Методы, средства распространения рекламы, анализ эффективности рекламы и основных положений Закона «О рекламе»

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.

Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рекламы: реклама в газетах и журналах; прямая почтовая рассылка; реклама на радио; участие в выставках; телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем объеме ее занимает довольно незначительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме, необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.

Реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслуживания.

Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не участвовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски – Point of Sales (POS). POS-материалы  - это средства рекламы в местах продаж, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки, бренда.

К POS-материалам относятся:

Воблер – напечатанный на бумаге т вырубленный рекламный элемент любой формы, имеющий пластиковую гибкую ножку. За счет оригинальной формы и возможности колебаться от дуновения ветра вобле привлекает к себе внимание.

Диспенсер – подставка из картона или пластика с изображением и рекламным текстом. Как правило, используется в прикассовой зоне.

Шелфтокер (от англ. shelf talkers – буквально «говорящая полка») – фигурный полноцветный рекламный элемент из картона. Предназначен для визуального  объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки.

Джумби (ДАММИ-ПЭК) – модель упаковки, повторяющая в увеличенном виде упаковку какого-либо продукта (сок, сигареты, памперсы и пр.), которую подвешивают под потолок, ставят на пол, полку или витрину.

Ростовые фигуры (рекламные напольные фигуры)  видны издалека и издалека притягивают внимание. Напольные фигуры отличаются большими размерами (до двух метров). Ростовые фигуры изготавливаются из кэшированного  переплетенного картона, гофрокартона или пластика.

Мобайл – POS-материал, состоящий из рекламного изображения, которое подвешивается к потолку. Его главное преимущество в том, что не занимает торговое пространство и заметен издалека.

Тротуарная графика – стикер, который наклеивается на тротуар. Поверхность стикера защищена прочной пленкой, что повышает его износостойкость. Это достаточно новый и очень эффективный POS-материал.

Мобильные стенды – рекламный плакат и каркас. Обычно это легко-сборная конструкция, которая прослужит не один раз. Часто используют при проведении выставок. Также в торговых сетях для привлечения внимания потенциальных покупателей.

Штендеры – односторонняя или двусторонняя рекламно-информационная конструкция. Штендеры могут быть как уличными (основа – металлическая конструкция), так и альтернативные уличным картонные штендеры для использования внутри помещений.

Также существует медиа департамент, который занимается рекламных роликов, мультимедийных презентаций. Департамент маркетинговых коммуникаций занимается продвижением продукции, разработкой и реализацией планов маркетинговых коммуникаций.

Трейд-маркетинг - это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребности торгового звена, явление в некотором роде пограничное. В некоторых случаях трейд-маректинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решить задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга. В других ситуациях, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж.

 

          1.2. Законодательство о рекламе

Реклама не безобидна. Она может наносить ущерб и потребителям, и конкурентам, и обществу в целом, да и самой рекламе как явлению. Поэтому очень важным и необходимым является юридический контроль за рекламой.

Существует Международный кодекс рекламной практики, положения которого учитываются при разработке национального законодательства.

Основными принципами Международного кодекса рекламной практики являются:

- любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым;

- любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции;

- никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Федеральный закон «О рекламе» (от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, разработанный Государственным антимонопольным комитетом РФ и вступивший в силу с 25 июля 1995 г.) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на любых рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации.

Целями закона являются, с одной стороны, правовое регулирование рекламы как специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности, а с другой — развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров и услуг.

Основные положения

1.Закон требует, чтобы реклама была «распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения» (часть 1, статья 5), т.е. чтобы любой потребитель при желании мог легко отличить рекламу от пропаганды. Закон запрещает принимать оплату за информацию, не соответствующую этому требованию.

2.Закон вводит понятие «ненадлежащая реклама» и запрещает ее как недопустимую.

К ненадлежащей рекламе относятся:

-недобросовестная реклама, которая дискредитирует юридических 
и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, 
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, порочащие честь, 
достоинство, деловую репутацию конкурента, вводит потребителя 
в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации тех или иных приемов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием или недостатком опыта и знаний (часть 1, статья 6);

- недостоверная реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения, включая использование документально не подтверждаемых терминов в превосходной степени (а также слов вроде «самый», «только», «лучший», «единственный») (часть 1, статья 7);

- неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, содержащая оскорбления в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений человека, порочащая объекты искусства, составляющие культурное достояние, национальные символы России или иного государства, религиозные символы (часть 1, статья 8);

 

- заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит потребителя в заблуждение (часть 1 статья 9);

 

- скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойная звукозапись) (часть 1 статья 10).

 

3. Закон ограничивает время и место, отводимые на рекламу. Так, указывается, что в периодических печатных изданиях (за исключением специальных рекламных) реклама не должна превышать 40 % объема одного номера (часть 1 статья 12); на радио и телевидении реклама не должна превышать 20 % объема вещания в течение суток (часть 4 статья 11); при использовании рекламы в виде бегущей строки ее размер не должен превышать 7% 
площади кадра (часть 2 статья 11).

Запрещается давать рекламу одного и того же товара более двух раз общей продолжительностью не более 2 минут в течение часа эфирного времени на одной частоте вещания (часть 3 статья 11).

 

4. Закон устанавливает специфические ограничения на рекламу от 
дельных видов товаров.

Так, реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение помогает достижению общественного, спортивного или личного успеха или улучшению физического, психического состояния, представлять их высокое содержание в продукте как достоинство.

Реклама не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы молодых людей до 35 лет, высказывания или участие известных лиц, пользующихся популярностью у подростков в возрасте до 21 года (часть 1 статья 16). Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения (часть 1 статья 16).

 

5. Закон предусматривает  защиту несовершеннолетних от  злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта.

Реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей; внушать непосредственно детям, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемые товары; убеждать их, что обладание данным товаром дает какие-либо преимущества; преуменьшать необходимый уровень навыков использования товара; создавать у детей нереальное представление о стоимости  товара того или иного производителя (часть 1, статья 20).4 

 

1.3.Оценка эффективности рекламы.

Деятельность рекламных образований в целом должна формироваться в рамках Федерального закона "О рекламе" (принят в 1995 г.).

В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, а просто необходимыми.

Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на свою продукцию и услуги.

 Знание товара фирмы  имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного  отдела, которые хорошо знают  фирму, ее товар и клиентов, и  проведенные на должном профессиональном  уровне, делают рекламу наиболее  эффективной.

Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментов активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.5

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

1. Простейший метод определения  экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого  эффекта рекламы с целью дальнейшего  определения экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие. Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.