Маркетинговые исследования

- технические средства  и системы (например, система безопасности).

Среди наиболее часто сравниваемых бизнес-процессов в банках можно выделить следующие:обслуживание клиентов и продажи; кредитование; разработка продуктов/услуг; управление финансами; информационные технологии;развитие и стратегическое управление;управление персоналом.

2 Определение показателей/параметров для сравнения.

Следует определить показатели и параметры выбранных объектов, по которым далее будет собираться и анализироваться информация.

Если в качестве объекта  выступает продукт/услуга банка, то нужно понять, что в них является самым важным для клиентов. Например, время обслуживания, стоимость продукта/услуги, удобство обслуживания, наличие широкого выбора в тарифах и т.д.

Приведем список наиболее часто используемых показателей и параметров:финансовые показатели;удовлетворенность клиентов;качество продуктов/услуг;инновации и использование современных технологий; уровень и средства безопасности при реализации продуктов/услуг.

Показатели/параметры для  сравнения должны быть максимально  формализованными и конкретными. Например, количество операционных сотрудников, банкоматов, среднее время обслуживания, квалификация персонала, уровень технологий. Но они не обязательно должны отвечать на вопрос «Сколько?», а могут отвечать на вопрос «Как?». Например: как банк привлекает клиентов, как и с помощью  чего банк описывает бизнес-процессы, как в банке встречают и  консультируют клиентов?

3 Выбор успешной компании/сферы для сравнения.

Бенчмаркинг обычно начинают «с себя», то есть с изучения внутренней среды банка.И далее в соответствии с видами бенчмаркинга.

Следует выбрать такой  банк/такую сферу, где изучаемый  объект разработан и функционирует  наилучшим образом.

Если реализуется конкурентный бенчмаркинг, то рекомендуется строить модель конкуренции. Данная бизнес-модель показывает, кто основные конкуренты банка, в каких продуктах/услугах они сильнее, в каких проигрывают.

4Сбор и анализ информации.

Изучение конкурентов  в рамках бенчмаркинга — это довольно сложная задача. Даже зная показатели, по которым банк-конкурент добился успеха, довольно трудно определить, что же привело его к успеху. Именно поэтому разработаны специальные методы сбора информации для проведения бенчмаркинга.

Комплексная типовая бизнес-модель коммерческого банка. Она является эффективным инструментом и информационно-методическим пособием по формализации и совершенствованию деятельности банка. Бизнес-модель банка содержит успешные практики и решения, модели, документы, регламенты по основным областям менеджмента и бизнес-инжиниринга в банке: стратегия и BSC, бизнес-процессы, организационная структура и персонал, методология и банковские продукты, качество и ISO 9000, регламентация и документооборот, системная архитектура и многое другое.

Подходящий вариант для  бенчмаркинга — партнеры, дилеры и поставщики банка, поскольку они реально заинтересованы в успехе банка и развитии деловых отношений. Партнерство на взаимовыгодной основе. Стажировка сотрудников банков друг у друга.

Распространенный и доступный  способ — изучение профессиональной литературы, публикаций в газетах  и журналах по банковской тематике. Также важно изучение маркетинговых  материалов банков-конкурентов, тарифов, буклетов, веб-сайтов и т.д.

Эффективный и в то же время сложный вариант для  бенчмаркинга — получение данных из первых рук, например на основе личных связей.

Технология Mystery Shopper. Данная технология основана на имитировании обращения потенциального клиента в банк. При этом в лице клиента выступают маркетологи, которые собирают всю необходимую информацию в процессе получения необходимых продукта/услуги и общения с сотрудниками банка.

Получение информации в рамках конференций, через профессиональные объединения, ассоциации. Например, через  Ассоциацию российских банков (АРБ) можно  получить стандарты качества банковской деятельности (СКБД), которые рекомендованы  к внедрению в банках как успешные практики.

