Менеджмент компании Toyota

 Выпуском в начале 80-х трехмиллионного автомобиля Toyota Motor подтвердила свой статус крупнейшего автомобилестроительного концерна Японии, занимающего третье место в мире по объемам производства. В 1984 году товарооборот фирмы составляет 5,5 млн. йен, а экспорт превышает миллион автомобилей. Особой популярностью за границей пользовалась Toyota Corolla. С 1966 по 1984 г. на экспорт пошло свыше 5,5 млн. этих машин.

 Под эгидой компании Toyota работает три специализированных  исследовательских центра. Toyota Central Research and Development занимается исследованием процессов смазки и сгорания топлива, а также технологическим анализом и разработкой новых материалов. Technical Center специализируется на "технологиях будущего", а Head Office Technical Center внедряет новые разработки и конструкции в серийное производство автомобилей.

 Одной из интереснейших  разработок 80-х годов стала электронная  система полного контроля двигателя  и четырехскоростной автоматической  коробки передач. Были созданы  перспективные модели, отличающиеся  техническим совершенством, аэродинамическим  дизайном, пассажирским комфортом и продуманностью исполнения: EX-II (1981), FX-I (1985) и FXV (1985). Они снабжались легкими кузовами, электронным контролем подвески, приводом на все колеса и двигателями с турбонаддувом.

Toyota непрерывно контактирует  с иностранными предприятиями.  В феврале 1983 года было подписано  многолетнее соглашение с General Motors: совместно с этим американским гигантом Toyota приобрела контрольный пакет акций крупнейшего английского производителя спортивных машин - фирмы Lotus. Кроме того, Toyota имеет собственный завод в штате Кентукки, производящий 200 тыс. машин в год. В 1988 году открылся сборочный завод, мощностью 50 тыс. автомобилей в год в Канаде.

1990 год ознаменовался  открытием собственного дизайнерского  центра - Tokyo Design Center. Что интересно, в октябре того же года открывается первая авторизованная сервисная станция в тогда еще Советском Союзе. Toyota продолжает свою мировую экспансию - открываются филиалы во все новых и новых странах мира и развиваются те, что уже были открыты. Кроме этого, очень активно идут научно-технические исследования; открываются такие компании, как Toyota System Research Inc. (совместно с Fujitsu Ltd., 1990 год), Toyota Soft Engineering Inc. (совместно с Nihon Unisys, Ltd., 1991 год), Toyota System International Inc. (совместно с IBM Japan Ltd. и Toshiba Corp., 1991 год) и т.п. В 1992 году были опубликованы Toyota Guiding Principles - основные принципы работы корпорации, выражение корпоративной философии. Тогда же вышла Хартия Земли (The Earth Charter) - как реакция на усиливающиеся экологические веяния в обществе. Экология оказала на развитие Toyota большое влияние; были разработаны планы и программы по защите окружающей среды, а в 1997 году была создана модель Prius, оснащенная гибридным двигателем (Toyota Hybrid System). Помимо Prius, гибридными двигателями были оснащены модели Coaster и RAV4.

 Кроме этого, в 90-е годы Toyota успела выпустить свой 70-миллионный автомобиль (1991 год), и 90-миллионный (1996), открыть в 1992 году Toyota Training Center во Владивостоке и заключить дилерские договора с Ауди и Фольксвагеном, в 1995 году подписать с Hino и Daihatsu соглашение о долевом распределении продукции и в том же году объявить о принятии нового глобального бизнес-плана, а также начать выпуск двигателей с системой изменения фаз газораспределения (VVT-i). В 1996 году был открыт Toyota Training Center в Москве и началось производство четырехтактного бензинового двигателя с непосредственным впрыском топлива (D-4). В 1997 году, помимо Prius, было объявлено о запуске в производство модели Raum, а в 1998 - Avensis и нового поколения культового внедорожника Land Cruiser 100. Тогда же Toyota приобрела контрольный пакет акций Daihatsu. В следующем, 1999 году, в Японии был выпущен 100-миллионный автомобиль Toyota. В 2000 году продажи модели Prius достигли 50 тысяч по всему миру, было запущено новое поколение RAV4, а в 2001 была продана 5-миллионная Camry в США. В июле прошлого года была основана компания "Toyota Motor" в России, в декабре продажи Prius увеличились до цифры в 80 тысяч.

