Содержание
Введение…………………………………………………………………….3
Глава I.Реклама в системе маркетинга
1.1.Сущность, содержание и виды
рекламы………………………….…..5
1.2. Законодательство о рекламе.
………………………………..……....14
1.3. Оценка эффективности
рекламы………………………….…............18
Глава II. Анализ рекламной деятельности
сети магазинов
«Для Гурманов»
2.1. Организационно-экономическая
характеристика компании….…..23
2.2. Анализ эффективности
использования рекламных средств……....25
Заключение………………………………………………………….……..32
Список использованной литературы
"Реклама – это и свеча зажигания,
и смазочное масло в механизме экономики,
создающем изобилие для потребителей.
И в качестве таковых ее задача
заключается в информировании…
Но это задача – не просто информировать.
Функция рекламы – продавать.
Продавать товары. Продавать идеи.
Продавать образ жизни"
Альфред Дж. Симен.
Введение
Реклама является неотъемлемой
частью жизни современного человека.
Она представляет собой форму маркетинговой
коммуникации, направленную на убеждение
целевой аудитории в необходимости того
или иного товара и его положительных
свойствах по сравнению с аналогами.
Благодаря рекламе в сознание
людей внедряется стереотипный образ,
через который можно легче воздействовать
на потребителя. По сути, реклама является
экономическим явлением и влияет не только
на потребителей, но и на производителей
товаров и услуг. Она способствует расширению
производства и, как следствие этого, ведет
к увеличению занятости населения, а также
помогает потенциальному покупателю
выбрать оптимальный вариант продукции
и полностью обеспечивает его информацией
о товаре.
Реклама играет важную роль
в развитии и поддержке торговых компаний,
оказывает влияние на ход разработки новых
видов продукции, своевременному информированию
населения об их появлении.
В любой сфере - экономической,
социальной, политической – правильная
рекламная политика поможет в достижении
желаемого результата.
Все вышесказанное позволяет
говорить об актуальности выбранной
темы.
Целью моей работы является раскрытие
сущности рекламы в системе маркетинга,
её целей и функций, определение значения
и экономической эффективности рекламы.
Предметом же исследования являются методы,
средства распространения рекламы, анализ
эффективности рекламы и основных положений
Закона «О рекламе».
Задачи курсовой работы:
-раскрытие сущности и
содержания рекламы;
-рассмотрение основных
видов рекламы;
-определение 5 главных принципов
рекламы;
-выделение отличительных
характеристик рекламы;
-раскрытие основных целей
и правил рекламы;
-определение эффективности
рекламы;
-основы юридического
регулирования продвижения и
законодательства о рекламе.
Глава I.Реклама в
системе маркетинга
1.1.Сущность, содержание
и виды рекламы
Реклама — любая
оплачиваемая конкретным заказчиком форма
неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг. Рекламодателями
выступают не только коммерческие предприятия,
но и музеи, благотворительные и правительственные
организации, которые обращаются к обществу
с целью проинформировать его о чем-либо.
Реклама независимо от поставленной цели
— подчеркнуть превосходство чипов компании Intel или предупредить
о вреде наркотиков — один из самых эффективных
способов доведения информации до потребителя.1
Формы и методы использования
рекламы столь многообразны, что сделать
какие-то общие заключения о ее специфических
качествах как составного элемента комплекса
стимулирования затруднительно. Однако
все же можно выделить следующие черты2.
I.Общественный характер.
Реклама ¾ сугубо общественная форма
коммуникации. Ее общественная природа
предполагает, что товар является законным
и общепринятым.
2. Способность к увещеванию.
Реклама ¾ это средство увещевания, позволяющее
продавцу многократно повторять свое
обращение. Одновременно она дает возможность
покупателю получать и сравнивать между
собой обращения разных конкурентов.
3. Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию шрифта,
звука и цвета реклама открывает возможности
для броского, эффектного представления
фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев
именно удачная броскость рекламы может
как бы размыть обращение или отвлечь
внимание от его сути.
