Основи менеджменту та маркетингу

 Аналіз ринку і галузі  найбільш складна ділянка дослідження. Головне тут вивчення життєвого  циклу продукції, ринкових сегментів і галузевої структури. Дуже важливе порівняння можливостей підприємства з конкурентами. В основі - вивчення структури витрат. При цьому виявляються сильні і слабкі сторони економіки фірми. У результаті керівництву фірми повинний бути представлений план сприятливих шансів і ризиків для даної господарської сфери.

 На третьому етапі відпрацьовується  принципово важливий документ  в якому визначаються цілі  і задачі підприємства, розмежовуються  сфери діяльності, фіксуються довгострокові  цільові настанови.

 На четвертому етапі розробляється  загальнофірмова стратегія на  установлений відрізок часу —  на термін від 5-ти до 10-ти років. При цьому, якщо підприємство  діє в декількох стратегічних  зонах, то для кожної з них  повинні передбачатися свої цілі  і ресурси. При обмеженні діяльності підприємства однією господарською зоною загальнофірмова стратегія визначає фактори успіху, що забезпечують йому переваги в боротьбі з конкурентами. Загальнофірмова стратегія містить у собі проекти і програми, за допомогою яких ці фактори успіху можуть бути реалізовані. Тільки в цьому випадку стратегічне планування здатне привести до поліпшення положення підприємства.

 Якщо на п'ятому етапі реалізується  стратегічне планування стосовно  до рівня окремої сфери діяльності (що базується на цілях і розподілі ресурсів, передбачених загальнофірмовою стратегією), то на шостому етапі розробляється функціональна стратегія, як на рівні окремої зони, так і всього підприємства. Тут враховуються, наприклад, управління капіталовкладеннями, зв'язку з громадськістю, підтримка престижу компанії, наукові дослідження і розробки.

 На останньому етапі реальність  цілей, намічених на попередніх  етапах планування, улаштовується  шляхом розробки довгострокових  фінансових планів. За результатами  оцінок фінансової перспективи позначки стратегічного плану можуть бути скориговані. У залежності від фінансових обставин фірмам доводиться навіть передбачати структуру зон господарської діяльності, що складали основу стратегічних планів. Це необхідно, наприклад, коли використовувані стратегічні зони, хоча і забезпечують у майбутні кілька років достатній дохід, не мають великого потенціалу у більш віддаленій перспективі. У цьому випадку звертаються ло політики диверсифікованості виробничої діяльності, створюючи нові зони ділової активності.

 Зміст стратегічного планування  полягає в створенні умов для  стримування прагнення керівників  до максимізації поточного прибутку  на шкоду досягненню довгострокових  цілей; орієнтуванні керівників  здебільшого на передбачення  майбутніх змін зовнішнього середовища, а не реагування на зміни, які уже відбуваються; створенні умов для керівництва фірми у встановленні обгрунтованих пріоритетів розподілу наявних ресурсів, їхньої мобілізації з метою досягнення поставлених конкретних завдань.

 Важливим фактором стратегічного планування є те, щоб стратегія, розроблена керівниками вищої ланки управління фірмою, була б підтримана керівниками середньої ланки і всіма працівниками. Останні повинні чітко представляти свою роль у діяльності фірми і досягненні нею довгострокових і короткострокових цілей. Для цього вони мають бути відповідним чином поінформовані. Без ясного формулювання цілей немає можливості об'єднати всіх працівників для їх досягнення. Звідси дуже важливим етапом стратегічного планування є визначення цілей і завдань фірми. При формулюванні цілей фірми рекомендується використовувати кількісні показники, наприклад, частка товарів фірми по країнах, товарах чи сегментах; обсяги продажів товарів і послуг на ринках у натуральному чи грошовому вираженні; розмір прибутку фірми; виробничі витрати з виготовлення і збуту продукції й інші якісні показники, що характеризують освоєння нових ринків; розробку і збут нової продукції; охорону навколишнього середовища в країнах, де діє фірма; забезпечення зайнятості в регіонах, де фірма веде торгівлю чи відкриває філії, тощо.

 Якщо оцінювати еволюцію  стратегічного мислення на підприємствах  Заходу, то простежується певна  лінія розвитку. її можна поділити  на чотири фази, які на практиці  часто доводиться проходити одну за другою, перш ніж досягти найбільш досконалої форми стратегічного планування.

 В міру того, як економічна  діяльність підприємства переходить  в кожну наступну фазу, стратегічне  планування стає дедалі більш  ефективним.

