Методические аспекты инновационного маркетинга

После того как компания определит на какие сегменты ей выходить и что именно выгодно отличает ее продукт от аналогичного продукта конкурента, компания начинает непосредственно процесс позиционирования товара на рынке.

При разработке стратегии позиционирования инновационного продукта необходимо ориентироваться на четыре ее базовых элемента:

 стратегия предложения - позиционирование  инновационного продукта относительно вторичных конкурентов;

 стратегия ценообразования - определение  роли цены в стратегии позиционирования;

 стратегия продвижения - разработка  рекламной стратегии с четко  обозначенными целями, которые она преследует;

Основными инструментами стратегии позиционирования являются: продукт, цена продвижение и распространение.

 Продукт. Определяющим свойством товара является соответствие его фактических свойств с представлениями потребителями о его ценности. Инновационный продукт направлен на удовлетворение нереализованной потребности целевой аудитории, поэтому исследовательскому отделу необходимо выявить значимые для потребителя качества товара и воплотить их в продукте;

 Цена. Является самым эффективным инструментов формирования конкурентного преимущества. Однако, в зависимости от отрасли и от вида инновационного продукта выбираются различные стратегии ценообразования. Компании, ориентируясь на получение максимальной прибили или завоевание доли рынка, необходимо выбрать именно ту цену, которая будет максимально точно соответствовать поставленной цели;

 Продвижение. Является определяющим инструментом на этапе вывода продукта на рынок, так как именно посредством него формируется потребительская осведомленность и приверженность. Как уже было отмечено, существуют два различных метода разработки инновационного продукта, поэтому стратегия позиционирования напрямую зависит от выбранного метода;

 Распределение. Также, как и продвижение имеет большую степень влияния именно на стадии вывода инновационного продукта на рынок. В зависимости от выбранного метода и количества посредников зависит уровень доступности продукта, а соответственно и уровень объема продаж.

Маргинальная инновация представляет собой продукт, который обладает какими-либо новыми качествами или функциями. Он не решает новые задачи и не является принципиально новым средством их решения, при использовании данного продукта потребитель получает лишь большие выгоды, чем при потреблении аналогичного товара конкурентов. Данная категория товаров находится в стадии зрелости, поэтому предприятию необходимо поднять объемы продаж, для получения дополнительной прибыли. Усовершенствование продукта, придание ему новых качеств - один из наиболее верных путей достижения этой цели.

При разработке данной инновации учитывается, прежде всего, степень удовлетворенности потребителей, а также их пожелания. Это именно тот вид инноваций, при которых мнение потребителя определяет направления развития. Стратегия предложения товара-новинки должна быть согласована со стратегией аналогичного товара, производимого компанией, а также в соответствии с его целями. Приобретенные качества товара должны быть реально значимыми и приносить потребителю практическую пользу, поэтому при формировании стратегии продвижения сообщение, направленное на потенциального клиента должно акцентировать внимание именно на этих качествах и пользе, ими приносимой. Что касается стратегии распространения и ценообразования, а также выбора каналов продвижения, необходимо опираться на стратегии того товара, который был подвергнут усовершенствованию. Необходимо лишь не размыть представление целевой аудитории о данном виде товара и доказать, что его использование приносит практическую пользу.

Технологическая инновация представляет собой товар, который направлен на решение существующей задачи новым путем. Это может стать инновацией, применяемой на предприятии для сокращения издержек производства, или быть представленной на рынок товаром, обладающим технологическим конкурентным преимуществом. При разработке данной инновации, отделу маркетинга необходимо представить отделу НИОКР данные, подтверждающие необходимость рынка в технологическом совершенствовании решений определенных потребностей. Важным является способность отдела маркетинга осознавать потребность целевой аудитории не в конкретном товаре, а в средстве удовлетворения определенных потребностей. Таким образом, при разработке стратегии позиционирования технологической инновации, основной акцент необходимо сделать на более качественное удовлетворение потребностей, более низких цен или технологическом преимуществе. При формировании стратегии продвижения необходимо формулировать сообщение, подчеркивающее преимущества новой технологии и распространять его не только через освоенные каналы, но также и искать новые пути донесения информации до целевой аудитории.

Стратегия ценообразования должна учитывать затраты на разработку данной инновации, а также на той ценности, которую она приносит. Если это технологический прорыв в какой-то отрасли, то, соответственно, компания может снимать сливки, а если же данная инновация только лишь позволяет снизать издержки, то компания просто получает большую прибыль. Распространение нового продукта возможно через существующие каналы в отрасли, а также через новые, которые открываются перед ней благодаря технологическому преимуществу.

Рыночная инновация позволяет решать новые задачи существующим путем. Существующему товару находят новое применение. В данном случае работа отдела НИОКР сводится к минимуму, упор делается на отдел маркетинга, который формирует спрос на товар. Именно для разработки рыночной инновации используют концепцию маркетинга новых идей. В данном случае достаточно сложно обнаружить нереализованные потребности целевой аудитории, поэтому отделу маркетинга не остается ничего, кроме как выпустить товар на рынок, сформировав его концепцию, и продвигать на существующем рынке. Стратегия ценообразования формируется на основе анализа рынка. Чаще всего компания устанавливает цену на основе реальной ценности товара. Процесс продвижения приобретает определяющее значение, т.к. существует необходимость в широкой огласке. Проводятся либо высокобюджетные рекламные компании, либо компания, намериваясь занять какую-то нишу на рынке, проводит партизанский маркетинг.

