Опыт реализации стратегии маркетинга российскими компаниями

Параллельно ведется  подготовка производства модели ПРОЕКТ 2170, которая заменит «десятку». По этому проекту разработана конструкторская документация, изготовлено 5 прототипов, проведены испытания.  
АВТОВАЗ неуклонно проводит политику по повышению экологической безопасности автомобилей. С каждым годом увеличивается производство автомобилей, отвечающих требованиям ЕВРО-2 и ЕВРО-3.

Задача в среднесрочной  перспективе состоит в том, чтобы  обеспечить ритмичный ввод новых  базовых моделей с интервалом не более пяти лет.

Обеспечение удовлетворенности потребителей является сложной задачей. На этом направлении пришлось столкнуться с множеством проблем: от ломки «толкающего» менталитета, унаследованного от прошлых лет, и перехода к модели производства, движимого спросом, до сертификации системы менеджмента Общества по требованиям международных стандартов, без чего невозможно конкурировать на мировых рынках.

Система управления сбытом подверглась глубоким преобразованиям. Осуществлен переход к двухуровневой  системе сбыта товарной продукции: «завод - региональный дистрибьютор – дилеры» или «управление региональных поставок – дилеры».

АВТОВАЗ продолжает совершенствовать внутрикорпоративные взаимоотношения в русле заинтересованности и ответственности каждого за удовлетворенность потребителей. Вслед за сертификацией системы менеджмента качества ОАО АВТОВАЗ по требованиям ИСО 9001:2000 активно разворачиваются работы по обеспечению ее соответствия требованиям международных отраслевых технических условий ИСО/ТУ 16949. Соответственно, повышаются требования к менеджменту качества у поставщиков, чье влияние на качество конечного продукта невозможно переоценить.

Совершенствование отношений с поставщиками является важнейшим ресурсом повышения конкурентоспособности автозавода. Следуя мировым тенденциям, ОАО АВТОВАЗ проводит политику сосредоточения своих мощностей на создании основных систем автомобиля, стремясь при этом достичь оптимального баланса между собственным производством комплектующих и закупкой их у других производителей.

Осуществляется проект информационной системы обмена данных между ОАО АВТОВАЗ и основными поставщиками на основе интернет-технологий. Цель этой работы - повышение качества комплектующих и снижение затрат.

В целом, на данный момент создана рыночная система управления цепью поставок ОАО АВТОВАЗ.

Реформирование корпоративной структуры и системы управления было направлено на достижение стратегической цели - обеспечение конкурентоспособности ОАО АВТОВАЗ в долгосрочной перспективе. В ходе реформирования осуществлены принципиальные организационные изменения по основным направлениям деятельности. ОАО АВТОВАЗ подготовлено к преобразованию в рыночно-ориентированную компанию холдингового типа, состоящую из бизнес-единиц, структурно выделенных по продуктовому, функциональному и территориальному признаку на основе системы бизнес-процессов. Созданы и функционируют бизнес-единицы производственного и социальных блоков. Сформированные бизнес-единицы наделены значительной экономической самостоятельностью, в т.ч. по вопросам экономического стимулирования, нацеленного на постоянное снижение затрат и получение прибыли за счет повышения эффективности. Сформирован единый стратегический центр управления (корпоративный центр ОАО АВТОВАЗ), представленный функциональными дирекциями, подчиненными вице-президентам по направлениям деятельности. Ранее действовавшая сложная, многоступенчатая система управления преобразована в простую двухуровневую структуру: корпоративный центр - бизнес-единица.

В соответствии с новой  структурой модернизирована система  бюджетного управления. В ее основу положены: исполнение централизованного  заказа, балансировка используемых ресурсов, доведение показателей деятельности и контроль исполнения бюджета по каждой бизнес-единице и ОАО АВТОВАЗ в целом.

Сегодня ОАО АВТОВАЗ с обновленными структурой и системой управления подготовлено к дальнейшему этапу своего развития - стратегическому партнерству с ведущими производителями автомобилей и компонентов, а также интеграции в мировой автомобильный рынок.¹¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§2.2 Маркетинговая стратегия «Тойота центр Приморский»

«Тойота Центр Приморский», открытый 11 октября 1986 года, стал первым официальным дилером Toyota в России. Деятельность автосалона начиналась с технического обслуживания автомобилей. Позже «Тойота Центр Приморский» получил официальное право предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по продаже автомобилей, оригинальных запчастей и всех видов ремонта и технического обслуживания.Сегодня «Тойота Центр Приморский» - это один из самых крупных официальных дилеров Toyota в Европе. Среди корпоративных клиентов «Тойота Центр Приморский» - Правительство Санкт-Петербурга, Сбербанк, Тюменская нефтяная компания, Газпром, Сургунефтегаз, Роснефть, Северсталь и др.

