Методические аспекты инновационного маркетинга

В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные.

• Продуктовые инновации включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих; получение принципиально новых продуктов.
• Процессные инновации означают новые методы организации производства (новые технологии). Процессные инновации могут быть связаны с созданием новых организационных структур в составе предприятия.

По типу новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы предприятий).

Соответственно особенностям инноваций в той или иной отрасли различаются и организационные структуры инновационной деятельности.

К числу научных организаций относятся все организации (учреждения, предприятия), выполняющие исследования и разработки в качестве основной деятельности либо имеющие в своем составе подразделения, основной деятельностью которых является выполнение исследований и разработок, независимо от их принадлежности к той или иной отрасли экономики, организационно-правовой формы и формы собственности. С точки зрения их специализации могут быть выделены научные организации, ведущие исследования преимущественно в той или иной области знаний (общенаучного профиля) или отрасли экономики (отраслевого профиля).

В России действует следующая классификация научных организаций по секторам науки и типам организаций, объединенных по организационным признакам, характеру и специализации выполняемых, представленная в таблице 1.2.

Если рассматривать предприятие (фирму) как систему, можно выделить:

• Инновации на входе в предприятие (изменения в выборе и использовании сырья, материалов, машин и оборудования, информации и др.);
• Инновации на выходе с предприятия (изделия, услуги, технологии, информация и др.);
• Инновации системной структуры предприятия (управленческой, производственной, технологической).

В зависимости от глубины вносимых изменений выделяют инновации:

• радикальные(базовые);
• улучшающие;
• модификационные(частные).

Таблица 1.2. Секторы науки и / или сферы деятельности

Сектор	Содержание
Государственный	Организации министерств и ведомств, которые обеспечивают управление государством и удовлетворение потребностей общества в целом (государственное управление, оборона, общественный порядок; здравоохранение, культура, досуг, социальное обеспечение и т. п.), включая федеральные и местные органы. Бесприбыльные (некоммерческие) организации, полностью или в основном финансируемые и контролируемые правительством, за исключением организаций, относящихся к высшему образованию. Эти организации в первую очередь обслуживают правительство и не ставят своей задачей получение прибыли, а в основном вовлечены в исследовательскую деятельность, касающуюся общественных и административных функций.
Предпринимательский	Все организации и предприятия, чья основная деятельность связана с производством продукции или услуг в цепях продажи (отличных от услуг сектора высшего образования), в том числе находящиеся в собственности государства.
Высшее образование	Университеты и другие высшие учебные заведения, независимо от источников финансирования или правового статуса. Научно-исследовательские институты, экспериментальные станции, клиники, находящиеся под непосредственным контролем или управлением или ассоциированные с высшими учебными заведениями. Организации, непосредственно обслуживающие высшее образование (организации системы Госкомитета по высшему образованию).
Частный бесприбыльный (некоммерческий)	Частные организации, не ставящие своей целью получение прибыли (профессиональные общества, союзы, ассоциации, общественные, благотворительные организации, фонды); кроме фондов, более чем наполовину финансируемых государством, которые относятся к государственному сектору. Частные индивидуальные организации.

Перечисленные виды инноваций отличаются друг от друга по степени охвата стадий жизненного цикла. Российскими учеными из научно-исследовательского института системных исследований (РНИИСИ) разработана расширенная классификация инноваций с учетом сфер деятельности предприятия, в которой выделены инновации:

• технологические;
• производственные;
• экономические;
• торговые;
• социальные;
• в области управления.

Достаточно полную классификация инноваций предложил А. И. Пригожин:

1. По распространенности:

• единичные
• диффузные.

Диффузия - это распространение уже однажды освоенного новшества в новых условиях или на новых объектах внедрения. Именно благодаря диффузии происходит переход от единичного внедрения новшества к инновациям в масштабе всей экономики.

2. По месту в производственном цикле:

• сырьевые
• обеспечивающие (связывающие)
• продуктовые

3. По преемственности:

• замещающие
• отменяющие
• возвратные
• открывающие
• ретровведения

4. По охвату

• локальные
• системные
• стратегические

5. По инновационному потенциалу и степени новизны:

• радикальные
• комбинаторные
• совершенствующие

Два последних направления классификации, учитывающие масштаб и новизну инноваций, интенсивность инновационного изменения в наибольшей степени выражают количественные и качественные характеристики инноваций и имеют значение для экономической оценки их последствий и обоснования управленческих решений.

Оригинальное инновационное наблюдение было сделано Н. Д. Кондратьевым в 20-х годах, который обнаружил существование так называемых "больших циклов" или, как их называют за рубежом, "длинных волн". Н. Д. Кондратьев указал на наличие взаимосвязи длинных волн с техническим развитием производства, привлекая к анализу данные о научно-технических открытиях, показывая волнообразный характер их динамики. Он исследовал динамику нововведений, отличая их от открытий и изобретений. Динамика нововведений исследуется в разрезе фаз большого цикла. В исследованиях Н. Д. Кондратьева впервые просматриваются основы так называемого кластерного подхода. Н. Д. Кондратьев показал, что нововведения распределяются по времени неравномерно, появляясь группами, то есть говоря современным языком, кластерами. Рекомендации Н. Д. Кондратьева могут быть использованы при выработке инновационной стратегии.