Экспертный опыт. Очень  полезными могут быть специалисты, которые работали в нескольких банках и имеют большой многосторонний опыт.

Деловая разведка. Специализированные технологии по поиску необходимой информации любыми возможными законными способами. В качестве одного из основных способов выступают специализированные поисковые  запросы в сети Интернет.

Возникает вопрос: какой смысл передовым банкам раскрывать информацию о себе? Мотивы могут быть разные. Многие считают престижным выступать в качестве банков-эталонов или банков-лидеров. Например, банки, имеющие сертификаты ISO 9000, или банки, побеждающие в различных отраслевых номинациях и профессиональных конкурсах. К тому же это повышает инвестиционную привлекательность банка и позволяет на разных уровнях лоббировать его интересы.

Неважно, каким путем вы добудете информацию, главное —  насколько она будет актуальной и полной для дальнейшего анализа  и использования в работе.

После того как информация собрана, необходимо ее проанализировать, отобрать наиболее подходящие решения, сделать выводы, как ликвидировать  разрыв между банком и банком-эталоном.

Например, набрать новых  сотрудников, усовершенствовать банковские технологии и оборудование, установить иной график работы банковских офисов, внедрить систему электронного документооборота. В результате анализа собранной информации «Банк М» выявил следующие отличия от эталонов (недостатки):

1) в банке отсутствует  единый стандарт обслуживания  клиентов. В нормативных документах  не закреплены единые требования  к оформлению и интерьеру операционных  офисов, внешнему виду сотрудников,  правилам взаимодействия с клиентом  и продаж, качеству обслуживания  и т.д.;

2) не формализованы бизнес-процессы  по менеджменту качества: работа  с претензиями, обратная связь,  аудит качества продуктов и  удовлетворенности клиентов, управление  документацией и др.; а также  отдельные продуктовые бизнес-процессы;

3) в банке не закреплена  ответственность по отдельным  бизнес-процессам, а также нет  службы качества.

5 Внедрение успешных решений и опыта.

На данном этапе происходит реализация всех разработанных в  процессе бенчмаркинга мероприятий и решений. Заметим, что необходимо соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и потенциальной выгодой от них.

Причины неудач бенчмаркинговых программ

Процесс бенчмаркинга может не принести ожидаемых результатов ввиду следующих причин. Необходимо принимать их во внимание и минимизировать соответствующие риски.

1 Несоблюдение методики и принципов бенчмаркинга.

Неправильная последовательность или состав этапов бенчмаркинговых программ могут привести к увеличению расходов и затягиванию программ во времени. Поэтому рекомендуется следовать методическим рекомендациям по бенчмаркингу.

2 Трудности с поиском информации для бенчмаркинга.

Ценная информация и успешные решения по развитию бизнеса —  это стратегический ресурс в руках  любого банка, и за него многие банки  готовы отдать большие средства. Поэтому в первую очередь рекомендуется использовать комплексную типовую бизнес-модель коммерческого банка, в которую заложен успешный опыт различных банков. Более того, бизнес-модель банка регулярно пополняется новыми элементами и совершенствуется в соответствии с появлением новых решений и практик, изменением банковского законодательства, особенностей банковского рынка.

3 Большие затраты.

Иногда затраты на бенчмаркинговые программы не покрывают результат их реализации и от них отказываются. В связи с этим следует четко и продуманно планировать все этапы бенчмаркинга и расходы по ним, прогнозировать результат.

4 Неправильное определение банков-эталонов/успешного опыта.

Довольно часто для  апробации выбирают не самый лучший опыт и решения, отсюда возникают  проблемы. Или, например, технологии и  наработки, которые в одном банке  приносят большой успех, в другом банке будут неэффективны ввиду  размера, специфики и стратегии  банка. В связи с этим следует  внимательно и взвешенно проводить  бенчмаркинг.

Автоматизация.

