КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ им. Т. РЫСКУЛОВА
ФАКУЛЬТЕТ “ЭКОНОМИКА”
КАФЕДРА “ЭКОНОМИКА ”
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине “Предпринимательство”
на тему: «Организация маркетинговой
деятельности предприятия»
Выполнила: студентка 4 курса
специальности Экономика
(050506)
Кульжанова
А.К.
Научный руководитель:
(ученая степень)
Алматы – 2012
Введение………………………..………………………………………………..3-4
1. Теоретические аспекты
организации маркетинговой деятельности
предприятия
1.1 Сущность и ключевые
понятия маркетинговой деятельности..................5-7
1.2. Формы и разновидности
организационных структур управления
маркетинговой деятельностью предприятия...................................................8-13
1.3 Проблемы организации
эффективной маркетинговой деятельности
в условиях промышленного предприятия........................................................13-15
2. Организация маркетинговой
деятельности АО "Рахат"
2.1 Общая характеристика предприятия
АО "Рахат"...................................16-20
2.2 Оценка маркетинговой деятельности
АО "Рахат"..................................20-26
2.3 SWOT- анализ формирования
целей маркетинга АО "Рахат"………..26-32
3. Пути совершенствования
организации и управления маркетинговой
деятельностью АО "Рахат"
3.1 Структурная перестройка
управления маркетинговой деятельностью
АО "Рахат"………………………………………………………………
3.2 Оценка эффективности предложенных
мероприятий по совершенствованию организации
маркетинговой деятельности АО "Рахат
Список использованной литературы…………………………………….
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Введение
Предпринимательская
деятельность является эффективной, когда
производимый организацией товар или
оказываемая ею услуга находит спрос на
рынке, а удовлетворение определенных
потребностей покупателей благодаря приобретению
данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или
оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными
и имели спрос, необходимо осуществлять
множество предпринимательских и, конечно,
маркетинговых решений. В маркетинговой
деятельности такие решения касаются,
как правило, четырех направлений: товарной
политики, ценовой политики, распределительной
и сбытовой политики, коммуникативной
политики, которые, необходимо проанализировать
и выбрать оптимальный вариант.
В
современном Казахстане маркетинг
находится на стадии развития и опыт маркетинговой
деятельности отечественных предприятий
весьма ограничен. Роль маркетинговой
деятельности для промышленности в современных
условиях сложно переоценить. Это связано
с насущной проблемой диверсификации
рынков сбыта продукции отечественных
промышленных предприятий, традиционно
ориентированных на Казахстан и постсоветские
страны.
Тема данной курсовой работы
- "Организация маркетинговой
деятельности предприятия", актуальность
которой на сегодняшний день для
казахстанских предприятий трудно
переоценить. Актуальность темы заключается
в том, что очередной этап развития
экономики вплотную подвел предприятия
к осознанию проблемы необходимости
практического применения маркетинговых
принципов в своей повседневной
деятельности. В настоящее время
не одно предприятие в системе
рыночных отношений не может осуществлять
эффективную производственно-сбытовую
деятельность без детально разработанного
комплекса маркетинга предприятия.
И полезность маркетинга с каждым моментом
все возрастает. Это происходит потому,
что потребности людей, как известно, безграничны,
а ресурсы предприятия ограничены. Каждый
субъект имеет свои потребности, удовлетворить
которые не всегда качественно удается.
К каждому необходим свой индивидуальный
подход. Поэтому, в новых условиях выживает
то предприятие, которое может наиболее
точно выделять и улавливать разнообразие
вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Однако, для этого нужны не только подготовленные
специалисты, а определенные усилия по
созданию управленческих структур, в задачу
которых входит планирование, организация
и контроль маркетинговой деятельности
на предприятии.
Цель
данной курсовой работы состоит в изучении
теоретических основ и практических этапов
совершенствования организации маркетинговой
деятельности предприятия.
Реализация
поставленной цели требует решения
следующих задач:
изучение
теоретических основ организации
маркетинговой деятельности предприятия;
-
проведение анализа маркетинговой
деятельности предприятия на примере
АО "Рахат";
-
разработка и предложение рекомендаций
по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия.
Объектом исследования курсовой
работы выступает Акционерное Общество
"Рахат", которое является одним
из крупнейших предприятий Республики
Казахстан по производству кондитерских
изделий и входит в ассоциацию кондитеров
Казахстана. Предметом исследования являются
аспекты организации маркетинговой деятельности
на этом предприятии.
При написании курсовой работы
были использованы труды отечественных
и зарубежных авторов, посвященных маркетингу
и управлению маркетинговой деятельностью
на предприятии: Ф. Котлера, Н.Д. Эриашвили,.В.
В. Кеворкова, С.В. Леонтьева, А. Колик, В.П.
Лукина, Ю.А. Цыпкина, В.А. Пархименко, А.Н.
Романова, Ю.Ю. Корлюгова, С.А. Красильникова
и законодательные акты, материалы периодической
печати, статистические данные, отчетные
материалы АО «Рахат».
1. Теоретические аспекты
организации маркетинговой деятельности
предприятия
1.1
Сущность и ключевые понятия
маркетинговой деятельности
С
начала возникновения рынка в
основе производства товаров и оказания
услуг господствовал принцип: "Производить
как можно больше, ибо рынок
безграничен". Предприятие в своей
деятельности исходило из увеличения
объема выпускаемой продукции и
повышения ее качества при одновременном
снижении издержек производства.