 Структура компании  четко разделена на 4 блока: управление  – обеспечения деятельности предприятия  (кадры, финансы, маркетинг, бухгалтерия); продажи – обеспечение торгового процесса (непосредственно процесс продажи и страхование купленных автомобилей); сервис – обеспечение послепродажного обслуживания покупателей; логистика – закупка и доставка автомобилей и запчастей. Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать оба направления своей деятельности – продажи и сервисное обслуживание. Структура предприятия может быть отнесена к линейно-функциональной.

       Проанализируем маркетинговую деятельность автосалона.

1. Ассортиментная политика.

Своим клиентам «Тойота  Центр Приморский» предлагает полный спектр услуг, сопровождающих покупку  нового автомобиля: тест-драйв; продажа  в кредит; страхование автомобиля с возможностью выбора страховой  компании; постановка на учет; услуги по продаже и приобретению автомобилей с пробегом; лизинг; специальные условия для корпоративных клиентов; диалоговая приемка (клиент принимает непосредственное участие в диагностике автомобиля и составлении заказ-наряда мастером-консультантом).

Модельный ряд автосалона соответствует модельному ряду компании Toyota в России. Всего за 2008 год было реализовано 1170 автомобилей, за 2009 год – 796 автомобилей, что позволяет говорить о падении продаж почти на 47%, однако, в денежном эквиваленте падение выручки будет меньше за счет роста цен на автомобили. Нужно отметить, что продажи моделей iQ и Prius были начаты в России только в 2008 году. Также, как видно, продажам свойственна сезонность – в июле-августе продажи традиционно падают, возрастают они перед новым годом, когда потребители вкладывают средства, заработанные за год, а также автомобили могут покупаться в подарок.¹²

Представим структуру  модельного ряда в виде диаграммы (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 - Структура модельного ряда автосалона «Тойота Центр Приморский»

 

Можно сделать вывод  о том, что потребители ориентированы, прежде всего, на средний ценовой  сегмент, автомобили более высокого ценового сегмента покупаются менее активно.

2. Ценовая  политика.

Представлены цены на все модели, но не на все комплектации, а только на наиболее популярные. Также  для сравнения представлены цены конкурентов на эти же модели и  комплектации. Можно говорить о том, что ценовая политика конкурентов примерно одинакова – колебания цен не превышают несколько тысяч рублей. Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируется компанией Toyota, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-10%, средняя наценка автосалона «Тойота Центр Приморский» составляет 9,3%.

Кроме того, автосалон  «Тойота Центр Приморский» регулярно  проводит ценовые акции. Например, с  августа 2009 года клиенты могут получить скидку в 15% на техническое обслуживание (ТО) и ремонт ежедневно с 16.00 часов, а в воскресенье в течение всего дня. Также предлагаются специальные программы кредитования на автомобили Toyota.

3. Сбытовая  политика.

На рис. 2.2 представлена структура продаж автосалона «Тойота  Центр Приморский» по типам клиентов.

Рисунок 2.2 - Структура продаж автосалона «Тойота Центр Приморский»

 

Как видно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов, однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияние кризиса, что в 2009 году, привело к тому, что основной объем продаж пришелся на частных лиц, тогда как предприятия снизили свою активность под влиянием сокращения затрат.

Выручка разделяется  на продажу автомобилей, продажу  запчастей (к ним же относятся  и автомобильные шины) и оказание сервисных и ремонтных услуг. Можно говорить о практически  стабильной структуре продаж, однако, нужно отметить, что в 2009 году под влиянием кризиса произошел рост продаж запчастей при снижении выручки от оказания услуг, что во многом обусловлено тем, что владельцы автомобилей в кризис ищут возможности для снижения стоимости сервиса и обращаются к частным мастерам или к другим неавторизованным сервисным центрам. В целом, как видно, основной объем выручки формируется за счет продажи автомобилей.

Рисунок 2.3 - Структура выручки ООО «Тойота Центр Приморский»

Важно отметить, что если до кризиса, клиентам приходилось в  большинстве случаев заказывать автомобиль и ждать его один-два  месяца, то сейчас в наличии есть все автомобили модельного ряда. Кроме  того, предлагаются не только новые автомобили Toyota, но и подержанные, которые получаются салоном от клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 12% реализации автомобилей в 2009 году.

