффективно.
9. Поддерживайте контакт- не теряйте след.
10. Демонстрируйте обязательность и надежность.
11. Дайте понять своим клиентам, что они особенные.
12. Используйте свой подход к каждому клиенту.
13. Вовлекайте своих клиентов в совместную работу.
14. Знакомьтесь с откликами о своей работе.
15. Оценивайте свою работу.
16. Хорошо считайте деньги.

 

Клиенты бывают реальные (те, кто уже стал вашим клиентом, воспользовавшись вашей услугой или преобретая ваш товар ) и потенциальные (те ,кто, возможно ,купит товар или услугу). Реальные и потенциальные клиенты могут быть разделены по половому признаку , по возрасту,  по национальной принадлежности, по  обеспеченности и т.д. То есть каждая группа  может быть сегментирована на несколько подгрупп. Это поможет выявить предпочтения практически каждого в отдельности покупателя и сформировать на основе результатов эффективную стратегию действия.

Работа на начальной  стадии, стадии развития отношений, самая главная. От того, как вы поведете себя с клиентом, зависит дальнейшая судьба ваших с ним отношений. Для того чтобы создать позитивное мнение  о себе и компании, нужно следовать следующим принципам:

 

- Вовлекать  своих клиентов в работу. Во  время подготовки , например, пакета  услуг, консультируйтесь со своим   клиентом, для того чтобы, понять , в правильном ли направлении  вы работаете.

- Превращать  клиента в союзника. Нужно дать  почувствовать клиенту, что он- член команды. В данном случае он выступает в качестве судьи , поэтому важно понять критерии оценки со стороны клиента и действовать в соответствии с его правилами.

- Говорить о  выгодах . Главное помнить: люди  покупают не товар или услугу, а выгоду. Важно изложить все детали выгодности сделки, акцентировать на окончательной выгоде, то есть на наиболее убедительной причине купить что-либо.

- Понять цели работы с клиентом и стратегию ее достижения. Здесь все должно быть понятно: вы должны знать, что хочет клиент, что хотите вы от него и что нужно сделать для того, чтобы был результат.

Работа с  клиентами  на стадии продолжения  отношений это уже пиар. Можно  сформулировать и здесь несколько  принципов работы (они пригодятся, если в структуру компании входит отдел по работе с клиентами):

1. Демонстрируйте свои достижения клиентам.
2. Формируйте обратную связь (с помощью рассылок, анкетирования, проведения мероприятий и конкурсов).
3. Сообщайте новости и новинки.
4. Не следуйте правилу 80/20  (80 % бизнеса обслуживает 20 % клиентов , следовательно, уделять внимание другим клиентам не выгодно.) На мой взгляд, это неправильный подход. Работа специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы каждый человек, так или иначе имеющий дело с компанией, доверял ей и испытывал благоприятные чувства. Иначе компания  не избежит ситуации кризиса.
5. Отслеживайте тенденции и реагируйте на них. Это значит , что необходимо заниматься  мониторингом  отношений  клиентов в компании, ситуации во внешней и во внутренней среде компании.
6. Пользуйтесь всеми методами  PR-работы в отношении клиентов компании.

                                2.2  Работа с инвесторами

 

Рассмотрение  такого аспекта коммуникационного  менеджмента как работа с клиентами и инвесторами очень важно. Отношения с инвесторами – Investor relations (IR) – деятельность, которой деловой мир занимался всегда, и без, которой не обходилась даже плановая советская экономика.

 Опыт  свидетельствует,  что успех инвестиционной политики  напрямую

зависит от организации  такой системы коммуникаций, которая  должна

- обеспечить  адекватную оценку стоимости  бизнеса кампании,

- верную оценку  основных средств фирмы и ее  репутацию,

- позволит иметь  ясное представление о конкурентных  преимуществах и др.

Другими словами, инвестиционные связи очень редко возникают напрямую –

коммутатор  – заказчик, нуждающийся в инвестициях, а получатель информации –инвестор.Обычно коммуникационный процесс протекает  через промежуточное звено –посредника. Именно через посредника осуществляется серия взаимосвязанных информационных, аналитических РR - мероприятий. Посредник является своего рода гарантом репутации инвестора и инвестируемой фирмы. Поэтому он по своим информационным каналам анализирует состояние и надежность финансовых документов обеих сторон. Через посредника устанавливаются связи инвесторов и акционерами и партнерами фирмы. Как видно целевая аудитория в инвестиционном коммуникационном менеджменте с одной стороны - суженая, а с другой, - имеет «третье звено» - посредника. ²

 На посредника  возлагается роль коммутатора,  который вместе с

другими участниками  коммуникационного процесса, призван  обеспечить

двухстороннюю связь:

- между фирмой и ее партнерами по взаимному информированию о происходящих

изменениях  в стратегии и совместных бизнес - проектах;

- по мониторингу мнений, намерений, целей и задач по развитию бизнеса фирмы.