Реализацию современных  задач, проектов, программ управления и бизнес-инжиниринга трудно представить без использования специализированных программных продуктов, т.е. автоматизации. И бенчмаркинг в данном случае не является исключением.

Применение специализированных программных продуктов позволяет  сократить временные и финансовые затраты, повысить эффективность и качество выполнения работ.

На разных этапах бенчмаркинга могут использоваться различные классы программных продуктов: CRM-системы (Customer Relationship Management), системы статистического анализа и обработки/хранения данных, системы поддержки принятия решений (СППР), системы бизнес-моделирования и др.

По мнению автора, системы  бизнес-моделирования играют ведущую роль как для процесса бенчмаркинга, так и для форма-лизации/оптимизации деятельности банка в целом.

Среди представленных на рынке  решений можно порекомендовать  Business Studio как оптимальный выбор по составному критерию «цена — функциональность — удобство использования».

Отметим, что бенчмаркинг — это не просто методика изучения и внедрения успешных решений. Это практика ведения и развития бизнеса, требующая непрерывного выполнения и взаимосвязи с другими подходами к управлению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                          2  ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: А) Тесты

10 Основное преимущество  анкетирования перед интервьюированием  заключается в

1 достоверности ответов

2 возможности формализации  ответов и их обработки

3 экспертной подготовке вопросника

4 наличие разработанной  анкеты

13 В систему внутренней отчетности не входит

1 база данных

2 система контроля продаж

3 система маркетинговых  исследований

4 цикл заказ- оплата

14 Установите соответствие  между факторами,влияющими на поведение конечных потребителей и относящимися к ним признаками

1 личностные факторы    а)удовлетворенность предшествующими покупками

2 культурные факторы   б)возраст ,род занятий, образ жизни, тип личности

3 социальные факторы   в)статус, семья, референтные группы

4 психологические факторы  г)мотивация,восприятие,усвоение,убежедение

1-б; 2-а; 3-в; 4-г.

22 К методам полевых маркетинговых исследований не принято относить…

1 эксперимент

2 аналитические записки

3 панельный опрос

4 интервью

25 По виду объекта исследования в теории маркетинга маркетинговые исследования разделяют на исследования…

1 рынок сбыта

2 объемов продаж

3 внутренней среды

4 цен

28 В практике маркетинга кабинетные исследования применяются для следующих целей…

1 получение новых данных  по исследуемой проблеме

2 изучение социально-культурных  факторов

3 анализ динамики экономической  конъюнктуры

4 сбор текущей информации о реакции потребителей на мероприятия комплекса маркетинга

31 По временному признаку в теории маркетинга маркетинговые исследования разделяют на исследования…

1 прогнозное

2 вторичное

3 объем продаж

4 ретроспективное

33 Юридические  и физические лица,в силу своих служебных обязанностей или человеческих свойств,образа и стиля жизни,обладающие потенциальной информации – это … информации.

1 носители

2 каналы

3 помехи

4 передатчики

34 Кабинетные исследования  позволяют

1 наладить контакт с  целевой аудиторией

2 уточнить проблему и сузить круг поиска первичной информации

3 получить полную и достоверную информацию о предмете исследования

4 изучить интересы целевой  аудитории

36 Для сегментирования потребителей домашних тапочек наиболее важными критериями являются

1 пол

2 национальность

3 социальное положение

4 возраст

37 Исследование,в ходе котрого опрашивается руководство фирмы с целью получения оценки тех или иных параметров,называется

1 экспертным опросом

2 панельным исследованием

3 наблюдением

4 анкетированием

40 Вы принимаете  участие в акции по дегустации  апельсинового сока.Вам подлежит однозначно ответить «да» или «нет» на вопрос: «Купите ли Вы этот сок для воскресного обеда?». Данный вопрос можно определить как

1 открытый

2 закрытый альтернативный 

3 закрытый с оценочной шкалой

4 закрытый выборочный

42 При выборе вторичной маркетинговой информации анализ смысловых категорий в большом массиве информации называется