В
условиях ограниченных производственных
возможностей и при неограниченном
спросе подобный принцип был оправдан
и обеспечивал должную прибыльность
на вложенный капитал. Это явилось
мощным стимулом к развитию массового
производства на основе использования
результатов научно-технического прогресса.
Последнее привело к тому, что
производственные возможности начали
превосходить наличный спрос, и рынок
товаров стал характеризоваться
большей насыщенностью. Это усилило
конкуренцию между производителями
за потребителя, что, в свою очередь,
обусловило изменение принципов
ведения бизнеса, т.е. способствовало
переходу от ориентации на производство
к ориентации на сбыт. В результате
на первое место вышел потребитель
со всеми своими специфическими потребностями
и желаниями.
Маркетинговая
деятельность обеспечивает гибкое приспособление
производственной, финансовой, торговой,
сбытовой, кадровой деятельности предприятия
к изменяющейся экономической ситуации
(доходы, цены, конъюнктура) к требованиям
потребителей на рынке.
В
современную эпоху запросы потребителей
быстро растут и становятся чрезвычайно
индивидуализированными, а рынки - разнообразными
по структуре.
Предприятия
достигают успеха в хозяйственной
и коммерческой деятельности только
тогда, когда их целью становится
удовлетворение нужд потребителя. Вместе
с тем задача маркетинга - не только
увеличить спрос, но и попытаться
воздействовать на него так, чтобы он
соответствовал предложению.
Предвидеть,
прогнозировать спрос можно лишь
при постоянном изучении запросов потребителей.
Управление
спросом включает стимулирование, содействие
и регулирование. Стимулировать - значит
вызывать у потребителей стремление
к тому, что предлагает фирма, привлекательно
оформляя продукт, интенсивно его рекламируя.
Содействие предполагает, что предприятие
делает свой продукт легкодоступным физически
по условиям кредита, хорошей информированности
продавцов и т.д. Регулирование необходимо,
когда существуют скачки в спросе на протяжении
года или его спрос превышает предложение.
Удовлетворение спроса подразумевает
не только нормальное функционирование
товара или услуги, но и их безопасность,
доступность различных вариантов, послепродажное
обслуживание.
Маркетинговая
деятельность может быть направлена
как на потребителей, так и на
население в целом. Потребительский
спрос касается характеристик и
нужд конечных потребителей, потребителей
товаров производственного назначения,
каналов сбыта (оптовая и розничная
торговля), государственных ведомств,
международного рынка и некоммерческих
организаций. Предприятие может
ориентировать свое предложение
на всех или некоторых из них. Общественный
спрос определяется характеристиками
и потребностями служащих, профсоюзов,
акционеров, объединений потребителей,
населения в целом, государственных
организаций и другими внутренними
и внешними факторами, воздействующими
на деятельность предприятия.
Таким
образом, сущность маркетинга состоит
в том, чтобы производство товаров
и оказание услуг обязательно
ориентировалось на потребителя, на
спрос, на постоянное согласование возможностей
производства с требованиями рынка.
В соответствии с сущностью маркетинговой
деятельности выделяют и основные принципы:
производить
только то, что нужно потребителю;
-
выходить на рынок не с предложением
товаров и услуг, а со средствами
решения проблем потребителей;
-
организовывать производство товаров
после исследования потребностей
и спроса;
-
концентрировать усилия на достижении
конечного результата хозяйственной
деятельности предприятия;
-
использовать программно-целевой
метод и комплексный подход
для достижения поставленных
целей, что предполагает формирование
маркетинговых программ на основе
применения комплекса маркетинговых
средств, их сочетания, а не
отдельные маркетинговые действия,
так как только взятые во
взаимосвязи и взаимообусловленности
средства маркетинга могут обеспечить
синергетический эффект;
-
ориентировать деятельность предприятия
в целом и маркетинговой службы
в частности не на сиюминутный
результат, а на долговременную
перспективу эффективных коммуникаций
на основе осуществления стратегического
планирования и прогнозирования
поведения товаров на рынке;
-
учитывать социальный и экономический
факторы производства и распределения
товаров на всех стадиях их
жизненного цикла;
-
помнить о первичности рынка
(но, не противопоставляя) по отношению
к планам организаций и отраслей;
-
придерживаться взаимодействия
и межотраслевой координации
планов в целях сбалансированности
спроса и предложения;
-
стремиться к активности, в определенных
ситуациях, к агрессивности в
процессе поиска, формированию конкурентных
преимуществ, имиджа фирмы и товаров
на рынке.
1.2. Формы и разновидности
организационных структур управления
маркетинговой деятельностью предприятия
Достижение целей предприятия
зависит в основном от трех факторов:
выбранной стратегии, организационной
структуры и от того, каким образом
эта структура функционирует.
Организационная структура
маркетинговой деятельности на предприятии
может быть определена как конструкция
организации, на основе которой осуществляется
управление маркетингом, иными словами
- это совокупность служб, отделов, подразделений,
в состав которых входят работники,
занимающиеся той или иной маркетинговой
деятельностью [7, с. 352].
При рассмотрении вопросов
оптимизации организационной структуры
маркетинга необходимо руководствоваться
тем, что отдел маркетинга на предприятии
должен обеспечивать достижение следующих
целей:
- эффективную координацию всех
маркетинговых мероприятий, как между
собой, так и с действиями по обслуживанию
клиентов;
- достаточную гибкость, позволяющую
быстро реагировать на изменения, происходящие
на рынке;
- адекватных возможностей для
генерирования новых идей и побуждения
компании "бросать вызов" традиционным
представлениям;