Радикальная инновация совмещает в себе решение новой задачи принципиально новыми средствами. Именно при разработке данной инновации требуется взаимодействие всех подразделений компании, проведение полномасштабного исследования и ориентирование на потребителя. Она сочетает в себе и технологический прогресс, и прогресс в исследованиях предпочтений целевой аудитории. Самым главным этапом является этап исследования рынков и выбор перспективных направлений развития. Ошибки, допущенные на этом этапе, вряд ли получится исправить путем правильного позиционирования или установлением конкурентоспособной цены.

Каналы распределения и продвижения компания выбирает на основе назначения данного товара. Цена на инновационный продукт может быть двух видов: первая - снятие сливок - установление максимальной цены и получение сверхприбыли; вторая - глубокого проникновения на рынок - установление цены на основании приносимой потребителю ценности и закрепление товара на рынке. Компания формирует свою стратегию ценообразования в зависимости от своей собственной стратегии и поставленных целей. Таким образом, позиционирование, являясь одним из определяющих инструментов инновационного маркетинга, формирует образ инновационного продукта в сознании потребителя. Он обращается чаще всего к эмоциональным аспектам восприятия, нежели к логическим, что, как доказано психологами, имеет намного большее влияние на приверженность и лояльность к продукту и компании в целом, поэтому целесообразно при разработке стратегии позиционирования уделить особое внимание разработке стратегии продвижения инновационного продукта, так как разработка стратегии предложения должна быть определяющей на этапах разработки продукта, разработка стратегии ценообразования и распространения - на этапах формирования концепции продукта.

Основным выводом данного раздела является: формирование стратегии позиционирования инновационного продукта и выбор ее инструментов зависит от типа продукта, который определяется его способностью удовлетворять новые или существующие потребности путем поиска новых средств.

2.3 Оценка эффективности  стратегии позиционирования инновационного  продукта

В предыдущем разделе были рассмотрены основные стратегии позиционирования инновационного продукта, к которым относятся стратегии предложения, ценообразования, продвижения и распределения. Также были рассмотрены методы и инструменты позиционирования инновационного продукта, к которым относятся продукт, цена, продвижение, распространение.

Выбор стратегии и соотношение в ней тех или иных элементов является индивидуальной относительно каждого продукта, при формировании стратегии позиционирования необходимо учитывать множество различных факторов, зависимых от типа целевого рынка, вида инновационного продукта, наличия косвенных конкурентов, а также от типа потребности, на удовлетворение которой направлен данный продукт. Важным этапом любой деятельности является оценка ее результативности. Маркетинговая деятельность достаточна сложно поддается формальной оценке, однако, это не избавляет от необходимости оценки успешности вывода на рынок и позиционирования инновационного продукта. На сегодняшний день не существует определенной методологии оценки инновационного маркетинга, однако, в данном разделе мы попытаемся выделить и структурировать определенные методы расчета эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на позиционирование на рынке инновационного продукта.

Одной из проблем, возникающей при оценке стратегии позиционирования является то, что часть показателей не поддается количественной оценке, однако, в данном разделе мы попытаемся выявить основные методики оценки эффективности стратегии позиционирования инновационного продукта.

Важным индикатором эффективности стратегии позиционирования является оценка будущей реакции рынка на разрабатываемую маркетинговую программу или оценка результатов реализуемой программы. Данный метод предполагает определение целевого рынка, оценку восприятия потребителями образа товара, а также анализ потребностей и предпочтений целевой аудитории. Критерием оценки стратегии позиционирования инновационного продукта является уникальный и позитивный образ компании и ее продуктов в сознании потребителей. Однако, это не всегда влияет на такие показатели как объем продаж, доля рынка, прибыль, динамика роста. Поэтом среди методик оценки позиционирования инновационного продукта на рынке можно выделить два блока:

 качественные методы;

 количественные методы.

В целом, качественные методы оценки стратегии позиционирования инновационного продукта можно разделить на два блока:

- исследования потребителей и  конкурентов;

- пробный маркетинг.

Основным элементом исследования потребителей и конкурентов является построение карт-схем восприятия, которые помогают определить направление в разработке стратегии на первоначальном этапе. Основным показателем является изменение объема продаж, а также учет факторов на него влияющих.

Что касается исследования конкурентов, то относительно инновационного продукта это будут косвенные конкуренты, которые направлены на удовлетворение той же потребности. Необходимо оценить количество конкурентов, их долю рынка, а также степень потребительской приверженности.

Пробный маркетинг позволяет определить экономическую целесообразность предложения инновационного продукта на рынок или оценить эффективность выбранной стратегии. Данная методика оценки эффективности выбранной стратегии является достаточно дорогостоящей, однако, она является наиболее эффективной для инновационного продукта, поскольку позволяет прогнозировать успешность товара на рынке, а также дает возможность преждевременной корректировки. Таким образом, главным преимуществом данного метода является сокращение экономического риска путем точного прогнозирования спроса, а также возможность выбора оптимального варианта маркетинговой программы.

К количественным методам оценки эффективности стратегии позиционирования относятся методы сбора статистических данных о состоянии рынка и их анализ. Однако, существуют определенные сложности при оценке эффективности маркетинговых мероприятий из-за сложностей при сборе данных для расчета, а также при просчете долгосрочного эффекта. Однако, среди показателей оценки эффективности стратегии позиционирования инновационного продукта на рынке можно выделить следующие:

 изменение уровня известности  торговой марки;

 изменение рыночной доли  компании;

 динамика продаж;

 динамика прибыли;

 изменение капитализации прибыли.

В целом проблема определения экономического эффекта и выбора наиболее предпочтительных вариантов реализации стратегии позиционирования инноваций требует, с одной стороны, превышения конечных результатов от их использования над затратами на разработку, изготовление и реализацию, а с другой - сопоставления полученных при этом результатов с результатами от применения других аналогичных по назначению вариантов инноваций.