Говоря о продажах ООО «Тойота Центр Приморский»  нельзя не коснуться вопроса, связанного с отзывом автомобилей Toyota по причине неисправностей педалей тормоза. Руководство компании Toyota приняло решение отозвать для устранения неисправностей примерно два миллиона автомобилей в Европе из-за неполадок с педалью газа после обнаружения аналогичных проблем в США.¹³

Под отзыв попадают следующие  автомобили (в скобках указаны  модельные года): Toyota Camry (2007-2010); Toyota Avalon (2005-2010); Toyota Prius (2004-2009); Toyota Tacoma (2005-2010); Toyota Tundra (2007-2010); Lexus ES350 (2007-2010); Lexus IS250 и Lexus IS350 (2006-2010).

С начала года в «Тойота  Центр Приморский» обратились всего 2 владельца автомобилей Toyota, машины которых попали под программу  отзыва. О том, попадает ли автомобиль под такую программу, можно узнать на сайте компании Toyota, введя VIN-номер автомобиля. При этом со стороны владельцев этих автомобилей не было недовольства, скорее, такой шаг компании был воспринят как повышенная «забота» Toyota о безопасности своих покупателей.

Также нужно отметить, что покупателями автомобилей в 2010 году задавался вопрос менеджерам «Тойота Центр Приморский», касающийся возможного отзыва автомобилей, но им разъяснялось, что еще не проданные автомобили автоматически попадают по программу и продаются салоном с уже исправленным недочетом. Таким образом, отзыв автомобилей не повлиял на продажи салона.¹⁴

Работа с корпоративными клиентами является одним из важнейших  направлений «Тойота Центр Приморский». Все дилеры Toyota, в том числе  и «Тойота Центр Приморский»  соответствуют следующим обязательным стандартам в работе с корпоративными клиентами: выделенный менеджер по работе с корпоративными клиентами; автомобили для тест-драйва, предназначенные для корпоративных клиентов; соблюдение целей по качеству сервисного обслуживания; гибкие условия оплаты услуг сервиса (отсрочка платежа, оплата после получения автомобиля и т.п.); наличие в дилерском центре всей гаммы автомобилей Toyota.

Страховые компании-партнеры занимают лидирующее место на рынке  автострахования. Партнеры ООО «Тойота Центр Приморский»: ОСАО «Ресо-Гарантия», СК «ВСК», СК «Цюрих Ритейл», СК «Согласие».

ООО «Тойота Центр  Приморский» совместно с банками-партнерами предлагает воспользоваться автокредитованием: гибкая процентная ставка от 11% годовых; первоначальный взнос от 0 % от суммы  кредита; возможность страхования в кредит; минимум формальностей, связанных с документальным сопровождением предоставления кредита. Банки-партнеры: ЗАО «Тойота Банк», ВТБ24, Райффайзенбанк, Кредит Европа Банк, BSGV, Сбербанк, Русфинанс Банк, Газпромбанк, УРАЛСИБ, Юниаструм Банк.

Также автосалон «Тойота Центр Приморский» сотрудничает с ведущими лизинговыми компаниями: ЗАО «ЦЕНТР-КАПИТАЛ», ООО «ВЕКТОР-Лизинг», ООО «Каркаде», ООО «ФБ-ЛИЗИНГ», ЗАО «Европлан».

4. Коммуникационная  политика.

Представим данные о  выручке ООО «Тойота Центр  Приморский» и рекламных затратах, определив их соотношение (таблица 2.1).

 

Показатель	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Выручка	349106	392254	350361
Затраты на маркетинговые коммуникации	3596	4629	3994
Соотношение затрат и выручки, %	1,03%	1,18%	1,14%

Таблица 2.1 - Динамика выручки и  бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»

Как видно из таблицы, соотношение рекламных затрат и  выручки составляет около 1%, однако, как было показано в разделе 3.1, среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что позволяет говорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона «Тойота Центр Приморский». Кроме того, как видно, в 2009 году под влиянием кризиса снизилась не только выручка, но и рекламные затраты, что обусловлено экономией затрат.

Структура рекламных  затрат автосалона «Тойота Центр  Приморский» представлена на рис. 2.4.

Рисунок 2.4 - Структура рекламных затрат «Тойота Центр Приморский»

Исходя из рис. 2.4, можно  говорить о том, что структура  бюджета продвижения претерпела изменения в 2009 году, в целом же можно говорить о том, что автосалон  подходит к разработке программы  продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что требует совершенствования политики продвижения. Кроме того, есть недочеты с точки зрения специфики рекламы автосалонов, например, нецелесообразно использовать телевидение, т.к. рекламу модельного ряда проводит компания Toyota, автосалону же целесообразно рекламировать себя, что требует рекламы в рамках города, а не на федеральных каналах, дающих слишком широкий охват аудитории. Кроме того, нужно повысить активность рекламы в сети Интернет и уделить внимание рекламе в СМИ, а также наружной рекламе.