Отчет по практике в ООО “Мангуст”

При этом оригинальность дизайнерской концепции магазина сама по себе не является гарантией привлечения  потребительской аудитории и  роста объемов продаж. В жертву визуальной привлекательности нельзя приносить интересы клиента, пространство магазина должно быть спланировано таким  образом, чтобы обеспечивать его  функциональность и удобство для  покупателя. Необходимо соблюдать баланс между визуальной привлекательностью и функциональным содержанием элементов  интерьера магазина. Решение этой задачи осуществляется в рамках визуального мерчендайзинга.

Ниже рассмотрены особенности  мерчендайзинга в магазине MANGO (ООО “Мангуст”).

В ООО  “Мангуст” имеется должностная позиция мерчендайзера. Основным нормативным документов, регулирующим деятельность данного специалиста является должностная инструкция (см. приложение 1). Также в компании установлен ряд стандартов относительно зонирования торговой площади и ее использования (например положение об организации кассовой зоны, см. приложение 2).

В соответствии с установленными стандартами  торговая площадь магазина MANGO представляет собой прямоугольник/квадрат, который разделен на зоны (рис. 5). Форма торгового зала магазина Mango имеет прямоугольную  конфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта  форма  удобна,  т.к.  позволяет  рационально разместить торговое оборудование,  предусмотреть движение  покупательских  потоков.

Рисунок 5. Торговая площадь типичного магазина Mango

  Вся   площадь торгового зала подразделяется  следующим образом:

- площадь  для размещения торгового оборудования;

- место  для движения покупателей;

- площадь  для работы продавцов (касса).

Оборудование  в торговых залах расположено  вдоль стен,  по  линейной  системе  расстановки оборудования,  которая  считается  наиболее  рациональной,  т.к. позволяет четко формировать  потоки  движения  покупателей,  создает  лучшие условия  для  группировки  и  размещения   товаров,   обеспечивает   высокую просматриваемость всего зала.

В магазине Mango  вся одежда, которая относится к новой коллекции, располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последние коллекции сезона, создать впечатление трендовой одежды.  Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

Товары  импульсной покупки - пояса, шейные платки, украшения, ремни располагаются  в прикассовой зоне, а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

Для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции используются манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале (рис. 6).

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой товар) - касса (максимально удобна для представления коллекций.

Рисунок 6. Использование манекенов для демонстрации образцов новой коллекции

    Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.

Таким образом, первую половину торгового пространства занимают новые коллекции брендов, отвечающие последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего.

Во второй половине торговой зоны расположена  одежда, относящаяся к BESTSELLER или  то, что можно отнести к направлению  повседневной одежды. Зона примерочных находится дальше всего от входа.

Продажи одного и того же товара меняются в  зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются  на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется «правилом золотой полки», которое активно используется в  магазинах модной одежды. Никогда  ничего не размещается на полу, кроме  обуви. Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю  и цвету.

Эффективность использования торговой площади

При размещении торгового оборудования площадь  зала должна быть распределена так, чтобы 60 % торговой площади было отведено для покупателей – проходы, а 40 % на презентацию товаров – стеллажи. Общая площадь магазина приблизительно равна 500 м2, площадь торгового зала примерно составляет 320 м2, при этом площадь занятая под оборудование равна около 190 м2, соответственно площадь зала отведённая для движения покупателей равна примерно 130 м2⁶.

Эффективность использования торговой площади  магазина характеризуется коэффициентом установочной площади (Куст), который определяется отношением суммы площадей оснований оборудования (По6ор), к площади торгового зала (Птз )⁷:

Куст =    сумма Побор / Птз

Оптимальная величина этого коэффициента находится  в интервале от 0,25 до 0,35. Если величина коэффициента установочной площади превышает рекомендуемую норму, скорее всего, магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем тесно и неудобно.

