Паблик Рилейшнз как коммуникационный менеджмент

    Целевые группы  коммуникационного менеджмента:

- государственные органы;

- финансовые структуры;

- сотрудники предприятия;

- клиенты и  потребители предприятия;

   Важную  роль играет не только определение  целевых групп, но и выбор  правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней  обмена информацией. Данный выбор  определяется следующими критериями:

1) содержание  информации и ее объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

3) выделение  каналов передачи и восприятия  информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный,  тактильный и PR.) и способов  обмена информацией (естественный  и искусственный).

   Как профессиональные  коммуникаторы, специалисты по коммуникационному менеджменту постоянно сталкиваются с различными типами коммуникационного поведения, что в каждом конкретном случае предполагает их профессиональную реакцию. Как наблюдатели и аналитики общественного мнения и процессов формирования общественного мнения, специалисты в области коммуникационного менеджмента должны уметь анализировать различия между внутренней рефлексией и внешними образами коммуникационных объектов и применять данные этого анализа.  Обобщая отмеченные положения, выделим основное содержание коммуникационного менеджмента:

- планирование  и управление коммуникативными  процессами, в т.ч. выявление целевых  аудиторий, разработку коммуникационных  стратегий, контроль, оценку эффективности  коммуникаций и проч.;

- разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;

- организацию  информационного трансферта (перенос,  перевод) и диалога;

- информационное  представление интересов какого-либо  объекта;

- формирование  и усиление доверия и симпатии;

- представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;

- утверждение  корректных коммуникаций в конфликтных  ситуациях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Принципы  коммуникационного менеджмента

-  необходимо выражать интересы общества и уважать достоинство человека;

- не наносить  ущерб репутации средствам массовой  информации (СМИ);

- развивать  средства и формы общения, которые,  способствуя свободному потоку  необходимой информации, позволяют  каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества;

- вести себя  и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем вступаешь в контакт;

- намеренно  распространять ложную или вводящую  в заблуждение информацию;

- при любых  обстоятельствах предоставлять  всестороннюю и правдивую информацию  об организации, в которой работает сотрудник PR;

- способствовать  установлению нравственных, психологических  и интеллектуальных условий для  диалога в истинном понимании  этого слова;

- любые попытки  обмануть общественное мнение  или его представителей запрещаются.  Необходимо говорить правду. Пусть люди знают, что происходит;

- необходимо  прислушиваться к потребностям  интересам населения, держать  высшее руководство и других  служащих в курсе того, какова  реакция общественности на продукцию,  политику и действия компании;

- прогнозировать  реакцию общественности и избегать действий, вызывающих трудности. Важно думать о завтрашнем дне, заботясь о репутации;

- корпоративные  связи - функция менеджмента. Ни  одно стратегическое решение  не может выполняться до тех  пор, пока не будет определено  его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист;

- менеджеру  необходимо быть уравновешенным, терпеливым, пребывающим в хорошем  настроении. В случае возникновения  кризиса быть готовым к тому, как его преодолеть и достойно для обеих сторон выйти из него.

   Трудно  предположить, что найдутся люди, которые бы не одобрили обозначенные  выше принципы, которые лаконично  и образно прописаны на бумаге. Что же касается международной  практики и особенности ее проявления в России, можно проследить немало негативных моментов. Отметим лишь наиболее характерные из них:

1. не всегда  службы и организации, участвующие  в управлении коммуникационным  процессом ответственно относятся  к взаимоотношениям с общественностью, предложенные им темы публичного обсуждения не выражают интересы и запросы публики;

2. не редко  каналы коммуникаций заполнены  хаосом псевдособытий, которые  не служат ни интересам публики,  ни интересам заказчиков;

3. часто факты,  представляющие интерес для общественности, скрываются или затуманиваются;

4. для современной  российской практики, особенно в  период выборных кампаний, широко  применяются так называемые черные  технологии PR, основной целью которых  является обман избирателей манипулированием общественным сознанием.

   Эти подобного  рода действия не способствуют  достижению взаимопонимания с  публикой, а наоборот приближает  фронты конфронтации.

   Причины  негативных тенденций в коммуникационном  менеджменте в свое время отмечал  журнал «Советник» «Советник» 1997, №1.:

-  плохая  подготовка PR-специалистов;

- слабая PR-грамотность  людей, принимающих решение;

-  трудности  с определением самого продукта PR-деятельности;

- недостаток  отечественной литературы по PR;

- низкий уровень ответственности PR-агентств за качество своих услуг.

   Обычно в литературе  коммуникацию представляется в  таком соотношении компонентов:  коммуникатор - сообщение - кодирующее  устройство - канал - декодирующее  устройство - помехи - получатель информации (целевая аудитория) - результат коммуникации - обратная связь.

