Маркетинг как специфическая функция управления

Разработка программы  обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и  достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов.

Определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены продукта предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.

При оценке прибыли от производства и сбыта продукции  рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбытa продукта проводится с использованием показателей:

•    рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного продукта;

•    период окупаемости инвестиций;

•    рентабельность производства и сбыта продукта;

•    рост рентабельности производственного отделения и пред- 
Приятия в целом.

Программа маркетинга по продукту представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению.

Разработка  программы маркетинга по производству

Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственному отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации².

Целями маркетинговой  программы по производству являются: поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Основные задачи разработки программы:

1. Определение и обоснование  номенклатуры выпускаемой продукции  в количественном и стоимостном  выражении и структуры производства для организации текущего и перспективного планирования  производственно-сбытовой  деятельности  производственного отделения и предприятия в целом.

2. Определение общего объема необходимых инвестиций (капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретения нового оборудования и технологии.

3. Определение рациональных  источников финансирования 
инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, срокам и условиям).

4. Определение политики  предприятия в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.

5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек  производства и цен на продукцию.

6. Определение средств,  форм и методов организации  сбыта продукции (выбор рациональных  маркетинговых каналов) на конкретных  рынках.

7. Оптимизация прибыли  и рентабельности производства.

 

 

1. Котлер Ф. Основы  маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга,  ИМА-Кросс. Плюс, 2004. - 702с.

2. Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент: Пер. с англ./ Под ред.  О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н.  Каптуревского. - Спб.: Питер, 2002. - 896с

 

2. Анализ  развития маркетинга как функции  управления предприятием (на конкретных  примерах). Результаты анализа.

 

2.1Характеристика предприятия и производимой продукции

Пинский филиал ОАО «Бабушкина крынка» начинало свою историю в  июле 1944 года. В период с 1945 по 1960 гг. Происходит интенсивное развитие предприятия: возрастает объем заготавливаемого сырья, расширяются производственные мощности, приобретается новое оборудование, увеличивается ассортимент вырабатываемой продукции. В настоящее время Пинский филиал ОАО «Бабушкина крынка» вырабатывает около 80 видов продукции (твердые сыры, масло, сыр плавленый, цельномолочную продукцию, мороженое, сухое обезжиренное молоко, казеин технический, сухое цельное молоко).

Продукция предприятия  реализуется через следующие каналы распределения:

-      предприятия розничной торговли (для последующей реализации населению через соответствующие торговые сети);

-      промышленные предприятия, использующие продукцию в промышленной переработке, в первую очередь - кондитерские и хлебопекарные;

-      предприятия общественного питания (столовые, кафе, рестораны);

-      государственные учреждения, ведомства (армия, милиция, больницы, государственный резерв).

Темпы роста производства на Пинском филиале ОАО «Бабушкина крынка» имеют тенденцию к увеличению в 2009 производство комбината увеличилось на 39,4 % в сравнении с предыдущим годом, когда  в 2010 этот показатель увеличился  лишь на 26,1 % в сравнении с 2009. Однако эти данные говорят о том, что  продукция комбината конкурентоспособна и имеет тенденции к увеличению в потребности со стороны, как населения так и других предприятий. Экспорт продукции в 2009 году увеличился в три раза в сравнении с предыдущим годом, а в 2010 на 28, 5 %.   

2.2 Анализ использования маркетинговых программ по продуктам и производству для достижения долговременного успеха Пинского филиала ОАО «Бабушкина крынка»

Сбытовая политика Пинского филиала ОАО «Бабушкина крынка»  построена на применении элементов массового маркетинга, когда весь комплекс маркетинга Пинского филиала ОАО «Бабушкина крынка» направлен на обработку всего рынка. При этом используются методы массового распределения и массовой рекламы, единый диапазон цен, единая программа маркетинга. Так как сбытовая деятельность является основной для предприятия, то практически все управленческие работники имеют отношение к системе сбыта продукции.

Директор определяет объем, ритмичность и структуру  закупок. В этом ему помогает начальник  отдела сбыта.  Директор и начальник отдела сбыта также занимаются ценообразованием³.