Значение  данного коэффициента для магазина MANGO составляет: Куст = 190/320=0,59, что значительно выше рекомендованной нормы (0,35). Следовательно, размещение торгового оборудования в зале не соответствует требуемым пропорциям, торговый зал перегружен оборудованием и используется неэффективно, затруднено перемещение покупательских потоков, посетители испытывают дискомфорт, особенно в час пик.

Так же при  размещении стоит учитывать, что  ширина проходов при покупательском потоке с односторонним движением  должна составлять не менее 60 см, а при  двустороннем движении – не менее 150 см. Если рассматривать основной проход для движения посетителей, то он соответствует необходимым требованиям – его ширина составляет более 2 метров, и посетители могут свободно передвигаться в оба направления. Однако, что касается проходов между стеллажами, то там, не смотря на то, что соблюдается правило и проход по ширине более 60 см, достаточно тесно, двое посетителей не смогут разойтись, что доставляет некоторый дискомфорт и отвлекает от процесса выбора товара.

Атмосфера - совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определённое влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние покупателя. Рассмотрим отдельные элементы атмосферы магазина MANGO.

a) Освещение и световые эффекты

Сильной стороной визуального мерчендайзинга магазина является освещение здания и подсветка вывески, что делает торговый центр заметным и в вечернее время, привлекает внимание покупателей

В торговом зале освещение достаточно яркое, имеется достаточно большое число светильников, в том числе потолочных, которые обеспечивают достаточно высокий уровень света в целом в магазине. Использование света в целях выделения секций отсутствует, хотя с помощью света можно регулировать потоки покупателей и привлекать их внимание к товарам, пользующимся меньшим спросом. А так же выделяя затемнённые стеллажи, привлекать к ним дополнительных покупателей.

Использование света в целях создания настроения отсутствует. Все лампы стандартные, хотя можно было бы использовать освещение  в теплых тонах, но при этом не тусклое, что позволит создать атмосферу  расслабленности и позволит увеличить  время пребывания в торговом зале, а значит и количество приобретенных товаров. Приглушение недостатков с помощью системы световых эффектов также не используется.

б) Музыка и звуки

Что касается посторонних звуков, таких как  звуки, доносящиеся с улицы, работа вытяжки, то они отсутствуют. В торговом зале играет негромкая музыка – сборник зарубежных и отечественных популярных хитов, составленный руководством торговой точки. Музыка не навязчивая, от процесса покупки не отвлекает. При этом музыкальный фон не используется для воздействия на поведение покупателей. Например не используется принцип чередования быстрых композиций с медленными и мелодичными, что повышает расположенность клиентов к совершению покупки. Также к концу рабочего дня, когда наблюдается достаточно большой поток посетителей и в кассовой зоне начинают возникать очереди, стоит в большей степени использовать быстрые композиции с целью увеличения скорости движения покупателей.

в) Запахи

Посторонние запахи практически отсутствуют в торговом помещении. В тоже время данный инструмент мерчендайзинга практически не задействован для создания атмосферы, поэтому целесообразно разработать мероприятия по улучшению запаха в торговом зале. Стоит использовать такие ароматы как кофе, ваниль либо цветочные ароматы, что позволит посетителям расслабиться, почувствовать себя как дома и настроиться на покупки.

г) Торговый персонал

Продавцы  довольно вежливы при общении  с посетителями, стремятся подойти  к покупателям и выявить их потребности, в тоже время некоторые продавцы выглядят уставшими и скучающими, складывается впечатление, что они ждут скорейшего завершения рабочего дня. При общении с покупателями, непосредственно обратившимися к персоналу, не всегда наблюдается желание помочь в совершении покупки.

Работники торгового зала достаточно компетентны  в вопросах касающихся предлагаемых товаров, могут рассказать об условиях использования и правилах ухода за одеждой, владеют информацией о качественных характеристиках товара. Поскольку магазин располагается на достаточно компактной площади, то покупатель как правило не испытывает проблем с получением консультации у продавца по интересующим его вопросам.