 

 

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

2.1 Методы прогнозирования  реакции потребителей на инновационный  продукт

Для того, чтобы добиться высокой приверженности потребителей к инновационному продукту, необходимо изначально определить их ожидания относительно данного продукта. В данном разделе будут рассмотрены основные методы определения предпочтений и прогнозирования реакции потребителя на инновационный продукт.

Ф. Котлер выделяет 4 блока факторов, определяющих покупательское поведение:

• Культурные, к которым относятся культура, субкультура и общественный класс;
• Социальные, к которым относятся семья, роли и статусы;
• Личностные - возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности.

Психологические - мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения

И хотя влияния, на некоторые из этих факторов весьма ограничено, но пользуясь ими и учитывая степень их влияния на сознания потребителя, компания может определить заинтересованность потенциального покупателя, а также моделировать товар для наилучшего удовлетворения потребностей. Данная группа факторов, а также тип продукта определяет тип поведения потребителя на рынке. Основными критериями, определяющими тип поведения, являются уровень вовлеченности в процесс покупки, а также степень различия между марками. В зависимости от этих факторов различают сложное, поисковое, неуверенное и привычное покупательское поведение.

Все эти факторы в большей или меньшей степени оказывают влияние на потребительское поведение, которое достаточно сложный и непростой процесс. Однако, в данном процессе можно выделить 5 основных этапов:

• Осознание потребности;
• Поиск информации;
• Оценка вариантов;
• Решение о покупке;
• Реакция на покупку.

Данная модель является теоретической и в реальности далеко не всегда потребитель проходит все этапы в четкой последовательности. Все зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки. Однако для лучшего понимания потребительского поведения, данная схема является логически необходимой.

Что касается инновационного продукта, то данный товар направлен на удовлетворение новой потребности целевой аудитории. Потребитель узнает об этом товаре впервые и иным способом приходит к решению об его покупке. Основной целью производителя является принятие новинки - решение потребителя стать пользователем товара. Для адаптации потребителю необходимо пройти 5 этапов:

• Узнавание;
• Интерес;
• Оценка;
• Проба;
• Восприятие.

Потребители всегда проявляют разную степень готовности опробовать новый товар, поэтому теоретиками были выделены пять категорий потребительской готовности - новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Что касается измерения уровня эмоциональной реакции на инновационный продукт, то необходимо изначально определить ее центральную концепцию - концепцию установки.

Установка - умственный процесс, в ходе которого индивид, руководствуясь прошлым опытом и накопленной информацией, организует свое восприятие, убеждения и чувства по отношению к некоторому объекту и предопределяет свое будущее поведение.

Исходя из данного определения, можно выделить три компоненты реакции рынка:

• когнитивная компонента - установка основана на совокупности информации об объекте, постепенно накопленной индивидом;
• эмоциональная компонента - установка оказывает направляющее влияние на чувства или оценку объекта;
• поведенческая компонента - установка динамична и является предрасположением к реакции.

Концепция установки является важной частью рыночного анализа - она позволяет диагностировать, контролировать и прогнозировать отношение к торговой марке или компании. Для моделирования концепции установки необходимо моделировать концепцию товара, соответствующего данной целевой группы. Основными утверждениями данной концепции являются то, что торговая марка воспринимается индивидом как совокупность свойств и важность этих свойств неодинакова для различных потребителей, а также то, что все свойства ассоциируются с функцией полезности, поэтому необходимо идентифицировать свойства, которые данная целевая группа использует в качестве критериев выбора. Основными категориями являются:

• заметность - возможность потребителями учесть данное свойство в данный момент времени;
• важность - является отражением системы ценностей индивида;
• детерминация - способность определенного свойства к выявлению различий между альтернативными брендами.

Для инновационного продукта самое важное это выделить свойства, которые: во-первых, будут отличать его от продукта косвенных конкурентов, способных удовлетворить нереализованную потребность, а также выявить психологические барьеры, которые мешают потребителю приобрести товар. Любая инновация воспринимается потребителем как раздражитель, заставляющий поменять его привычный образ действий, поэтому для инновационного продукта необходимо разработать стратегию способную донести до потребителя мысль о необходимости данного продукта и избавить его от страхов перед неопределенностью. Для компании также важно определить стоит ли развивать те качества, которые имеют определяющее значение для потребителя или лучше сконцентрироваться на улучшении коммуникации, чтобы повысить уровень осведомленности и убежденности относительно наличия этого свойства.

2.2 Основные инструменты  позиционирования инновационного  продукта

Позиционирование, по определению Ф Котлера, - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Процессу позиционирования предшествует процесс сегментирования рынка, направленный на разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением и выбор привлекательного для компании сегмента. Данный процесс направлен на выявление группы потребителей, в глазах которых фирма будет иметь явное преимущество. Затем компании необходимо дифференцировать свой продукт от аналогичного продукта конкурента. Что касается инновационного продукта, то в данном случае необходимо четко определить те выгоды и преимущества, которые получает потенциальный потребитель.