4. Обезличенность.
Реклама не может быть актом столь же личностным,
как общение с продавцом фирмы. Аудитория
не испытывает чувства необходимости
уделить внимание или ответить. Реклама
способна только на монолог, но не на диалог
с аудиторией.
Реклама ¾ эффективный способ охвата
множества географически разбросанных
покупателей с незначительными издержками
в расчете на один рекламный контакт. Некоторые
формы рекламы, такие, как телереклама,
могут потребовать крупных ассигнований,
другими ¾ скажем, газетной рекламой ¾ можно заниматься с небольшими
затратами.
При разработке рекламной программы
менеджеры по маркетингу должны прежде
всего определить целевой рынок и мотивы
покупателей. Затем следует ответить на
пять основных раскрывающих содержание
рекламной программы и известных как пять
«М» вопросов:
1.Миссия (Mission) — в чем
состоит цель рекламной кампании?
2. Деньги (Money) — каких
средств она потребует?
3.Обращение (Message) — какое
рекламное сообщение необходимо донести
до потребителя?
4. Медиа-средства (Media) — какие
медиа-средства следует использовать?
5.Измерение (Measurement) — как оценить
результаты рекламной кампании?
Возможные ответы на эти вопросы
представлены в рисунке 1.1.
Реклама, являясь частью экономических
и рыночных отношений, непосредственно
затрагивает взаимоотношения между людьми.
Реклама — это скорее монолог, чем диалог
между продавцом и потребителем, где продавец
выражает свои намерения через рекламные
средства, а потребитель — заинтересованностью
в данном товаре. Если покупатель не проявил
интерес, значит, диалог не состоялся и
цель рекламодателя не достигнута.
Отличительными чертами рекламы
являются:
1) не претендует на
беспристрастность;
2) обращается со своими
специфическими призывами в рамках
оплаченного места или времени
и при этом четко указывает
личность заинтересованной стороны;
3) многофункциональна: может
стимулировать трату денег или
их накопление;
4) является феноменом, способным
принести потрясающий эффект
и катастрофический провал, часто
действует в обстановке конечной
неопределенности.
Постановка цели
рекламы
Рекламные цели классифицируются в соответствии
с тем, к чему стремится организация: информировать
целевую аудиторию, убедить потребителей
или напомнить о товарах и услугах.
- Информативная реклама играет
важную роль на начальной стадии продвижения
товара, когда цель заключается в создании
первичного спроса. Так, производитель
DVD должен в первую очередь донести до
потребителей информацию о преимуществах
данной технологии.
- Убеждающая реклама приобретает
особое значение на стадии конкурентной
борьбы, когда целью компании является
формирование избирательного спроса на
определенную марку товара.
- Напоминающая реклама имеет
большое значение для продвижения уже
известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная
реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает
потребителям о необходимости приобрести
этот напиток, а не информирует о нем.
- Поддерживающая реклама, цель
которой — убедить потребителя в правильности
сделанного выбора. Например, в рекламе
автомобилей часто изображают довольных
владельцев новых автомобилей.
Очень важно отметить так же
основные правила рекламы, соблюдение
которых может привести к повышению ее
эффективности.
Реклама должна быть:
· краткой;
· информационно насыщенной;
· оригинальной, чем-то отличающейся
от других и хорошо запоминающейся;
· должна показывать отличительные
черты рекламируемого;
· научно обоснованной
· и, наконец,
просто красивой.
Реклама не должна
быть:
· глупой и навязчивой;
· длинной;
· непонятной простому человеку;
Реклама как процесс
из четырех составляющих.
Рекламодатели, иногда использующие рекламные агентства,
которые рассылают их обращения через средства рекламы
(обычно средства массовой информации),
чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители
этих обращений - как минимум, а зачастую
и самих рекламируемых товаров или услуг.
Рассмотрим эти составляющие.
Рекламодатели - весьма разноликая "компания".