 На сегодняшний день  Тойота - один из крупнейших мировых  производителей автомобилей. Безусловно, она также является крупнейшим  японским автопроизводителем, выпускающим  более 5,5 миллионов машин в  год, что примерно равно одной  машине каждые шесть секунд. В  группе Toyota - множество компаний, как  автомобильных, так и занимающихся  многими различными областями.  В 2002 году Toyota вступила в новую  сферу, приняв участие в автогонках  Formula 1.

1.2. История создания логотипа Toyota

Удача — и легкое для  произнесения имя — сыграло большую  роль в создании марки Toyota в 1936 году. В книге "Toyota: История первых 50 лет" рассказывается о том, как  основатель компании Киичиро Тойода (Kiichiro Toyoda) "запустил конкурс на лучшее предложение нового логотипа Toyoda. Заявок оказалось более 20 000. Заявка победитель состояла из букв катаканы в дизайне, который передавал ощущение скорости... “Toyoda” стала “Toyota”, потому что с точки зрения дизайна это было эстетически привлекательней, и потому что количество штрихов, необходимых для написания, равнялось восьми. А 8 — счастливое число, предвещающее все возрастающее процветание". Шрифт с тех пор так и не менялся.

Одна из версий сводится к тому, что эмблема Toyota напоминает нитку в иголке, что подчеркивает ткацкое прошлое автомобиля. Но на сегодняшний день сама компания трактует свой эмблему в другом свете.

У многих японцев существует склонность к коллекционированию всевозможных значков. Нынешняя эмблема Toyota похожа на ковбоя в роскошной шляпе, однако, фактически это три элипса. Логотип Тoyota не так и легко разгадать. Японцы заложили в эмблему своего авто далеко идущую идею развития своей компании. Меньший эллипс является сердцем клиента. Ведь никто из производителей не изображает на своих эмблемах клиентов. Скорее всего, нет, поэтому мы должны быть тронуты данным жестом внимания. Следующий эллипс является сердцем товара, который предлагает компания. А самый большой овал объединяет в себе развитие, совершенствование и покорение новых горизонтов.

1.3. Развитие и стратегия маркетинга в Японии

Касаясь истории развития современного маркетинга в Японии на промышленных предприятиях, можно отметить следующие этапы.

 До 1953 года. Этот период  можно назвать "домаркетинговым". В стране уделялось очень большое  внимание коммерческим наукам, придавалось  особое значение промышленным  ресурсам, а также изучению потребностей  населения с целью совершенствования  производственного процесса и  улучшения качества выпускаемой  продукции.

1953-1964 годы. Этап в планировании  производства, когда появились первые  агентства по проблемам маркетинга. В этот период начали уделять  внимание изучению маркетинга  как науки, были опубликованы  различные книги и статьи по  вопросам маркетинга, в которых  высказывалось мнение о необходимости  планирования как научной основы  развития производства.

1964-1970 годы. Этап возникновения современного маркетинга, когда стали заниматься изучением нужд потребителя, его пожеланий с целью их наиболее полного удовлетворения. Происходило разделение рынка на сферы влияния, уделялось большое внимание процессу сбыта продукции, изучались каналы ее распространения, пути производства новой продукции и улучшения ее качества, а также способы ознакомления мирового рынка с японской продукцией посредством ее экспорта. В вузах открывались специализированные факультеты и кафедры по изучению маркетинга как современной науки; произошли большие сдвиги в развитии понятия современного маркетинга. Все это принесло ощутимую пользу промышленным предприятиям страны при популяризации их продукции на внешнем и внутреннем рынках.

1970-1973 годы. Этап широкого  использования маркетинга на  промышленных предприятиях Японии, что способствовало успешному  развитию предприятий и улучшению  качества выпускаемой продукции.  Использование маркетинга сыграло  позитивную роль в общем подъеме  промышленного производства.

1974 год-до настоящего  времени. Период развития маркетинга  с целью выхода товаров на  международные рынки, когда зарождается  политика международного маркетинга. Развивается торговля с другими  государствами, идет процесс по  сокращению таможенных барьеров. Одновременно происходит укрепление  роли национального производства - ограничение импорта аналогичных  иностранных товаров, использование  современных стратегий для планирования  деятельности маркетинга и совершенствования  процесса реализации товара, для  активизации борьбы за сферы  влияния, за увеличение доли  продукции японских фирм на  международных рынках.

 В этот период японские  фирмы выступают за развитие  маркетинга, который с помощью  самых современных технологий  способствовал бы противостоянию  иностранной конкуренции. Они  являются сторонниками разделения  общего рынка на сферы влияния,  выступая одновременно за повышение  качества выпускаемой продукции,  установление твердых цен, нахождение  наиболее рациональных путей  распределения продукции, использование  самых современных способов рекламы  и сбыта. Все это способствует  увеличению доли продукции японских  фирм на мировом рынке.

