Методология разработки стратегии фирмы в условиях повышения конкурентоспособности

Если не будут  приниматься маркетинговые меры, то следует ожидать дальнейшего  сокращения продаж и потери рынка, вследствие его захвата конкурентами. Мероприятия  должны быть разработаны и представлены в виде конкретных рекомендаций к выполнению – программы. Для разработки успешной маркетинговой программы, надо оценить рыночную ситуацию и ее влияние на предприятие по ряду показателей:

 Анализ  рыночной ситуации 

1. Необходимо  дать точную или хотя бы  экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка. Провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, который традиционно оказывает сильное влияние. Если продажи мало зависят от рыночной конъюнктуры, то это явный показатель того, что предприятие не полностью удовлетворяет спрос в секторе рынка с которым работает и имеет резервы для увеличения продаж, если будет более активно прорабатывать свои сегменты рынка.

1.2. Определяется, как рынок данного вида товара изменится, или не претерпит существенных изменений. Спрос на продукты будет оставаться достаточно традиционным и стабильным, определяемым демографической ситуацией в регионе или будет расти, тогда в связи с какими факторами: мода, другие потребительские предпочтения.

1.3. Оценка потребления  продуктов (для продуктов питания  и товаров массового спроса) на  душу населения. 

1.4. Отрасль стара,  давно сформирована и не подвержена  росту или динамично развивается.  Возможно ли некоторое увеличение числа потребителей (оптовиков).

1.5. Оценка изменений,  связанных с дальнейшим развитием  сферы услуг. На что это вызовет  соответственное увеличение спроса  и как использовать это расширение  рынка. 

1.6. Сервис. Как  зависит успешность продвижения  продукта и эффективность конкуренции от продажного и послепродажного обслуживания. Наши люди не привыкли к сервису и, наверное, по этому уделяют мало внимания ему при анализе, но часто именно сервис определяет конкурентное преимущество и предопределяет появление или уход с рынка продукта.

Сервис и отношения  с партнерами по бизнесу будет  иметь огромное значение. Для гибкого  и оперативного обслуживания розничной  сети, целесообразно идти на дополнительные затраты. Данный подход позволит снизить  время пребывания на маршруте, повысит качество обслуживания и личную ответственность, а так же позволит решить ряд острых проблем, а иногда и снизить затраты на доставку. Необходимо всесторонне улучшить качество обслуживания клиентов, дифференцировать их по приоритетности для компании (доля выручки, регулярность и состав закупок); установить устойчивые отношения с поставщиками.

1.7. Анализ изменения  цен. Какие цены на традиционные  продукты, изменятся ли они, или  предполагаются более высокие  цены лишь на новые (модифицированные) продукты.

1.8. Специфика  потребления в связи с какими-то  торжест - венными мероприятиями  годовщинами и т. д. Пример: количество упаковок купленных  одним лицом не будет превышать  1-2 (исключение могут составлять  такие праздники как Рождество  и Новый год по мороженому и Пасха по творогу).

1.9. Возможен  ли рост требований потребителя  к качеству товара.

1.10. Новые продукты  и рынки, на которые в будущем  необходимо обратить особое внимание.

1.11. Перспективы  производства товаров заменителей. 

1.12. Внешнеэкономическая ситуация. Экспорт, импорт. Пример: массовое уничтожение крупного рогатого скота из-за угрозы заражения губчатым энцефалитом и ящуром в Европе, привело к снижению импорта в Россию молочных продуктов (особенно сыра), в результате чего наметилась тенденция роста цен на них. Это может являться благоприятным фактором для предприятия, продукция которого не зависит от импортных поставок.

1.13. Макроэкономическая  ситуация в стране и предпосылки  для развития. Баланс ресурсов  страны.

1.14. Объем производства продукции.

1.15. Анализ конкуренции  на рынке производителей.

1.16. Анализ рынка  поставщиков. 

Рыночные тенденции:

1. Основной тенденцией является резкое увеличение потребления чего- либо (в расчете на домохозяйство).
2. Рост продаж, предварительная оценка темпов роста рынка.
3. Рост или снижение конкуренции в отрасли и отдельных сегментах, изменение ее структуры.

 Рыночная  и товарная стратегии. 

Если задачей  является увеличение доли рынка, то необходимо выбрать наступательную стратегию  развития. Учитывая тот факт, что как правило, товар не является новым и на данном рынке существует определенное количество аналогов, а рост в отрасли не предвидится, то рекламную компанию необходимо сосредоточить на конкурентных преимуществах товара. Это прежде всего, качество, оригинальный вкус (производство без применения консервантов) или дизайн, дополнительные функции и репутация марки и завода. А так же использование передовых технологий.

Качество, вкус и имидж марки или фирмы - вот  самые важные преимущества необходимые  по отношению к конкурентам на платежеспособных рынках. На рынках с потребностями не подкрепленными платежеспособностью (в т.ч. Россия), главным преимуществом является цена.

Ассортимент.

Как показали проведенные  исследования, ассортимент является одним из основных факторов, определяющих готовность к сотрудничеству дилеров и возможность удовлетворить потребности клиентов, а так же охват рынка и объемов продаж. Оптовик или магазин желает иметь возможность заказать любой из основных продуктов, т.е. необходимо представлять всю продуктовую линейку.

Ассортиментная политика должна учитывать:

1. Рентабельность продукта.
2. Потребности рынка и целевых групп.
3. Широкий выбор.
4. Ограничения по сбыту.
5. Сезонные тенденции.

Если уже производимые на предприятии виды продукции полностью соответствуют всем требованиям рынка, нет необходимости налаживать производство новых сортов в краткосрочной перспективе, необходимо сосредоточиться на продвижении уже находящихся в производстве видов продукции. Представляется, что данный ассортимент вполне удовлетворяет всем потребностям рынка. Основные усилия надо сосредоточить на производстве и продаже наиболее рентабельных продуктов с максимальной загрузкой имеющегося оборудования.

Это обусловлено необходимостью максимизировать добавленную стоимость, полной загрузкой мощностей (порой в условии нехватки сырья), а так же тем, что на рынке возможно большое предложение по менее низким ценам.

Надо приложить все  усилия для снижения издержек производства, т. к. в последующем это можно  использовать для снижения цен, а значит и более успешной конкурентной борьбы.

Обращает внимание тот факт, что основные потребители - это преимущественно определенные корпоративные клиенты или группа населения с определенными поло возрастными характеристиками (пример: женщины и люди немолодого поколения- основные покупатели молока в магазинах). Что касается мороженого, то целевой группой являются подростки и молодежь, которые делают покупки самостоятельно и дети, по чьей просьбе и предпочтениям совершают покупки взрослые.

Учитывая то, что многие потребительские товары однородны и их стандартные виды (сорта) выпускают разные производители, надо добиться максимальной дифференциации продукта, его востребованности и  узнаваемости конечными потребителями, что позволит более эффективно продвигать его и получать плановые объемы продаж.

Для этого необходим  брэндинг. При создании брэнда рассчитанного  на целевую группу, его нужно абстрагировать от образов, способных устаревать, выходить из моды, близким только конкретному  поколению. При разработке брэнда для детей, марка не должна навязываться взрослыми людьми (разработчиками) и являться инфантильной (мишки и зайки не интересуют современных детей и подростков).

3. Ценовая политика.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать комплекс факторов. Ценовая стратегия для конкретной группы товара разрабатывается с учетом рыночных целей организации. Ценовая политика не сводится к скидкам, как это чаще всего определяют в современной практике. Помимо состава портфеля продукции, положения продуктов относительно конкурентов, рыночных тенденций, надо учитывать стадию жизненного цикла продукта.

Нахождение основных видов продукции предприятия  в стадии насыщения рынка обуславливает  зависимость объемов продаж от стоимости  предлагаемой продукции. Обеспечить увеличение объемов продаж и конкурентоспособность можно только при невысоких ценах (по отношению к конкурентам). Для увеличения объемов продаж, установление цен ниже конкурентов, будет является определяющим.

Для разрешения этой проблемы необходим точный учет переменных издержек в себестоимости продукции и проведение более гибкой ценовой политики на основе маржинальной, а не общей, оценки рентабельности каждого вида продукции. Это позволит как управлять ассортиментом, акцентируя усилия на наиболее прибыльных видах продукции, так и осуществлять ценовое маневрирование в целях завоевания требуемой доли рынка, и достижения необходимого уровня доходов за счет большего объема сбыта (если этот запас велик, в силу ограниченности емкости рынка).

Должен быть реализован следующий подход к проблеме цен- учитываться факторы, которые будут определять ее формирование:

- покрытие ценой  издержек на производство и  продвижение; 

• восприятие цены потребителем;

- восприятие  цены конкурентами;

- объем закупленной партии;

- форма оплаты;

- степень заинтересованности  в клиенте; 

Для проникновения  на новые сегменты рынка, желательно установить 3 группы оптовых цен: по предоплате (ниже, чем у конкурентов), по факту (на уровне цены конкурентов), накопительные скидки от объемов или возможность отсрочки платежа, но только для давних, приоритетных клиентов.

Следует выпускать 3 группы одного вида продукции:

Во-первых, это  группа элитных сортов, которые можно  продавать по самым высоким ценам.

Во-вторых, это  группа обычных сортов, которые надо продавать по ценам конкурентов + - 10 процентов.

В-третьих, это  группа дешевых сортов из дешевых  материалов или с дешевыми наполнителями. Эти сорта будут продаваться  по самым низким ценам. Необходимо, чтобы эти цены были ниже, чем у конкурентов.

Таким образом, будет 3 группы цен: выше, такие же и  ниже, чем у конкурентов.

4. Сбытовая политика.

Во-первых, желательно открыть новые магазины или отделы фирменной торговли.

Во-вторых, разработать  широкую систему стимулирования для крупно оптовых покупателей и розничной сети. Рассмотреть возможность предоставления товара на реализацию в зависимости от сезона.

В-третьих, для  реализации стратегии развития предприятия  необходимо выйти на рынки других регионов.

Также, необходимо попытаться расширить свое влияние в освоенной сфере, используя все возможные методы.

Для дальнейшего  стимулирования сбыта новых продуктов, надо предусмотреть внедрение новой  по дизайну упаковки или ряда тары различной вместимости.

5. Коммуникационная  политика.

Необходимо разработать и активно проводить рекламную кампанию и PR – акции, использовать новые методы для стимулирования потребителей, такие как: разработка и предоставление сувениров с фирменной символикой постоянным клиентам, распространение новых образцов во время проведения демонстраций, проведение презентаций, дегустаций и распродаж в торговле.

В стимулировании сферы торговли и общественного  питания использовать: предоставление бесплатных образцов, развивать неформальные взаимоотношения с лицами принимающими решения и всесторонне улучшать качество обслуживания, следить за выкладкой товара и проводить мерчендайзинг.

В рекламе основной упор делать на целевую группу и  преимущества товара. В рекламной  кампании, необходимо особо отметить тот факт, что марка, если она хорошо узнаваема и популярна, позволяет легко вывести на рынок новый продукт и популяризировать его. Обратить особое внимание в рекламе на молодое поколение, проведение конкурсов, “продвинутых” акций.

Для стимулирования потребления в предприятиях общественного питания необходимо отмечать не только вкусовые качества, но также благотворительное воздействие на пищеварительный процесс и здоровье в целом.

Задачей public relations является формирование позитивного  имиджа компании и торговой марки  в СМИ, более лояльного отношения со стороны населения, контролирующих органов и структур власти. Предприятие должно стать открытыми для всех заинтересованных в нем людей и быть “хорошими” в их глазах. Мнение о нем должно быть более позитивно, чем о конкурентах. Для этого можно не только хвалить себя, но и выставлять конкурентов в неприглядном виде: декларировать, что у них плохое качество, сплошные добавки или продукция ужасно старомодна, использовать их промахи и неудачи в маркетинговой политике для поругания и обвинений в стремлении нажиться на потребителе. Было бы удачно привлечь для этого официальные органы контроля или сторонних экспертов. Все случаи замечаний и проверок конкурентов органами контроля или негативные публикации, должны становиться предметом обсуждения во всех квартирах, магазинах и офисах партнеров.