Анализ реализаций функций маркетинга в системе  стимулирования сбыта на  Пинского филиала ОАО «Бабушкина крынка» представлена в таб. 1

Таблица 1 - Анализ реализаций функций маркетинга в системе стимулирования сбыта на Пинском филиале ОАО «Бабушкина крынка»

Функции маркетинга, востребованные в деятельности фирмы	Реалии-зация  функций маркетинга («+»/»-»)	Отдел, спе-циалист, отвечающий за реализацию функций маркетинга	Как функция  маркетинга отражена в должностных  обязанностях спе-циалиста соответ-ствующего отдела	Маркетин- говые предложения
1	2	3	4	5
1. Исследование  рынка	-			Заказ на проведение анализа среды
2. Разработка  маркетинговых стратегий ценообразования	+	бухгалтер	Оценка степени  отклонения уровня цен товаров Пинского филиала ОАО «Бабушкина крынка» от уровня цен конкурентов	Применение  дисконтных карт, введение скидок, поддержание  низ-кой ценовой политики
3. Планирование  продвижения товара	+	начальник отдела сбыта	Разработка  рекламной программы	Нахождение  новых способов продвижения
4. Планирование  сбыта товара	+	директор	Выбор каналов  сбыта товаров и заключение контрактов	Проведение  ярмарок, выставок, PR- технологии
5. Управление  и контроль маркетинговой деятельности	+	директор	Осуществление руководства рекламной деятельностью  Пинского филиала ОАО «Бабушкина крынка»	Дополнительное  обучение приемам маркетинга

 

2.3 Результаты анализа

В итоге фирма  оказывается тесно связанной  с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:

- покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;

- конкурентов;

- посредников  – транспортные фирмы, торговые  агенты и т.п.;

- финансовые  учреждения;

- рекламные  агентства;

- таможенные  и другие правительственные органы;

- готовящиеся  законы;

- экономическую  ситуацию в стране;

- политический  климат;

- развитие и  достижения НТР;

- культурные  традиции.

Таким образом, понятие внешней среды складывается из факторов макросреды.

К факторам макросреды обычно относят:

- экономическое  состояние страны;

- политико-правовой  аспект;

- социальное  и культурное окружение;

- научно-техническое  и технологическое развитие общества.

Анализ политического  окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и  начать применять в практике достижения современной науки и техники  в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом⁴.

Конкурентный  анализ ситуации составляет основу анализа  ближайшего окружения фирмы. Согласно этого анализа на деятельность фирмы  оказывают влияние пять сил:

§  конкурентная борьба внутри отрасли;

§  угроза появления товаров и услуг-субститутов;

§  способность поставщиков диктовать свои условия;

§  угроза появления новых конкурентов;

§  способность покупателей диктовать свои условия⁵.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. - 288 с.

4. Кузьмин, В. Совершенствование  маркетинга в организациях / В.  Кузьмин // Инвестиции в России. - 1998. - № 12. - С. 22-26.

5.Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 2000. - 464 с.

 

3.Предложения по использованию механизмов маркетинга в управлении отечественными предприятиями

При совершенствовании  организации управления маркетингом  на отечественных предприятиях целесообразно  учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мировая практика говорит  о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо реализации продукции и услуг, могут заниматься (или уже занимаются) также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта в параллель с выполнением профильных его функций. По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется и необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта. Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например функции стимулирования продаж. Возникает необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом. Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта. Зачастую отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В своем новом составе отдел маркетинга стал отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга. При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (зам. директора предприятия), которому подчинялся и отдел маркетинга (наряду с отделом сбыта). Теперь в компании функционируют два отдела - сбыта и маркетинга, подчиненных вице-президенту по сбыту⁶.

Следующий шаг в перестройке  оргструктуры управления -- повышение  статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для расширения возможностей маркетинговых служб в том, чтобы добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту. (Возможно просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу.) Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу. Возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта заместителю директора по коммерческим или экономическим вопросам. Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной компании. Так, вице-президент компании по производству может отрицательно относиться к перестройке производства исходя из требований рынка. То же касается и возможного сопротивления со стороны других руководителей предприятия (подробнее об этом речь шла выше). Наилучший выход из создавшейся ситуации -- повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента. При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компаний стран с развитой рыночной экономикой заметного различия между данными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим: