Миссия организации: сущность и содержание

Миссия является стратегическим инструментом, идентифицирующим целевой рынок и бизнес предприятия. Данный инструмент должен помогать сотрудникам предприятия воспринимать и интерпретировать события единым образом. [10] Тем самым создаются предпосылки для совместного осознания ценностей. Такое осознание происходит на основе стандартизованных правил поведения, определяемых суммой навыков, составом персонала и стилем управления. Стандартизованные правила характеризуют целевые направления, последовательно вскрывающие стратегические и структурные аспекты деятельности предприятия. Прежде всего, намечаются наиболее общие ориентиры в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей общей части. Таким образом, по заданным ориентирам, полученным на основании разработанной системы нормативов, осуществляется контроль желаемых конечных результатов на предмет выполнения целей предприятия. Рассмотренный порядок целеполагания ориентирован на формирование иерархической структуры индикаторов, которая должна количественно отображать каждый уровень в общей системе целей. [12]

Миссия как  глобальная цель компании превращает ее в открытую социальную экономическую систему — основу рыночных отношений и является фактором конкурентоспособности компании, способности лучше других находить компромисс собственных интересов с интересами всех участников внешнего окружения. Для того чтобы миссия стала одной из ведущих моральных мотиваций, она должна быть "выгодно продана" сотрудникам компании руководством. Иными словами: сотрудники компании должны захотеть "купить" классную миссию своей фирмы, поверить в нее, принять все нововведения, связанные с ней, и объединиться в группу единомышленников для успешного осуществления задач, вытекающих из миссии. И тогда миссия становится одной из ведущих моральных мотиваций на фирме, объединяющей персонал разных уровней в единую команду, формирующей и усиливающей корпоративный дух.

 

1.2 Формулировка и составляющие миссии организации

 

Разработка  миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача фирмы и любую деятельность фирмы подчинить ее решению. [13, 70]

Значении миссии для деятельности предприятия особое.  Оно заключается в том, что миссия:

- является основой для всех плановых решений фирмы, для дальнейшего определения ее целей и задач;

- помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;

- обеспечивает понимание и поддержку среди внешних участников организации (социального окружения).

Формирование  миссии позволяет определить, для  чего существует конкретная фирма, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации.

Выработка новой  миссии обычно приводит к созданию нового предприятия или его коренной реорганизации.[13, 71]

Формулирование  миссии способствует решению следующих  проблем управления.

Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений.

Во-вторых, в  случае больших по размеру или  географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчиненных на различных уровнях.

В-третьих, хорошая  миссия способствует проецированию  рационального и позитивного имиджа компании на деловых партнеров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия. [15, 97]

Значение соответствующей  миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам  организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки  отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Например, если бы руководители фирмы “Бюргер Кинг” не знали, что основной целью фирмы является предоставление людям недорогой, быстро приготовленной пищи, они не смогли бы логически решить, стоит ли вводить в меню 10-долларовый обед с бифштексом или предложить новый фирменный сэндвич за 1,5 доллара. Ведь убедительные аргументы можно было бы привести в пользу бифштекса, используя довод, что общий объем продаж будет больше, если фирма сможет получать по 10 долларов, за одно блюдо.

Без определения  миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы для  принятия решений только свои индивидуальные ценности. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а  не единство цели, имеющее существенное значение для успеха организации. Неудивительно, что такие исключительно преуспевающие организации, как “IBM”, “Delta AirLines”, “Eastman Kodak” и Гарвардский университет, имеют формально выраженную, ясно изложенную формулировку своей цели. [7]

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

 

Миссия организации  должна в большей или меньшей  мере отражать интересы всех своих субъектов, т.е. собственников организации, сотрудников, потребителей, деловых партнеров, местное сообщество, профсоюзы и государство. Степень проявления в миссии интересов каждого из них принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое и специфичное влияние на миссию организации, независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих трех групп людей.

Считается, что  формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отражает следующие аспекты:

- круг удовлетворяемых потребностей;

- характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;

- перспективы роста бизнеса.

Содержание  миссии обычно включает в себя следующие  элементы:

- описание продуктов (услуг), предлагаемых организацией;

- определение основных потребителей, клиентов, пользователей;

- цели организации – выживание, рост, доходность и др.

- технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;

- философия: выражаются базовые взгляды и ценности организации;

- внутренняя концепция, в рамках которой описываются собственное мнение компании о себе источники ее силы, факторы выживания;

- внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. [9]

Характеристика  основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в  таблице 1.

Таблица 1

Компоненты  миссии организации

 

Компоненты	Содержание
Продукты или услуги	Каковы продукты или  услуги, производимые предприятием? Часто предприятия достигают  рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Категории целевых потребителей	Кто является целевыми потребителями  предприятия? Деятельность предприятия  может быть ориентирована на правительственные  агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с  высокими доходами или население в целом
Технология	Ориентируется ли предприятие  на использование новейших или традиционных технологий?
Конкурентные преимущества	В чем состоят отличительные  особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении.
Философия	Каковы важнейшие ценности , устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия  может проявляться, например , в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов.

 

В настоящее время нет  строгих научных рекомендаций по формированию миссии. Многие компании подчеркивают приоритет интересов, ожиданий потребителей.

Миссия состоит из следующих основных элементов:

1. Определение области  конкуренции. 

- отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма.

- потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма.

- географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в одной географической нише.

2. Стратегическое намерение  или видение.

- стратегическое видение фирмы предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем.

- стратегическое видение  может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития фирмы.

Как правило, стратегическое видение служит для мотивации  работников фирмы.  Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам  внешней среды оценить намерения  фирмы относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

3. Компетентность  персонала и конкурентные преимущества. Миссия определяет суть общекорпоративных  ценностей. К ним относятся  специальные знания и навыки, которыми обладает персонал фирмы  и которые позволяют предложить  клиентам лучшие товары и услуги.

4. Основные заинтересованные группы. Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию фирмы, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.[5]

Таким образом, в практике менеджмента миссия организации несет на себе одну из основных функций менеджмента — мотивация. В связи с этим, значительно возрастает роль данного элемента управления.

 

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА АНАЛИЗА МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

2.1 Процесс выработки миссии организации

 

Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется. В качестве примера реальной миссии компании мирового уровня можно привести миссию компании Matsushita, которую Коносуке Мацусита определял как борьбу с бедностью общества и повышение его благосостояния: «Миссия промышленного предприятия должна состоять в преодолении бедности, в избавлении от страданий общества в целом, в том, чтобы сделать людей богатыми». [19]

Обычно миссия формулируется  в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1-2 коротких предложения — брендовый слоган организации, направленный, прежде всего, на формирование имиджа организации в обществе.

Филип Котлер, в своей  книге «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»  написал: «Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди — наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель — превзойти ожидания», «наша цель — обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию — просто соединить все это в любом порядке». [2]

Второй — расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

1. цель функционирования организации,
2. область деятельности организации,
3. философия организации,
4. методы достижения поставленных целей,
5. методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Важным условием разработки хорошей миссии является принятие ее большинством сотрудников организации. Только в этом случае цели и интересы лиц, участвующих в ее деятельности, будут подчинены целям этой организации. Ниже приводим один из вариантов организации работ по выработке миссии компании.

1-й этап: готовность руководства. Очень важно, чтобы руководство осознало необходимость выработки миссии, и было готово тратить энергию и время на ее выработку. Немаловажным условием является также наличие у руководства соответствующего уровня компетентности и понимания в вопросах стратегического развития. Частично нехватку профессиональных знаний в вопросах стратегического планирования можно компенсировать приглашением стороннего консультанта-практика.

2-й этап: формирование команды (в крупных компаниях рекомендуется выделить работу по выработке миссии в отдельный проект и назначить руководителя проекта). Команда по формулированию миссии должны быть управляемой по численности. Если у руководства есть желание задействовать в процессе написания миссии всех сотрудников, можно провести анкетирование. Обработку и анализ анкет проведет сформированная группа.