   Менеджеру же по  коммуникациям приходиться в  основном действовать в рамках  следующего «квартета»:

1. коммуникатор,

2. целевая аудитория,

3. ключевое сообщение,

4. каналы коммуникаций.

   Рассмотрим их  более подробно.

   Коммуникатор. В нашем представлении коммуникатор - это не только и столько  источник информации, но и кодировщик  для посылаемых сообщений и  декодер получаемой по каналам  обратной связи информации. Он  же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Другими словами, - это дирижер квартета, сам играющий в составе этого оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой.

   Круг  обязанностей коммуникатора довольно  обширный:

-  он анализирует  состояние проблемы, определяет  цели и методы предстоящего  коммуникационного процесса, вырабатывает  формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

- планирует  необходимые коммуникативно-информационные  и организационно-финансовые мероприятия;

- устанавливает  и постоянно поддерживает с  разными группами людей и организациями  соответствующие взаимосвязи;

- организует  подготовку и издание информационных  материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;

- устанавливает  систему распространения информации  через прессу, радио, телевидение,  профессиональные издания;

 - совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;

- организует  специальные мероприятия: пресс-конференции,  выставки, демонстрации, торжественные  заседания, награждения и т.п.;

- организует  или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;

- со своими  помощниками сканирует публикации  в прессе по важным для организации  вопросам;

- устанавливает  контакты с журналистами, представителями  органов управления, инвесторами,  общественными движениями и партиями;

- готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

   Круг  работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из  обозначенного выше перечня обязанностей  видно, что деятельность коммутатора  направляется, прежде всего, на  определение состава «целевой аудитории».

   «Ключевое  сообщение» и «каналы коммуникации»  - это средства воздействия на  аудитории.

    Самому  же коммуникатору для выполнения  своих обширных обязанностей  придется использовать весь арсенал  средств управления, применяемых  в менеджменте. Еще раз подчеркнем, что работа коммутатора с потоками коммуникаций должна внести такие изменения в общественном мнении целевой аудитории, которые должны привести к изменению ситуации. Перефразировав известное высказывание, скажем: «Коммуникатор не создает продаж, он создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны».

   Целевая  аудитория. Цели и задачи коммуникационного  менеджмента - работать не просто  с населением вообще, а выделять  те или иные его сегменты, для  которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

   Причина  этому банально проста - возможности,  интересы и потребности аудиторий  разные. Задача коммуникатора не  «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелиться и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

   Определить  нужную, целевую аудиторию - задача  не из легких и не из дешевых  по затратам на определение  ее состава.

   Обычно  потребительские предпочтения бывают  весьма и весьма неоднородны,  что предопределяется материальным  уровнем жизни, полом, интеллектуальным  уровнем, уровнем образования,  семейным положением, принадлежностью  к той или иной социальной  группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

  Задача коммутатора  - определить аудиторию, дифференцированную  по всем существенным для данного  сегмента потребительского ринка  признаками. Эту задачу лучше решать маркетологам. В книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий. Это:

- метод наблюдения,

- метод анализа  документов,

- метод экспертной  оценки,

- экспериментальный метод,

- методы маркетинговых  исследований (разведочные, описательные, казуальные)

- методы опроса,

- метод фокус  - группы и др.

   Ключевое  сообщение. Для лучшего понимания  содержания понятия «ключевое  сообщение» вначале рассмотрим  категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса. В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

1. в письменной  форме: пресс-релиз, листовка, приглашение,  слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

2. в устной  форме: ораторское выступление,  заявление официального представителя,  дикторский текст по радио  или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные  высказывания председателя собрания  или спикера парламента, аудиокассета  с рекламным текстом и др.

3. в визуальной  форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный  знак или цвет, костюм, жест, осанка  и др.

   Названные  выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

   Ключевым  сообщением можно считать такое  сообщение, в котором в максимальном  объеме отражаются интересы целевой  аудитории. Текст ключевого сообщения  должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.

   Каналы  коммуникации. В научной и учебной  литературе нет однозначного  подхода к вопросу классификации  каналов коммуникаций в коммуникационном  процессе.

   Одни  их делят на две части по  направления движения информации: канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи».

   Другие - делят каналы согласно видовому  роду коммуникаций: визуальная, вербальная, перформанская (ритуалы), мифологическая, художественная.

   Третьи - каналы информации напрямую  связывают с двумя большими группами информации:

- «входящая  информация» - исследование общественного  мнения, «горячие линии», мониторинг  радио и телепередач, личные  контакты, консультации и др.

- «исходящая  информация» пресса, выставки, конференции,  рассылка по почте телексу и факсу и др.

   Четвертые  делят информацию по форме  контроля над ней со стороны  коммуникатора: на контролируемую  и не контролируемую.