Маркетинг как специфическая функция управления

Минский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования  «Московский государственный университет  экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Минский филиал МЭСИ

 

 

 

Кафедра ЭКОНОМИКИ

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

стратегичский менеджмент

Тема: «Маркетинг как специфическая функция управления»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 3 курса                                                                                                               

группы  №                              ЗОМЕ 11-4

 

 

Руководитель:

К.э.н., доцент                                                               

 

Минск 2013

 

Содержание

Введение...............................................................................................................3

1. Маркетинг как специфическая функция управления предприятием.

1.1Цели, задачи и механизмы маркетинга в управлении предприятием.......5 1.2Стратегическое определение бизнеса и оптимизация производственной программы. ..........................................................................................................7

1.3Маркетинговые программы по продуктам и производству.......................9

2. Анализ  развития маркетинга как функции  управления предприятием (на конкретных  примерах). Результаты анализа.

2.1 Характеристика предприятия  и производимой продукции.....................13

2.3 Анализ использования  маркетинговых программ по продуктам  и производству для достижения  долговременного успеха Пинского филиалаОАО «Бабушкина крынка»................................................................14

2.4 Результаты анализа......................................................................................15

3. Предложения по использованию механизмов маркетинга в управлении отечественными предприятиями..........................................18

Заключение........................................................................................................22

Список использованной литературы...............................................................23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

За  последние несколько лет белорусская  экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.  

В настоящее время  не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.  
     В современной Республике Беларусь маркетинг  только еще начинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных  предприятий весьма ограничен. При  этом часто руководствуются принципом  
«продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.         

Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.         

На  данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в  
Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно белорусской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям.    

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинга как специфической функции управления и пути совершенствования маркетинговой деятельности.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Маркетинг как специфическая функция управления предприятием.

1.1Цели, задачи и механизмы маркетинга  в управлении предприятием. 

Успешная работа фирмы на рынке невозможна без  четко поставленных целей и задач. Перечислим основные цели маркетинга: 
 
-      удовлетворение потребностей потребителя; 
-      достижение превосходства над конкурентами; 
-      завоевание рынка и увеличение своей доли на нем; 
-      приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей предприятия. 

К основным задачам маркетинга можно отнести: 
-       выявление неудовлетворенных потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшем образом; 
-       оптимизация ассортимента производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; 
-       ускорение темпов обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; 
-       определение соотношений между новыми и старыми изделиями; 
-       выход на рынок с принципиально новыми товарами; 
-       анализ и определение времени для такого выхода; 
-       прекращение производства товаров, теряющих рыночные позиции и т.п. 

Все эти задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и потенциальных  потребителей.  

Принципы  и функции маркетинга. Главное в маркетинговой деятельности – разработать такие технологии и производить только такие товары, которые необходимы рынку сегодня, и, что еще важнее, потребуются завтра, поэтому не надо пытаться сбывать то, что выпускается и не соответствует требованиям рынка и потенциальных покупателей. Назовем три основных принципа маркетинга. 
 
-       Понимание потребителя. Принцип основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Любой бизнес не возможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей. 
 
-       Борьба за потребителя. Принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Суть его – борьба за место в сознании потребителя, а не за сбыт товаров, поэтому высококачественные товары и услуги являются всего лишь средствами для достижения цели и не являются самой целью. 

Максимальное  приспособление производства к требованиям  рынка. Реализация принципа состоит в том, что деятельность фирмы всегда основалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать в ассортименте и объеме, необходимых потребителям .

На каждую проблему существует множество маркетинговых  механизмов для промомероприятия, главное, они должны быть понятны потребителю  и просты в использовании.

Механизм  №1. «Купи 6 штук по цене 5» или «Купи 3 упаковки — 4 -я в подарок»

Количество подобного  набора зависит от стоимости самого продукта и объема обычной единовременной покупки. Поэтому лучше на этапе  расчета акции предварительно провести фокус-группы с потребителями вашего продукта по следующей теме: «При какой цене за упаковку покупатель действительно почувствует для себя выгоду?» Владея этой информацией, вы можете оптимально подобрать количество SKU в одной упаковке¹.

Упаковочное решение

1. Метро-юниты — мелкооптовая  упаковка из полимерных или  картонных материалов для одинаковых SKU. Такое упаковочное решение весьма интенсивно и успешно использует торговая сеть Metro C&C, производители напитков, консервов, йогуртов. Мы можем видеть в магазинах метро-юниты соков «Добрый», «Любимый сад», газированные напитки Coca-Cola и PepsiCo, пиво Miller и многие другие.

2. Мультиупаковка —  упаковка нескольких SKU более мелкого формата.

Чаще используется упаковочное  решение флоу-пак, позволяющее за счет нескольких товарных единиц увеличить  фейсинг и количество товара в одной покупке. Причем, использование отверстия «еврослот» позволяет эффективно представить товар на кронштейнах дополнительного оборудования в прикассовой зоне. Мультиупаковку активно используют производители жевательных резинок, драже и леденцов: Wrigley и Dirol.

 

1.2Стратегическое  определение бизнеса и оптимизация производственной программы.

Стратегическое  планирование - инструмент, который  помогает в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации  в достаточной степени. Можно выделить четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегическое планирование  само  по себе не гарантирует успеха, и организация,  создающая стратегические планы,  может потерпеть неудачу  из-за  ошибок  в  организации,  мотивации и контроле.  Тем не менее, формальное планирование может  создать ряд  существенных  благоприятных факторов для организации деятельности предприятия. Знание того, что организация хочет достичь,  помогает  уточнить  наиболее  подходящие пути действия.  Принимая обоснованные и систематизированные плановые  решения, руководство  снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях  организации или о внешней ситуации.  Т.о. планирование помогает создать единство общей цели внутри организации.

Формирование  стратегического   плана  представляет  собой тщательную, систематическую подготовку к будущему, осуществляемую высшим руководством:

·     Выбор миссии, формирование целей (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные).

·     Разработка обеспечивающих планов (политика, стратегия, процедуры, пВ отличие от традиционного плана организации бизнес-план учитывает не только внутренние цели предпринимательской организации, но и внешние цели лиц, которые могут быть полезны новому делу. Помимо инвесторов заинтересованными лицами будущего бизнеса являются потенциальные потребители и поставщики фирмы.

 равила, бюджеты).

 

1.3Маркетинговые  программы по продуктам и производству.

Разработка  программы маркетинга по продукту

Главным практическим результатом  маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

В программе маркетинга по продукту предусматриваются все  производственно-хозяйственные и  организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

Целью маркетинговой  программы по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

Основным назначением  маркетинговых программ новой и  предлагаемой модификации старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.

Основные задачи маркетинговой программы:

1. Определение объема  выпуска продукции (новой или  усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.

2. Выбор целевого рынка  или конечного потребителя (группы  покупателей).

3. Оценка и сопоставление  издержек производства, цены и  прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства.