Паблик Рилейшнз как коммуникационный менеджмент

   Перспективы  развития и эффективного использования  каналов коммуникации в будущем  с одной стороны, радужные и интересные, а с другой, для будущих и настоящих менеджеров по организации коммуникационного процесса, работ не убавится. Более того, им придется во многом пересмотреть, модернизировать накопленный в ХХ столетии опыт работы их коллег.

   Коммуникационный менеджмент в PR-деятельности прошел в своем развитии три стадии:

- «детства»  - до 60-х годов ХХ века. Основным  действующим лицом в PR-деятельности  являлись журналисты. PR-службы создавали  и распространяли информацию, содержание  которой диктовалось руководством: «Как я сказал».

- «отрочества» - после 60-х годов, когда серьезно  изменились социальные факторы  (общественная безопасность, охрана  труда, принцип равенства возможностей, охрана окружающей среды и  др.). Руководство все чаще спрашивать  у пиарменов: «Как надо сказать?»

- «зрелости» - с  80-х годов. Средства глобальных  коммуникационных возможностей  значительно расширились, и общественность  проявляет все возрастающий интерес  к тому, что говорит и делает  бизнес. Руководство вынуждено не  только советоваться пиарменами по поводу информации, но и спрашивать: «Что мне делать?».

Сегодня в коммуникационный процесс, реализуемый PR-службами, реально  добавился еще один участник - «действие», которое инициирует информацию (сообщение).

Если какое-то «действие» вызвало проблему, то для ее решения должно быть, как правило, произведено другое, организованное PR-службами, «действие». (На общественное мнение в основном оказывают свое влияние не слова, а дела).

Организованное  пиарменами «действие» - это, своего рода, «обратная связь» в коммуникационном процесс. По-другому, PR-акция это социально ответственное действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с целями организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Функции  коммуникационного менеджмента

   В.Е. Рева  Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебно-методическое пособие. - Пенза:  Изд-во ПГУ, 2003. - 161с. выделяет следующие  функции коммуникационного менеджмента:

- аналитико-прогностическая  (анализ, использования, прогнозирования  тенденций);

- организационно-управленческая (обеспечение целей организации  или служб PR, организаторская  и управленческая деятельности  по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных  мер и др.);

- коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);

- консультационно-методическая (выступает в качестве советника  руководителя, кандидата в депутаты  и др.).

   Основными  функциями менеджмента являются  планирование, организация, мотивация, регулирование и контроль. Некоторые авторы к числу функций относят также прогнозирование, анализ, руководство, координацию и т.д. Однако принципиальным является не число выделенных функций, а трактовка их содержания.

   Все функции  менеджмента взаимосвязаны, образуют систему.

   Организация  как функция менеджмента должна  обеспечить реализацию разработанных  планов. В то же время и сама  организационная структура является  результатом планирования.

   Функции  управления образуют единый процесс управленческой деятельности, где каждая функция относительно самостоятельна, имеет свои специфические методы, инструменты. Содержание каждой из функций также развивается. Выполнением основных функций менеджмента занят весь аппарат управления. Однако определяющее значение имеет деятельность руководителя, который выполняет различные роли. Эти роли взаимосвязаны. Ведущая роль руководителя связана с принятием решений. Для обоснования принятия решений необходим обмен информацией внутри организации и с внешней средой. Определяющей характеристикой менеджмента является то, что это управление людьми. Отсюда - значимость межличностных ролей руководителя.

    Рассмотрение  основных функций управления  и ролей руководителя является  центральной проблемой менеджмента.

    Планирование как функция менеджмента - это процесс обоснования направлений и параметров развития организации, способов достижения этих параметров с учетом внутренних возможностей организации и ее взаимодействия с внешней средой.

    Содержание  планирования включает:

- обоснование  миссии и выработку целей организации;  конкретизацию целей для структурных  подразделений организации на  плановый период;

- постановку  конкретных задач, которые необходимо  решить для достижения целей;

- обоснование  критериев достижения системы целей, решения поставленных задач, системы ограничений: экономических, социальных, правовых, экологических;

- определение  последовательности, сроков и способов  решения задач;

- обоснование  потребности в ресурсах - трудовых, материальных, финансовых, информационных.

    Организация.  Структура организации должна  отвечать ее стратегии. Формирование  структуры идет от общего к  частному и включает следующие  этапы:

1. Выделение  блоков, обеспечивающих основные  направления деятельности организации  в соответствии с горизонтальным и вертикальным разделением труда. На этой базе определяются линейные и штабные полномочия.

2. Определение  соотношения основных полномочий, делегирование отдельных полномочий  и формирование цепи команд, обеспечивающей  оптимальную специализацию исполнителей.

3. Определение  должностных обязанностей исполнителей.

    Структуры  организаций многообразны. Это обусловлено  многообразием самих организаций,  условий их функционирпования,  решаемых ими задач. Значимость  и сложность проблемы привлекала многочисленных исследователей, обосновывающих различные типы структур.

   Мотивация  - это процесс побуждения человека  к деятельности под воздействием  внутренних и внешних движущих  сил для достижения целей организации.

   Исполнитель  является не только важным ресурсом организации. Он имеет, в отличие от материальных факторов производства, свои цели, ценности, представления, ожидания, потребности. На поведение исполнителя, в том числе и его отношение к конкретной деятельности, выполнению определенного задания, влияют также условия деятельности и ее содержание, взаимоотношения с коллегами, ситуация в организации и обществе в целом. Мотивация имеет существенное отличие от других функций управления. Такие функции, как планирование, организация, регулирование, контроль и анализ осуществляются в основном менеджментом организации. Исполнительский персонал, как правило, играет при выполнении этих функций пассивную роль. В реализации же мотивации как функции управления исполнительский персонал организации играет самую активную роль. Цели, ценности, установки, потребности этого персонала - не только предмет анализа теорий мотивации, но и непосредственные движущие силы деятельности по достижению целей организации.

   Контроль - это процесс измерения и оценки  фактической траектории развития организации и сопоставление ее с плановой траекторией, позволяющей достичь цели.

   Основными  стадиями процесса контроля являются:

- задание нормативной  траектории или базы для сравнения,  а также основных временных  этапов (периодичности контроля);

- выявление  фактических значений измеряемых  параметров (характеристик);

- сравнение  фактических значений контролируемых  параметров с базовыми (плановыми)  значениями; анализ масштабов и  причин отклонений;

- обоснование  необходимости корректировок плановой траектории (базы сравнения);

- осуществление  мероприятий, обеспечивающих обоснованные  корректировки.

   Специфика  коммуникационного менеджмента  отражена также в ряде специализированных  функций:

- интегративная  - выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

-  информационная - ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

- контактоустанавливающая  - ставит цель сформировать у  деловых партнеров ценностные  ориентации и установки, убедить  их в правомерности тех или  иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

- функция самопрезентации  - позволяет организации самовыразиться  и самоутвердиться, продемонстрировать  свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

- ритуальная - формирует у партнеров эмоциональный  настрой, передает чувства, переживания,  побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

- образовательная  - исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной/корпоративной культуры.

   Функции  менеджмента по Анри Файолю  Файоль А. Общее и промышленное управление. - М., ДиС, 2001.. В кабинетах многих менеджеров висят плакаты со словами Анри Файоля: "Управлять - значит прогнозировать и планировать, организовывать, руководить командой, координировать и контролировать". В этих словах одного из основоположников научного менеджмента сформулированы основные функции управления.

 

Заключение

   Что же  такое коммуникационный менеджмент? В приближенном понимании сочетание  этих слов может обозначать  управление информационными потоками. Специалисты по связям с общественностью являются своего рода менеджерами прямых и обратных информационных потоков в коммуникационном процессе.

   Для чего  нужно управление информацией?  Что же должно явиться итогом  коммуникационного менеджмента?

   Ответы  не однозначные:

- «установление и поддержание коммуникационных связей организации и её общественности»;

- «наука и  искусство достижения гармонии  посредством взаимопонимания, основанного  на правде и полной информированности».

Можно назвать  еще сотни подобных определений, но суть их сводится к тому, что в пиаровской деятельности, так или иначе, возникает необходимость управления информацией!

Сегодня коммуникационный уклон в деятельности специалистов по связям с общественностью все  больше склоняется к управленческому  направлению в «дирижировании» потоками информации.

Дирижеры это  коммутаторы - профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации. Совокупность накопленных  в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния на содержание потоков информационного воздействия людей, их групп, общественно политических и управленческих образований является предметом изучения дисциплины коммуникационный менеджмент, следовательно, она и будет наукой будущего столетия.

 

 

 

 

 

 

Список  используемой литературы

1. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. - Москва, СПб.: Вершина, 2006г. - 230с.

2. Доскова И.С. PR: теория и практика. - Москва.: Альфа-ПРЕСС, 2004г. - 152с.

3. Емельянов С.М. Теория  и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2006г. - 240с.

4. Кондратьев Э.В., Абрамов  Р.Н. Связи с общественностью. - Москва.: Академический Просᴨȇкт, 2005г. -430с.

5. Моисеева В.В. Развитие  Российского рынка связей с  общественностью // Маркетинг и  маркетинговые исследования в России. - Москва, 1997г. №5

6. Русаков А.Ю. Связи  с общественностью в органах  государственной власти. - СПб.: издательство  Михайлова В.А.,2006г. - 218с.

7. Скотт М. Катлип, Ален  Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик  рилейшнз. Теория и практика. - Москва, СПб, Киев.: Вильямс, 2005г. - 614с.

8. Чумиков А.Н. Связи  с общественностью. - Москва.: Дело, 2001г. - 296с.

9. Чумиков А.Н., Бочаров  М.П. Связи с общественностью.  Теория и практика. - Москва.: Дело, 2006г. - 550с.

10. Шарков Ф.И. Паблик  рилейшнз (связи с общественностью). - Екатеринбург.: Деловая книга; Москва.: Академический проект, 2005г. - 303с.

11. Шишкина М.А. Паблик  рилейшнз в системе социального  управления. - СПб.: СПбГУ, 1999г. - 442с.