Планирование и организация управления связей с общественностью

СОДЕРЖАНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1.     ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ…5

1.1. Субъект, объект, цели и задачи PR………………………………………..6

1.2. Основные принципы установления и поддержания PR…………………8

2.     ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………………………………………………………10

2.1. Основные этапы планирования связей с общественностью……………..11

2.2. Элементы планирования и реализации PR……………………………….13

3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………………………..23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….45

Приложение А……………………………………………………………………46

Приложение В………………………………………………………………….47

Список использованной литературы…………………………………………..48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
ВВЕДЕНИЕ

Связи с общественностью (PR) – являются сегодня активно  развивающейся областью. Динамично  развивается не только политические PR, но и государственные, финансовые, внутрикорпоративные.  
 

Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить PR  на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности, т.к нельзя управлять эффективно без взаимопонимания  с деловыми партнерами, потребителями твоего товара.  И уж тем более, если речь идет о структурах власти и партиях, невозможно добиться успеха без постоянной двусторонней связи, как принято было у нас говорить, с «широкими слоями населения». 

Паблик рилейшнз учит, как этого взаимопонимания добиться. Для нынешней России трудно найти более актуальную задачу. Драматические противоречия между «низами» и «верхами», народом и властью, управляющими и управляемыми, работодателями и работниками уже перерастают в трагическое непонимание друг друга разными социальными группами. Только в общении, в диалоге можно услышать другого. Это главная задача паблик рилейшнз – помочь устранить несогласованность, найти гармонию и взаимопонимание, не навязывая при этом свои ценности.  

Организацию общественных связей следует рассматривать как весьма перспективное, свойственное особым российским экономическим условиям и в то же время малоизученное направление  работы по связям с общественностью. 
 

Изучить и проанализировать с какой целью, и каким образом  следует планировать и организовывать PR-деятельность – главная задача курсовой работы. Для её выполнения будут рассмотрены следующие  вопросы: основные элементы PR-деятельности (субъект, объект), цели, задачи и принципы установления и поддержания связей с общественностью, а так же её основные этапы и элементы планирования и организации. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

В настоящее время в  теории связей с общественностью  существует довольно много определений  термина «Public Relations», но наиболее кратким и емким считается определение известного ученого Сэма Блэка: 

«Паблик Рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» 

Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина «Public 
Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

И.В. Алешина приводит определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия»

Приведенные определения  характеризуют термин «паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания, необходимо выяснить каковы цели и задачи PR, а также рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью и методы  их реализации.

 
1.1 Субъект, объект, цели и задачи PR

Субъект связей с  общественностью. Субъектом PR – деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые формы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR– те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью позитивного отношения к себе. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность.

Объектом связей с общественностью  могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные фонды и  движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т.д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественность. Цель PR (согласно Сэму Блэку) – согласие субъекта с его общественностью, т.е.  установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов своих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

Так как управление общественными  отношениями тесно включено в  общую систему деловых коммуникаций, его осуществление попадает под  ряд регламентирующих правовых норм и положений.

Правовые нормы чаще всего  затрагивают внешние стороны  деятельности по связям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда  используемые средства PR или даже сами цели этой деятельности неэтичны, безнравственны, хотя и не вызывают сомнения с точки  зрения закона. Именно поэтому сфера PR должна формироваться с учетом не только правовых, но и этических  норм. Никакая цель не оправдывает  использование ложных, вредных или сомнительных приемов.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют:

1)     Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2)     Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

3)     Расширение влияния учреждения в обществе.

4)     Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, учёных, деятелей искусств, культуры, образования и т.д.

5)     Создание определенного психологического климата в самой организации.

Одной из превентивных задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует  знания потенциальной опасности, и  наличия планов её ликвидации на случай возникновения.

 

 

 

 
1.2 Основные принципы установления и поддержания PR

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью  остаются неизменными для всех её категорий, видов коммуникаций и  средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями её продукции (товаров, услуг), поставщиками, акционерами, кредиторами, финансовыми структурами, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания PR должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает, прежде всего, учет при разработке и реализации основных PR – мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных средств распространения информации.

Оперативность требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников, уровня их технического оснащения, количества и надёжности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

Непрерывность в работе требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими PR – мероприятиями. Обеспечение непрерывного информационного воздействия предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.

Объективность достигается, прежде всего, за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью  должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и  распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR – мероприятий.

Работа по осуществлению  связей с общественностью должна быть эффективной. Результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб должны превышать её совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления мероприятий и программ по обеспечению PR.

Основные понятия и  общие принципы установления и поддержания  связей с общественностью закономерно  подводят нас к рассмотрению методов их практического осуществления, которые будут рассмотрены в следующей главе.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ  И ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного  принятия и оценки взаимосвязанной  совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд  конструктивных мер по его реализации.

Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих  изменений этой сложной социально-экономической  системы и её среды с точки  зрения желательного состояния и  координация совокупных действий  для достижения желаемого результата.

В процессе планирования для  каждой коммерческой компании важно  наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долгосрочной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочное  планирование (свыше 5 лет) обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития, реальные возможности для её осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. 
 
Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей.

Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного  мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными  структурами, инвесторами и партнерами. 
 
2.1 Основные  этапы планирования связей с общественностью

Фундаментом разработки системного документа планирования является всем известное правило Джона Марстона – RACE:  Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка).

В этих четырех действиях  заключена базовая структура  технологий в связях с общественностью.

R– исследование. Первый этап исследования (предварительный) включает следующие процедуры: изложение проблемы, анализ поддающихся решению проблем, формулировка концепций и терминов, подбор литературы и других информационных источников, разработка гипотезы, составление проекта исследования, сбор и анализ данных, оформление результатов и выводов.