Маркетинговые исследования

экспертный опрос —  вообще не подразумевает использования  анкет. Обычно беседа ведется под  запись на диктофон с последующей  расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента  региональные особенности спроса и  конкуренции на рынке.

2 Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3 Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4 Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5 Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6 Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7 Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных  исследований:

торговая панель — предусматривает  формирование выборки поставщиком  из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в  обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии  спроса, деятельности конкурентов и  т. д.;

панель домохозяйств —  предусматривает формирование выборки  из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно  применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной  рекламы. В крупных населенных пунктах  выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем  в квартирах устанавливается  аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит  по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются  телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов  маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя — когда маркетолог присутствует в месте продаж и  самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может  идти, например, об изучении размера  покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала  и т. д.

Безучастия исследователя  — когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем

полученные материалы  обобщаются и используются для дальнейшего  анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных  методов здесь является использование  штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых  при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется  выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет  оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать  продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести  метод моментных наблюдений, когда  объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой  типичной из множества торговых точек  фирмы фиксируются размер покупки  и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как  изменение параметров торгового  предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой  локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы  и т. д.) до того, как по ним будет  принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции  потребителей. Этот метод одинаково  подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют  оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан — продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики  стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно  новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность  которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов  должен быть получен реальный экономический  эффект, который и будет мерилом  результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание  сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для  любого предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 1.2 Бренчмаркинг,его особенности и область применения

Бенчмаркинг — это методика изучения, сравнительного анализа и внедрения лучших методов ведения бизнеса.

Бенчмаркинг применяется в различных отраслях экономики (в том числе и в банковской отрасли) и областях менеджмента (управление персоналом, бизнес-процессы, маркетинг и т.д.).

Название метода происходит от английских слов bench (уровень, высота) и mark (отметка). Это словосочетание можно трактовать как «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение» и т.п.

Проводить бенчмаркинг — это значит:

- быть достаточно умным,  чтобы признавать: всегда есть  конкурент, который в чем-то  лучше вас;

- быть достаточно мудрым, чтобы учиться у конкурента его достижениям, а затем догнать и перегнать его.

Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с небольшими затратами совершенствовать деятельность банка, понять, как работают передовые банки, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких результатов.

В настоящее время бенчмаркинг входит в перечень самых распространенных методик управления, используемых в крупных банках.

Ценность бенчмаркинга не только в том, что банку не надо изобретать то, что давно изобретено. Внимательно изучая достижения и ошибки других, можно разработать собственную модель (технологию или что-то другое), которая будет максимально эффективна именно для вашего банка.

В бенчмаркинге действует правило: если один банк что-то придумает и добьется успеха, а конкурент это повторит, то вероятность получения такого же результата очень высока.

Родоначальниками бенчмаркинга считают специалистов из Японии, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

В развитых странах программы  бенчмаркинга поддерживаются на государственном уровне, и считается, что благодаря этому выигрывает экономика страны в целом. Создаются специальные бенчмаркинговые объединения, торгово-промышленные палаты, ассоциации банков, одной из целей которых является обмен бизнес-информацией и распространение успешного опыта.

Бенчмаркинг приобретает глобальный статус и становится одним из инструментов международного обмена бизнес-информацией.

Многие российские банки  давно занимаются бенчмаркингом, перенимая лучшие достижения как друг у друга, так и у западных банков.

В коммерческом банке бенчмаркинговые программы могут затрагивать различные подразделения. Наиболее активное участие в них принимают: подразделение маркетинга, клиентские подразделения, подразделения бизнес-процессов и качества.

Виды бенчмаркинга

В зависимости от целей  и масштабов бенчмаркинга выделяют следующие его виды:

1 Общий бенчмаркинг. Заимствование любых успешных идей, наработок из различных сфер деятельности человека и окружающей среды.

2 Отраслевой бенчмаркинг. Полезный опыт можно перенять и у компаний, действующих в других отраслях, например страхование, консалтинг, аудит, инвестиции и др. В отличие от конкурентного бенчмаркинга, здесь больше шансов договориться с какой-то компанией для обмена опытом.

3 Конкурентный бенчмаркинг. Апробация успешного опыта банков-конкурентов.

4 Внутренний бенчмаркинг. Это сравнение эффективности работы разных подразделений банка как внутри центрального офиса, так и по всей филиальной сети. В банках с крупной филиальной сетью целесообразно сравнивать и приводить в соответствие работу филиалов с эталонным филиалом.

Не обязательно далеко ходить за удачными решениями, достаточно изучить работу своего банка более  детально и найти все необходимое. Во многих банках активно реализуются  так называемые программы «Генератор идей» или «Управление инициативами». Смысл этих программ в том, что  любой сотрудник банка может  предложить инициативу, которая позволяет  решить какую-либо проблему или значительно  повлиять на развитие банка/подразделения/бизнес-процесса. Далее данные

- инициативы рассматриваются  экспертным комитетом и лучшие  выбираются для реализации. Авторы  реализованных идей получают  материальное вознаграждение и  благодарственное письмо от руководителей.  Данные программы позволяют одновременно  решить несколько задач:

- аккумулировать идеи  сотрудников из различных подразделений  банка и использовать их творческий  потенциал;

- выявить «узкие» и  проблемные места в работе  банка, которые могут быть не  заметны для руководителей и  внешних консультантов/аудиторов;

- своевременно и с минимальными  затратами устранять проблемы;

- распространять лучший  опыт на весь банк.

Методика бенчмаркинга

Рассмотрим этапы бенчмаркинга:

1. Выбор объекта для сравнения и улучшения.

Первый шаг — это  выявление наиболее проблемных, важных, приоритетных объектов/ сфер деятельности банка.

В качестве объектов для  сравнения и улучшения в банке  могут выступать:

- бизнес-процесс (например, инкассация);

- структурное подразделение  (например, управление по работе  с VIP-клиентами);

- информационная система (например, отдельный модуль автоматизированной банковской системы);

- методика или технология (например, методика оценки кредитоспособности  клиентов);