В некоторых  случаях стиль одежды продавцов  консультантов не соответствует  общей стилистике MANGO, поэтому целесообразно, установить общие корпоративные стандарты внешнего вида продавца, стиля в одежде.

д) Скопление людей в магазине

Что касается скопления людей, то данная проблема достаточно актуальна. В связи с тем, что торговый зал относительно небольшой по площади, то посетители не могут достаточно свободно передвигаться, особенно в тех местах, где достаточно узкие проходы, и двое покупателей могут разойтись с трудом. Наличие очередей зависит от времени суток. В часы пик – с 17.30 до 18.30 может образовываться очередь из 4-5 человек. Возможно, это связано с недостаточно оперативной работой персонала на кассе.

е) POS – материалы

Рекламные материалы в торговом зале отсутствуют, в связи с тем, что свободного пространства достаточно мало, а так же в силу того, что среди производителей предлагаемой продукции, нет крупных и известных торговых марок, которые вместе с поставщиками оснащают торговый точки POS-материалами.

ж) Расположение магазина, наличие  остановок общественного транспорта

Наиболее  удачным вариантом расположения магазина одежды является площадка торгового  центра, который обеспечивает максимальную концентрацию покупателей. В этом отношении магазин несколько проигрывает своим конкурентам расположенным на территории ТЦ. Тем не менее, магазин расположен в центре города в месте (Пр-т Кирова, 6\8), которое рассматривается жителями города в качестве традиционного для шоппинга. Безусловно, место, выбранное для размещения магазина, следует признать удачным с точки зрения удобства совершения покупки, особенно для жителей центра города.

Таким образом, проведенный анализ позволил выявить  следующие положительные и отрицательные  моменты в организации мерчендайзинга магазина MANGO (табл.3).

Таблица 3. Слабые и сильные стороны мерчендайзинга магазина MANGO

Элемент мерчендайзинга	Недостатки/Достоинства
1	2
Интерьер	Интерьер отличается уютом в силу формата магазина, небольшой торговой площади. Элементы дизайна, цветовая гамма, особенности декора, оформления торгового оборудования, мебели соответствуют фирменной стилистике и создают благоприятную атмосферу для совершения покупок
Торговое оборудование	Коэффициент установочной площади превышает  рекомендуемую норму почти в  два раза. Это свидетельствует  о том, что торговый зал достаточно перегружен оборудованием и используется неэффективно и затруднено перемещение покупательских потоков, посетители испытывают дискомфорт, особенно в час пик.
POS-материалы	Рекламные материалы в торговом зале отсутствуют, что не способствует созданию визуальных образов, а так же не формирует  импульсные покупки
Освещение и световые эффекты	Освещение здания и подсветка вывески присутствуют, что делает магазин заметным и привлекающим внимание в вечернее время. При этом световые эффекты не используются в целях выделения секций, товаров, создания настроения.
Запахи	Посторонние запахи отсутствуют. Специальные ароматизаторы не применяются.
Торговый персонал	Покупатели практически  всегда могут обратиться за помощью. Продавцы довольно вежливы при общении с посетителями, стремятся подойти к покупателям и выявить их потребности. При общении с покупателями, непосредственно обратившимися к персоналу, как правило, наблюдается желание помочь в совершении покупки, однако некоторые продавцы выглядят уставшими и скучающими, складывается впечатление, что они ждут скорейшего завершения рабочего дня. Внешний вид персонала не всегда соответствует стилистическим особенностям бренда MANGO.
Особенности расположения	Расположение магазина является одним  из его преимуществ, поскольку обеспечивает стабильный поток клиентов.
Выкладка товара	Размещение товара, осуществляется в  соответствии с «правилом золотой  полки». Пространственное расположение различных категорий одежды осуществляется в соответствии с особенностями  движения покупателей по торговому  залу и направлено на максимизацию продаж