Маркетинг в антикризисном управлении

Особенность процесса обоснования  стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии  и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения  организации на конкретном рынке  дает основание для поиска (прогноза) альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая  стратегия оценивается на предмет  ее соответствия целям и стратегии  организации, но возможно уточнение  или формирование новой стратегии  при резких изменениях рынка, что  в кризисных условиях может произойти  с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения  выступает наличие возможности  использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала в организации.

На третьем этапе формируется  комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии.

Таким образом, процесс обоснования  стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой  социально-экономической эффективности.

При изменении стратегии  процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, что в реальности все  этапы работы и оценка стратегии  могут осуществляться параллельно  на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных  условиях могут служить основанием для выживания организации.

Процесс обоснования стратегии - это ответственная и кропотливая  работа по анализу, оценке и выбору приоритетов каждой сферы маркетинговой  деятельности.

При этом важно учитывать  взаимосвязанность целей и стратегий, их согласованность во времени, соподчиненность. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно  попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования  стратегий. В антикризисном менеджменте  также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причем временной интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей.

В каждый данный момент фактическая  величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического  результата.

Величина отклонения стратегического  результата от фактического характеризует  результативность развития менеджмента.

Маркетинг как система  управления предполагает наличие объекта  и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор  средств управления (воздействия  и взаимодействия между людьми и  коллективами), создание четкой системы  правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом.

При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное.

Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменение целевой и стратегической направленности управления на отдельных  стадиях развития менеджмента будут  различаться.

2.3 Применение и использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия  определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределенностью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или ее ненадежностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.

Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте. Обоснование маркетинговой стратегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. На рисунке 1.2 приведены основные блоки и последовательность оценки внешних и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую стратегию. Функция регулирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов (программ). Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность приведенного на схеме процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

Рисунок 1.2 - Схема оценки маркетинговой стратегии

На втором этапе маркетинговая  стратегия оценивается на предмет  ее соответствия целям и стратегии  организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется  комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности.

При изменении стратегии  процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.

В процессе обоснования  стратегий следует выделить наиболее ответственную и кропотливую работу по анализу, оценке и выбору приоритетов по каждой из сфер маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать взаимосвязанность целей и стратегий, согласованность во времени, соподчиненности. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования стратегий. В зарубежной литературе по данной проблеме широко рекомендуются матричные модели.

В антикризисном менеджменте  также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причем временной интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента.

Маркетинг как система  управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.

От стадий менеджмента  зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется и направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в предкризисном  управлении принадлежит мотивации  конечных результатов деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной  ситуации и построение основных стратегических планов.

Основными средствами управления являются:

• стратегии, направленные на предотвращение кризисов;
• стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;
• формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);
• разработка программ стимулирования и мотивации труда;
• диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;
• разработка программы принятия решений.

Такие методы позволяют исследовать  основные социально-экономические  тенденции, получать опыт, который в  дальнейших периодах обеспечивает более  быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных  средств управления позволяет избегать негативных последствий.

Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как  можно более безболезненный выход  из кризиса. Средства управления:

• антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;
• стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;
• планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);
• программы по минимизации затрат;
• диагностика наиболее неустойчивых структур.

В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени  адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и  стабилизации положения организации:

• стабилизационные программы;
• стратегии, направленные на обновление проблемных зон;
• стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;
• инновационные предпринимательские структуры.

В области мотивации  менеджер анализирует возможные  мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые  менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей  степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций — внешние, т. е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.