Это производители, розничные торговцы,
оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы,
профсоюзы, частные лица и многие другие.
Соотношение между основными
типами рекламодателей выглядит следующим
образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть.
Как правило, это производители, т.е. фирмы,
выпускающие товары, с которыми мы встречаемся
в универсамах, демонстрационных залах,
выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно
рекламируемых товаров - продукты питания,
автомобили, лекарства и лечебные средства,
услуги потребительского характера, пиво,
вино, табак и принадлежности для курения,
легкие закуски и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных
рекламодателей приходится почти 70% общих
расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные
торговцы. Стремясь играть роль агентов
по закупкам своей округи, розничные торговцы
тратят на рекламу большие средства, дабы
сообщить населению, что они для него закупили,
и обосновать, почему следует делать покупки
именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама,
вероятно, гораздо больше общенациональной
подходит к понятию "рыночная
информация".
Рекламные агентства. Выражаясь официальным
языком, рекламные агентства - это "независимые
предприятия", состоящие из творческих
работников и коммерсантов, которые
разрабатывают, готовят и размещают рекламу
в средствах рекламы для заказчиков,
стремясь найти покупателей для своих
товаров или услуг. В основном к услугам
рекламных агентств прибегают общенациональные
рекламодатели, поскольку многие розничные
торговцы либо готовят свою рекламу сами,
либо используют возможности, предоставляемые
местными газетами, радио или телевизионными
станциями.
Средства рекламы. Подобно всем нормальным людям,
специалисты рекламы смотрят телевизор,
слушают радио, читают газеты и журналы.
Но как профессионалы они рассматривают
средства массовой информации в качестве
носителей, доставляющих рекламные обращения
аудитории, собранной благодаря основному
(нерекламному) материалу, который
предлагают радио - и телестанции, газеты
или журналы.
Важную роль связующего звена
между рекламодателями и потенциальными
покупателями играют, в частности прямая
почтовая реклама, плакаты, щиты,
рекламные планшеты в общественном транспорте
и рекламное оформление торговых помещений.
Рекламные средства
подразделяются на:
-Акустические;
-Графические;
-Средства, воздействующие
на обоняние;
-Визуально-зрелищные;
-Предметные;
-Декоративные.
Потребители.
Будучи потребителями рекламы, мы,
вероятно, сознаем, что по ряду важных
признаков она отличается от других знакомых
нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща
повторяемость. Мы не только снова и снова
видим рекламу одного и того же рекламодателя,
но и многократно встречаем одно и то же
объявление. И это, конечно, соответствует
замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем
рекламу в остроконкурентном окружении.
Одни рекламодатели призывают тратить,
другие - экономить, одни - курить, другие
- бросить курить. И, конечно же, большинство
из них хочет, чтобы мы что-то предприняли
в отношении конкретной марки товара или
конкретного магазина.
И, наконец, реклама воспринимается
как часть нашей повседневной общедоступной
культуры. Многое, о чем рассказывают
рекламные объявления, мы воспринимаем
"как должное", хотя во многих
других видах коммуникации это
показалось бы нам странным чудачеством. 3
Виды рекламы
В зависимости от цели, которую
преследует реклама, выбирают тот или
иной ее вид. На практике реклама редко
преследует только одну цель, как правило,
в одном рекламном мероприятии пересекаются
несколько целей.
Таким образом, виды рекламы
определяются в зависимости от задач,
на решение которых направлена данная
рекламная деятельность.
Имидж-реклама. В основном это реклама по
созданию благоприятного образа (имиджа)
фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление
потенциальных покупателей или пользователей
с продукцией (услугой), ее назначением
и характеристиками, а также с направлениями
деятельности и преимуществами данной
фирмы.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
рекламные ролики на телевидении; рекламные
щиты; реклама на транспорте; реклама в
популярных газетах и журналах; участие
в благотворительных акциях (с освещением
в прессе, на радио, телевидении).