 І фаза зосереджена на  фінансовому плануванні. Формальне планування обмежується щорічною процедурою складання бюджету, що дає деяке уявлення про перспективи на майбутнє за доходами і витратами. Розроблена стратегія рідко буває чисто формальною і базується частково на інтуїтивних оцінках декількох співробітників із вищого керівництва підприємства.

 Однак багато підприємств  мають занадто складну структуру, щоб приймати рішення за такою схемою. Вони розробляють свою методику планування і переходять в другу фазу.

 У II фазі фінансове планування  доповнюється довгостроковим плануванням. Фінансові результати прогнозуються на декілька років вперед (на 3-5 років), частіше на основі картини економічної діяльності в минулому. Недолік такого підходу в тому, що результати, які є в нашому розпорядженні, надають деяке відчуття впевненості та безпеки (дані бувають одержані на основі найсучасніших статистичних методів). Здається, Що, судячи з минулих результатів, майбутнє цілком можна передбачити. Часто важливі стратегічні фактори бувають поховані під величезною кількістю цифр і таблиць. Тому, в гіршому випадку, планування на даному етапі стає рутинною справою коригування плану.

 Підприємства, які накопичили  досвід довгострокового планування, досягають третьої фази: планування  з урахуванням зовнішніх факторів. У цьому випадку при стратегічному плануванні підприємству необхідно враховувати розвиток подій поза його стінами. На відміну від попередньої фази тут звертається особлива увага на фактори макроекономічного розвитку, тобто соціально-демографічні фактори й найновіші технологічні розробки, важливі вданій галузі. Потім проводиться поглиблений аналіз стану конкуренції і конкурентоздатності на найважливіших ринках збуту. Для цього стають необхідними аналітичні огляди стану справ на ринку. На основі таких даних, з урахуванням творчого підходу розробляються альтернативні стратегії, які порівнюються одна з одною, перш ніж підприємство зробить вибір.

IV фаза — фаза стратегічного  менеджменту. Це найбільш продвинутий  етап стратегічного планування. Тут застосовується не тільки довгострокове планування і планування з урахуванням зовнішніх обставин, але й постійно приділяється увага збереженню власних переваг при конкуренції, закріпленню власних позицій. Керівництво підприємства в загальному і цілому направляє процес планування, але ідеї і думки, які є цінними для самого процесу планування, формуються в надрах підприємства.

 Стратегічне планування не  може виглядати як сухе оперування  цифрами. Творчі оцінки й інтуїтивний  підхід співробітників мають  на стратегічне планування самий безпосередній вплив. Фактично ви завжди маєте справу з дилемою: одні тільки цифри збіднюють економічну діяльність, але ж без цифр ви дуже ризикуєте.

 Процес стратегічного планування  складається із трьох фаз:

 Фаза А - формулювання стратегії.

 Фаза В — надання стратегії конкретної форми.

 Фаза С — оцінка і контроль.

 

 

 

 

 

 

2. Транспортний маркетинг

 

1. Особливості ринку транспортних послуг.

 

Пріоритетною ознакою національної транспортної політики є становлення національного ринку транспортних послуг. Відтак, доцільно визначитись, а що ж таке ринок з економічної точки зору, ринок з позицій законодавства і, насамкінець, що ж таке ринок транспортних послуг? Якщо узагальнити думки економістів з приводу визначення категорії «ринок», то можна виділити такі її аспекти: 1) сукупність економічних відносин у сфері обміну, за допомогою яких здійснюється реалізація товарів; 2) система економічних відносин, що виникають між виробниками в процесі реалізації ними товарів та послуг шляхом купівлі-продажу; відносини, які регулюються законами товарного господарства; 3) увесь складний механізм руху благ та послуг у формі товарів та грошей у рамках суспільного відтворення на усіх рівнях економічної системи цього суспільства.