Будучи постоянно  информированными о происходящем в  фирме процессах,

партнеры смогут быть уверены в соблюдении своих  законных интересов, и

оптимально  планировать свою деятельность;

-по обратной связи – только представляя себе цели и интересы своих акционеров, инвесторов, партнеров по бизнесу, менеджеры фирмы могут рационально строить и планировать свою деятельность;

- по своей форме и содержанию информация должна быть открытой для участников процесса и достоверной. Речь идет о необходимости перевода российской финансовой отчетности на западные стандарты. Финансовой прозрачности оптимальном налоговом планировании.

 

- обеспечить такие коммуникационные связи, которые не создавали бы

конфликтных ситуаций во взаимоотношениях инвестора с  акционерами,

партнерами, дистрибуторами.

Только на этих условиях можно достигнуть взаимной предсказуемости в

последующих действиях  инвесторов, акционеров и партнеров  по развитию

бизнеса.

Сегодня стоимость  бизнеса фирмы рассматривается  как сумма следующих ее

показателей:

- стоимость ее активов;

-перспективы использования высоких технологий;

- репутация фирмы. Этот показатель куда шире, чем стоимость брэнда,

торговой марки  и труда над его созданием, развитием и поддержанием.

 Мировые  тенденции, настроения инвесторов  сегодня ведут к увеличению

удельного веса нематериальных факторов в оценке стоимости  бизнеса компании:

-ее деловой  репутации,

- репутации  брэнда,

- наличии качественной стратегии.

- эффективных  коммуникаций с целевыми аудиториями

 Классическая  модель построения работы в  области Investor Relations

включает в  себя пять этапов:

1. Подготовительный. Проведение рабочих встреч с  представителями

целевой аудитории, разработку пилотных предложений по взаимодействию с ними, по формированию основных параметров политики информационной открытости, планирование конкретных мероприятий по ее осуществлению.

2. Исследовательский.  Изучается оценка восприятия  сделанных

предложений целевой  аудитории, определяются конкретные цели и задачи

предстоящих коммуникаций, элементы политики в области IR , согласованные  с целевой аудиторией, включаются в бизнес-стратегию компании.

3. Текущая работа. Готовятся отчеты о результатах  деятельности компании

и ее подразделений по ключевым направлениям деятельности, развитии бизнеса, практикуется проведения презентаций перед инвесторами, встречи с аналитиками и специалистами – представителями целевой аудитории. По итогам этих встреч становится возможным установить обратную связь с инвесторами, анализировать ее.

4. Работа с  целевыми СМИ, распространение  пресс-релизов. Постоянное

взаимодействие  с ключевыми журналистами в целевых  СМИ. Получение и,

определенная  рамками программы, реакция на запросы  журналистов, внесение корректив в стратегию работы со СМИ в том случае, если это необходимо.

5. Анализ проведения  проведенной программы. Он включает  в себя

исследования  соотношения запланированного и  сделанного, оценка изменения стратегии  и имиджа компании целевыми аудиториями и СМИ. На базе такого анализа формируется фундамент для следующих проектов по управлению коммуникационными связями в области инвестиций.

Ниже представлена схема, на которой  представлены допустимые и недопустимые действия пиар специалистов по  работе с инвесторами:

 

*IPO- Initial Public Offering ( первичное публичное размещение акций) 
 
Отношения с инвесторами в период IPO имеют начало (предрегистрационное планирование) и конец (закрытие предложения покупки акций). После закрытия предложения отношения с инвесторами  начинают играть важную роль в стратегическом планировании компании. 

Формы  работы в процессе инвестиционного менеджмента  в своей основе

не отличаются от традиционных. Их особенность, пожалуй, в том, что это область совместных стратегических задач и она эффективно будет реализовываться только при постоянной информационной открытости сторон, на  взаимно выстроенной и стабильно работающей системе коммуникационных связей с инвесторами, акционерами и партнерами предприятия. Главным организатором и куратором этих связей обычно выступают PR- агентства или подобного рода им организации. В целом формы работы РR- агентств с инвесторами, акционерами и партнерами фирмы можно разделить на несколько подвидов:

- Прямые коммуникации с инвесторами. Это, прежде всего проведение

конференций и  семинаров по актуальной, и для  фирмы, и для целевой

аудитории тематике. Хорошо если во время их прохождения  будут

дискуссии, взаимозаинтересованные обсуждения. Много могут дать

организованные  презентации идей, стратегий, которые еще не приняты, но с

участием целевой  аудитории могут быть доработаны, скорректированы и со

времени обрести  форму бизнес плана;

- Индивидуальные встречи с инвесторами, привлекая их внимания к

интересным  задумкам, проектам, планам отдельной  или группы фирм;

- Периодические мероприятия. Это  собрания  акционеров,  постоянное (не

только годовое) представление формализованной  отчетности, это пресс-

релизы, содержащие прямые позиции фирмы, а не ее трактовку  СМИ, это –

брифинги для  целевой аудитории, посвященные изменениям или, напротив,

результатам внедрения  этих изменений, совместно принятых решений, в