Маркетинг в инновационной среде предприятия для продвижения нового продукта

с ними или через собственную  розничную торговлю ИП (в том числе  через дочерние рознично-торговые или  лизинговые фирмы, которым товар  не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансферным контрактам на реализацию).

2. продажи оптово-торговым  ИП (крупным покупателям, но не  потребителям).

3. сбыт в независимую  рознично-торговую сеть (более мелким  покупателям,

которые также не являются потребителями).

4. приобретение франшизной лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а

также технологий (как производства, так и продаж).

5. любой из первых четырех  перечисленных вариантов, но с  привлечением посредников (не  занимающих собственной позиции  на рынке товара, т. е. не  осуществляющих с ним операций  одновременно от своего имени  и за свой счет), в частности  брокеров, торговых агентов, комиссионеров  и консигнаторов.

Первая из перечисленных  схем сбыта наиболее подходит к новым  продуктовым линиям, ориентированным  на узкий сегмент рынка, т. е. на небольшое  количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить  напрямую (работа с клиентом). Это  характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим  товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся  в специфических компонентах  для своего специфического финального продукта (машиностроение с производством  по индивидуальным заказам или мелкими  сериями).

Вторая из названных схем сбыта адекватна продукту настолько массового спроса, что попытки продавать его непосредственно многочисленным конечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту издержек трансакций поставщика (по подготовке контрактов, по содержанию разветвленной системы собственной розничной торговли, по слежению за поступлением платежей, по судебной и факторинговой защите своих контрактных прав). Поэтому запродажа (желательно до реального их выпуска) крупных партий товара фирме оптовой торговли будет в данном случае единственным способом обеспечить оборот, потребный для покрытия постоянных издержек поставщика. Такой метод сбыта (пусть и по более низким ценам) становится еще более необходимым для ИП в отраслях с непрерывным технологическим циклом (металлургия, где нельзя загасить домны, так как они разрушатся; конвейерные производства, где конвейер нельзя остановить, потому что придется либо платить огромные штрафные санкции за прекращение покупки комплектующих изделий по имеющимся долгосрочным договорам закупки, либо затовариваться требующими оплаты запасами неиспользуемых комплектующих).

Третья схема сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимой реализацию в оптовую сеть. Достаточно запродавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторами или дилерам.

Четвертая схема сбыта  осуществляется посредством приобретения франшизной лицензии и является специфическим способом организации сбыта такого нового продукта, который ИП создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с этих рынков по ряду причин. Пятая схема сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с использованием для этого посредников.

 

 

 

 

 

 

 

1.5.4 Обеспечение  возможности поставки продукта  на наиболее конкурентных условиях  и закрепление его на рынке

В интересах конкурентоспособности  при выпуске на рынок нового продукта требуется оптимальный набор  предлагаемых (при разных ценах) условий  оплаты товара или услуги — предоплата, оплата по факту поставки (с авансами или без них), оплата в рассрочку (с введением в контракты поставки оговорки о собственности на товар, которая сохраняется за поставщиком  до полной оплаты товара).

Особенно важно просчитать возможность перехода на оплату в  рассрочку при невозможности  закупать в рассрочку необходимые  ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты  и пр.) в следующих случаях: в  результате предложения подобного  режима оплаты ожидается значительное увеличение числа покупателей (подлежащее тогда достаточно точному прогнозу) и реальный приток от них средств  в порядке оплаты первых рассрочек; имеется складской запас сырья, материалов и пр.; для покрытия временного дефицита платежных средств существует возможность воспользоваться краткосрочным кредитом (до того времени, когда на поступление первых рассрочек по вновь осуществляемым продажам начнет «накладываться» поступление вторых, третьих и т. п. рассрочек по ранее сделанным продажам). Для стимулирования быстрой оплаты очередных рассрочек можно ввести систему специальных скидок («сконто») за досрочное перечисление уменьшающихся платежей при погашении соответствующей рассрочки.

Не менее значимой выступает  готовность, опять-таки при разных ценах (с разными конкурентными ценовыми надбавками), реализовывать товар  на условиях, как можно более удобных  для покупателя базисных условий  поставки — начиная с поставки со склада поставщика, продолжая базисными  условиями поставки типа FAS, FOB, CAF, GIF и кончая поставкой на склад покупателя при оплате всех пошлин и тарифов (DDUP, DDP). Для того чтобы поставщик мог выполнять заказы на условиях, более напряженных для себя, но более удобных для покупателя, он должен быть уверен, что сумеет «уложиться» с оплатой транспортных, страховых, таможенных и прочих услуг и пошлин в принятую для данного типа товаров и «плеча перевозки» рыночную величину надбавки к цене продукта за соответствующие базисные условия поставки. В этом ему может помочь обращение к специализированным экспедиторским компаниям.

В арсенале поставщика также  должны быть разные (применительно  к разным по степени своей надежности и платежеспособности покупателям) виды платежа, которыми ему следует  владеть.

 

     1.5.5 Планирование цены и объема выпуска нового продукта

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую  политику в отношении этого продукта. При рассмотрении этой ценовой политики, считая планирование объема выпуска  новшества на рынок по определенной цене как производный параметр, совместное же планирование

цены и объема выпуска  рассматривается ниже в связи  с анализом безубыточности, то можно  выделить следующие ее основные варианты. Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием».

Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для  него товара заключается в следующем:  

1. во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара; 
2. выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара); 
3. в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке; 
4. откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой  политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком  патентовании многих составляющих технической  новизны

продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией  от конкурентов носителей ноу-хау). При этом варианте характерно выведение  на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной  политики, когда инновационная монополия  используется не для получения монопольной  сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы

в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилла (goodwill) ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных — сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал ~ прибылей). Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с

объемом его выпуска при  определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих  от объема выпуска) издержек ИП.

Для обоснования указанной  политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие  от максимизации прибыли по данному  товару). Максимизируется при этом следующее выражение:

где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; Cf — постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом  оборудовании) затраты энергии и  топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда  управленческого и обслуживающего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в  силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается  прибыль, а то, при котором уже (ранее) принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты  и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются.

В частности, для каждой планируемой  цены на продукт должен исчисляться  и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравнивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5.6 Маркетинг  новых технологий

Инновационный маркетинг  может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов  или дополнительного количества прежнего продукта, которое может  быть выпущено при использовании  более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих  новых технологий, имея в виду в  первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический  процесс, а также в оборудование для его изготовления.

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических  трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с  их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по этой технологии и предоставление положительных  документированных результатов  такого исследования покупателю технологии.

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и  подтверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобретения и  ноу-хау — услуги по монтажу, наладке  и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотехнологичного продукта). При использовании платежей типа «роялти» характерно и предоставление услуг собственной сбытовой сети.

 

 

 

 

 

1.5.7 Обобщающие  выводы

Любой ввод нового товара на рынок - рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишь новыми версиями товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок - род статистической игры. Большое число промежуточных  этапов перед выводом товар на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.