Опыт реализации стратегии маркетинга российскими компаниями

Национальный исследовательский  Саратовский государственный университет  имени Н. Г. Чернышевского

 

Экономический факультет

 

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Стратегический  менеджмент»

 

Тема: «Опыт реализации стратегии маркетинга российскими компаниями»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 3 курса

Павленко С. В.

Научный руководитель:

Доцент Бгашев М. В. к.е.н.

 

 

Саратов

2012

Содержание

Введение …………………………………………………………………………3

Глава 1. Основное содержание маркетинговой стратегии компании………..5

§1.1 Понятие маркетинговой стратегии, цели и задачи…………………….…5

§1.2 Процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии…….….….10

 

Глава 2 Опыт реализации стратегии маркетинга российскими компаниями.18

§2.1 Маркетинговая стратегия ОАО АВТОВАЗ………………………………18

§2.2 Маркетинговая стратегия «Тойота центр Приморский»………………..23

 

Заключение……………………………………………………………………..32

Список использованной литературы………………………………………….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации.

Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Актуальность выбранной темы исследования – «Опыт реализации стратегии маркетинга российскими компаниями» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель работы заключается в изучении опыта реализации стратегии маркетинга в российских условиях.

Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основными задачами работы являются:

1) изучение теоретических аспектов разработки маркетинговой стратегии фирмы;

2) маркетинговая стратегия компании АВТОВАЗ;

3) маркетинговая стратегия компании «Тойота Центр Приморский»,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основные направления маркетинговой стратегии компании

§1.1 Понятие маркетинговой стратегии, ее сущность. 

Одним из основных инструментов стратегического  управления развитием организаций, предприятий, вузов выступает маркетинговая  стратегия. В последнее время  российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия  является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

Исследуя литературу, мы столкнулись с тем, что исследователи  используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» и пришли к выводу, что стоит согласиться с Е.П. Голубковым, который утверждает, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга»¹

Профессор Э.А. Уткин считает, что стратегия маркетинга – это  «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности». Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности².

Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи. Так О. Уолкер – младший в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс MBA» определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке.³ Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи».⁴

По мнению Ф. Котлера⁵, стратегия маркетинга состоит из трех частей:

1. Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
2. Комплекс маркетинга. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
3. Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Рассмотрим другой подход, который углубляет наше представление  об исследуемой категории, согласно ему маркетинговая стратегия  напрямую связана с реализацией  товаров на рынке. Так в Современном  экономическом словаре стратегия маркетинговая определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг».⁶

Маркетинговая стратегия  нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию компании и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится завтра, когда она станет ещё сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Главными целями маркетинговой  стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов. Цели и задачи планируемых мероприятий могут ставиться абстрактно, без учёта текущих обстоятельств, таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях, а именно:

·          Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п.

·          Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь определяется потребительская категория аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

·          Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети.

·          Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

·          Предполагаемый эффект информационно – рекламных мероприятий. Самая правильная оценка – увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, но не рекомендуется ориентироваться только на эти показатели.

Основные проблемы, которые  должны быть решены в процессе обоснования  и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рис. 1.

Задача стратегического  маркетинга - уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии  развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. В  соответствии с этим в процессе обоснования  и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

• разработка комплекса  маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление  барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

• адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней  среды (учет культурной специфики в  контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической  конъюнктуры и т.п.);

• обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).⁷

 

 

		Сегментация рынка			Вид товаров		Стратегия маркетинга

 

Рис. 1 Основные проблемы формирования маркетинговой стратегии

развития предприятия

 

Важность маркетинговой  стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи  предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия. Маркетинговая деятельность предприятия даёт возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

 

 

 

 

 

 

§1.2 Процесс  разработки и реализации маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это комплекс мероприятий по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия.

Основным  принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов производств на реальные требования и пожелания потребителей. Для того чтобы реализовать данный принцип, организация (предприятие) должна:

• всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар (услугу), использовать полученную информацию процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования организации (т.е. выпускать такой товар, который удовлетворяет потребности потребителя и хорошо продается);
• воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными для его формирования средствами;
• развивать и поощрять в организации творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, к повышению качества продукции;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление процессом (научные разработки — производство — реализация — сервис);
• своевременно выпускать на рынок новую,  высококачественную продукцию;
• разбивать рынок в зависимости от однородности групп потребителей и ориентироваться в своей деятельности на сегменты, где организация имеет потенциальные возможности (учитывая особенности определенных типов покупателей и их потребностей);
• ориентировать маркетинговую стратегию на перспективу, на решение конкретных задач по завоевыванию рынка, расширению продаж (особенно на перспективных секторах рынка).⁸