 Стратегия маркетинга  в Японии характеризуется тем,  что в ее основе лежит совокупность  предложений, заявленных на продукцию  предприятия, а также совокупность  мер по обеспечению потребителя  качественной продукцией.

 Осуществление этих  условий на высоком уровне  позволяет фирмам достойно конкурировать  как на внутреннем, так и на  внешнем рынке. При этом необходимо  изучение и прогнозирование возникновения  новых рынков с постоянным  наблюдением за изменениями их  положения во времени. Для противостояния  жесткой конкуренции в условиях  мирового рынка целесообразно использовать систему скидок на разные виды продукции.

 В этой связи можно  привести мнение ученых, которые  сформулировали следующие принципы  маркетинговой стратегии в ситуации  появления новых рынков сбыта:

• детальное ознакомление с нуждами и пожеланиями потребителя;
• разделение совокупного общего рынка на секторы;
• нахождение среди них таких, где отсутствует какая-либо конкуренция;
• заблаговременное определение тех видов продукции, которые могут удовлетворить запросы потребителя через найденный сектор;
• вхождение в новый рынок с продукцией самого высокого качества при условии надлежащего уровня обслуживания потребителя, а также при своевременном использовании системы скидок;
• выбор наиболее рациональных путей распространения продукции на рынках сбыта;
• применение эффективных мер при организации сбыта товара.

 Таким образом, при  проникновении японских фирм  на новый рынок первоочередной  задачей является сбор самой  обширной информации о нуждах  и пожеланиях потребителя. В  отличие от американских и  европейских японские фирмы при  завоевании сфер влияния и  разделении рынка на несколько  секторов учитывают одновременно  самые различные факторы. Сюда  относится обслуживание большого  количества клиентов, использование  каналов распространения продукции, разнообразные формы сбыта продукции, специфические для каждого отдельного ее вида. При этом, если японское предприятие видит угрозу своему положению на освоенном рынке сбыта, оно уступает место более опытным японским фирмам, лучше ориентирующимся в рыночной конъюнктуре.

 Японские фирмы стараются  не подвергать себя риску и  поэтому проникают на новые  рынки не сразу, а поэтапно. Например, перед тем как приступить  к реализации своей продукции  в США, фирма сначала проверяет  успех своей продукции, например, в странах Восточной Азии, отправив  в США лишь пробную партию. Только получив положительные  результаты в других странах,  фирма увеличивает поставки продукции  в США.

 Сравнивая стратегическую  политику американских и японских  фирм, можно отметить следующее.  Американские фирмы стремятся  к производству высококачественной  продукции для того, чтобы в  первую очередь реализовать ее  на внутреннем рынке, в то  время как продукцию худшего  качества обычно посылают за  границу. В противоположность  этому японские фирмы уделяют  наибольшее внимание реализации  на внешнем рынке товаров самого  высокого качества. Что касается  менее качественных товаров, то  их стараются использовать на  внутреннем рынке. Благодаря этому  товары японского производства  постепенно завоевали рынки всего  мира.

 При реализации продукции  на внутреннем рынке японские  предприятия придают большое  значение изучению потребительского спроса, а также возможностей для расширения производства. При этом реализация продукции в большом объеме является свидетельством того, что японские предприятия полностью удовлетворяют потребности внутреннего рынка.

 Следует отметить также,  что стратегия японских предприятий  находится в непосредственной  зависимости от их специфики  и может различаться в зависимости  от вида производимой продукции.  Примером может служить ситуация  с производством компьютеров,  которая наглядно иллюстрирует  стратегию маркетинга японских  предприятий.

 Примером стратегии  маркетинга японских предприятий  может служить опыт автомобильной  фирмы Toyota, которая также смогла  завоевать международные рынки,  добившись значительных успехов  в конкурентной борьбе с известной  немецкой фирмой Volkswagen. Японские фирмы принимали все меры, чтобы препятствовать продвижению продукции Volkswagen на рынки США, хотя был период, когда немецкие автомобили были на нем вне конкуренции.

 Японские специалисты  проводят тщательное исследование  причин высокой конкурентоспособности  немецкого автомобиля и ставят  перед собой задачу создания  автомобиля, превосходящего конкурента  по всем показателям. Избегая  прямых конфликтов, они проводят  гибкую и разумную политику, чтобы  обеспечить внедрение своего  автомобиля на мировой рынок.