У законодавстві України визначення ринку транспортних послуг немає. Проте є визначення фондового ринку, ринку зерна, а також ринку фінансових послуг (ст. 2 ЗУ «Про цінні папери та фондовий ринок» від 23 лютого 2006 р.; п. 23 ст. 1 ЗУ «Про зерно та ринок зерна в Україні» від 4 липня 2002 р.; п. 6 ст. 1 ЗУ «Про фінансові послуги та державне регулювання ринків фінансових послуг» від 12 липня 2001 р.). Проаналізувавши ці визначення, ми схиляємось до думки, що: 1) будь-який ринок передбачає наявність чіткого предмета купівлі-продажу – це можуть бути товари, роботи або послуги; 2) ринок зумовлює наявність покупців та продавців товарів, робіт або послуг, а також посередників між ними (ринкова економіка хоча й базується на принципах саморегуляції, проте вимагає у деяких випадках втручання держави, а тому держава в особі уповноважених державних органів також виступає учасником ринку); 3) будь-який ринок у правовому аспекті не варто розглядати як сферу діяльності чи сукупність учасників; ринок – це, на нашу думку, система складних відносин між споживачами і продавцями, посередниками і продавцями, посередниками і споживачами, продавцями між собою, а також система відносин між усіма цими суб’єктами та державою; 4) для ефективного функціонування ринку необхідне втручання держави, тому наявність владного, імперативного регулюючого впливу в деяких питаннях забезпечення функціонування конкретного ринку, – невід’ємна частина ринку.

На підставі наведених міркувань ми вважаємо, що у найбільш загальному вигляді ринок транспортних послуг у господарсько-правовому контексті – це система відносин між перевізниками (експедиторами) та замовниками транспортних послуг, а також іншими учасниками та державою в особі уповноважених органів державної влади з приводу перевезення пасажирів та вантажів як на національному, так і на міжнародному рівні.

У цьому контексті необхідним є з’ясування правової природи поняття «транспортні послуги». Так, ЗУ «Про автомобільний транспорт» визначає послугу з перевезення пасажирів чи вантажів як перевезення пасажирів чи вантажів транспортними засобами на договірних умовах із замовником послуги за плату. Відповідно до ст. 2. п. 19 Правил надання послуг пасажирського автомобільного транспорту транспортні послуги – діяльність, пов’язана із задоволенням потреби населення в перевезеннях автомобільним транспортом. Згідно з п. 1 Правил перевезень вантажів автомобільним транспортом в Україні, затверджених наказом Міністерства транспорту України від 14 жовтня 1997 р. № 363, транспортна послуга – перевезення вантажів та комплекс допоміжних операцій, що пов’язані з доставкою вантажів автомобільним транспортом.

Ліцензійні умови провадження господарської діяльності з надання послуг з перевезення пасажирів і вантажів автомобільним транспортом загального користування (крім надання послуг з перевезення пасажирів та їх багажу на таксі) та Ліцензійні умови провадження господарської діяльності з надання послуг з перевезення пасажирів їх багажу на таксі передбачають, що послуги з перевезення пасажирів і вантажів автомобільним транспортом загального користування – здійснення зареєстрованою в установленому законодавством порядку юридичною, а також фізичною особою – СПД згідно з договором переміщення людей та вантажів за допомогою автомобільного транспорту загального користування.

Усі наведені визначення хоча й відображають правову сутність категорії «транспортні послуги», проте є не повними, комплексними визначеннями поняття «транспортні послуги». Не погоджуючись з ними, вважаємо, що транспортні послуги потрібно розглядати як сукупність послуг, пов’язаних з фізичним переміщенням у просторі пасажирів, багажу, вантажів, що поділяються на основні послуги – з перевезення та транспортно-експедиційна діяльність, та на супутні послуги – зі зберігання, складування, пакування, зважування вантажів, фінансові, юридичні, митні та інші послуги.

Для створення ефективної системи правового регулювання ринку транспортних послуг потрібно почати з формулювання та закріплення основних положень національної транспортної політики, а також на законодавчому рівні закріпити визначення основних понять «національна транспортна політика», «ринок транспортних послуг», «транспортні послуги» тощо. Проте для забезпечення перевірки ефективності функціонування системи правового регулювання ринку транспортних послуг має бути створена і ефективна система контролю, оскільки регулювання і контроль тісно взаємопов’язані, повинні кореспондувати один одному, тобто окремим засобам правового регулювання відповідають певні засоби контролю.

 

 

 

 

 

2. Поняття транспортного маркетингу

 

Транспорт, як галузь економіки, включає:

- Залізничний;

- Автомобільний;

- Річковий;

- Морський;

- Нафтопровідний;

- Повітряний;

- Гужовий.

Транспорт має свою специфіку, обумовлену виробничим процесом.

Особливості функціонування транспортних підприємств:

- Продукція транспорту не має  речової форми, тому що транспорт  не виробляє, а лише переміщує  товари і продукцію, створену в інших галузях економіки;