Понятие и сущность конкурентоспособности

- средства для и после бритья;

- декоративная косметика;

- туалетное и хозяйственное мыло;

- бытовая химия.

Компания занимает сильную конкурентную позицию на российском рынке и владеет 32,2% доли рынка среди средств по уходу за кожей; 8,0% – среди средств по уходу за полостью рта. Компания считается производителем номер 1 в России средств по уходу за кожей и полостью рта.

Компания создала такие хорошо узнаваемые бренды, как Чёрный жемчуг, MIA, Сто рецептов красоты, Бархатные ручки, Лесной Бальзам, Чистая линия и многие другие известные бренды.

Концерн также продвигает на рынки России и стран СНГ 
бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG – «Manhattan»,» Manhattan Clearface», «Apotheker Scheller». 
В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и дочерние предприятия: «Паллада-Украина» (Ураина), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия), «Главсказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center».

Рис.3

Рынок парфюмерно-косметической продукции, бытовой химии и средств гигиены  России и стран СНГ, на котором  действует концерн «Калина», отстает  от более зрелых западных рынков по уровню развития, однако имеет потенциал для существенного роста. Начиная с 2000 г. объем российского рынка парфюмерии и косметики увеличился с 3,8 до 8,4 млрд. долларов США в 2006 г.

 

2.2. Анализ конкурентной среды

Рынки, на которых работает Концерн «Калина», отличаются высокой  степенью конкуренции и подвержены скоротечным изменениям потребительских предпочтений и отраслевых тенденций. Потребители принимают решение о покупке продукции, исходя из многочисленных факторов, включая узнаваемость бренда, качество и цену продукции, а также степень их ознакомления с преимуществами продукции. Реклама, промоушн, мерчендайзинг, упаковка, а также скорость и выбор времени для вывода на рынок новой продукции и расширения ассортимента также оказывают значительное воздействие на решения потребителей о покупках.

Концерн конкурирует с  целым рядом местных и многонациональных  компаний, причем в связи с повышением покупательной способности потребителей и потребительских расходов, а также из-за снижения чувствительности по цене уровень конкуренции в последнее время возрос.

Конкуренцию «Калине» составляют как российские компании, так и  зарубежные производители. К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести следующие предприятия: Концерн «Калина», Косметическое объединение «Свобода», «Красная линия», «Невская косметика». Среди иностранных компаний можно выделить: Biersdorf, L’oreal, Prokter and Gamble.

Ниже на рисунке представлена доля концерна по группам товаров  на российском рынке за 2010 г.:

Рис.4

Доля Концерна «Калина» по группам товаров

на российском рынке на конец 2010 г.

Проведем сравнительный  анализ концерна «Калина» и ее основных конкурентов в сегменте средств по уходу за кожей (табл.4).

Табл.4.

Сравнительный анализ с деятельностью  конкурентов в сегменте средств  по уходу за кожей по ключевым факторам успеха

Ключевые факторы успеха	Взвешен. коэф.	«Калина»		«Biersdorf»		«Невская косметика»		«Свобода»		«Garnier»
		балл	Х	балл	Х	балл	Х	балл	Х	балл	Х
Широкий ассортимент предлагаемых продуктов	0,14	10	1,4	7	0,98	8	1,12	7	0,98	8	1,2
Инновации и выпуск новинок	0,15	9	1,35	8	1,2	7	1,05	6	0,9	6	0,9
Качество и натуральность продукции	0,15	9	1,35	8	1,2	8	1,2	8	1,2	8	1,2
Гибкость ценовой политики	0,22	9	1,98	5	1,1	9	1,98	10	2,2	5	1,1
Реклама	0,19	8	1,52	10	1,9	2	0,38	2	0,38	9	1,71
Эффективность дистрибуции	0,15	9	1,5	10	1,6	9	1,35	9	1,35	10	1,5
Сумма	1		9,1		7,98		7,08		7,01		7,61

Ключевым факторам успеха (КФУ) присвоены определенные взвешенные коэффициенты в соответствии со степенью их важности для достижения компанией успеха.

Для российского покупателя цена на продукцию играет существенную роль. Поэтому фактор «гибкость ценовой  политики» обладает наибольшим удельным весом (2,2) среди других показателей.

Сильным оружием в борьбе за покупателя является реклама, удельный вес этого показателя составляет 0,19.

Несколько в меньшей степени  успех зависит от широты ассортимента (0,14), инноваций и выпуска новинок (0,15), качества и натуральности продукции (0,15) и эффективности дистрибуции (0,15). Дело в том, что люди склонны верить рекламе.

У Концерна «Калина» самый  широкий ассортимент продукции  в сегменте средств по уходу за кожей, поэтому оценка 10. Российскому  потребителю хорошо известны такие торговые марки, как «Черный жемчуг»,» Бархатные ручки», «MIA», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface». Компания Biersdorf получила 7 баллов; эта компания поставляет в Россию только один свой бренд – Nivea; правда количество продуктов выпускаемых под этой маркой, достаточно велико. У остальных трех компаний ассортимент продукции шире, чем у Biersdorf’а, но все-таки не сравним с ассортиментом «Калины».

Российским компаниям  трудно конкурировать с иностранными компаниями по объемам инвестиций в рекламу. Biersdorf получила высшую оценку -10 балов, Garnier идет следом – 9 баллов, а российские компании отстают. «Невская косметика» продолжает ориентироваться в первую очередь на качество и конкурентную цену своей продукции; на рекламу выделяется недостаточно средств, что ведет к снижению узнаваемости брендов. Рекламная активность «Свободы» также малозаметна. Концерн «Калина» может себе позволить тратить деньги на рекламные кампании, к тому же есть понимание необходимости таких затрат. Расходы «Калины» на рекламу в 2010 году составили 1 349 066 тыс. рублей, увеличившись на 16,8% по сравнению с 2009 годом. К примеру, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания, призванная существенно повысить уровень знания и потребления этих брендов среди потребителей. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США, полагая, что эти инвестиции станут залогом роста продаж и доли рынка брендов Dr. Scheller Cosmetics AG на российском парфюмерно-косметическом рынке.

Обновление ассортимента – необходимое условие для  компаний, стремящихся удержать свое положение на рынке.

В коллекции средств по уходу за кожей лица и тела компания «Невская косметика» в течение года появились следующие новинки: в  массовом сегменте крем для лица «Оливковый» и крем для тела «Массажный», в среднем ценовом сегменте были выпущены 7 продуктов новой серии «Роса». «Невская косметика» получает 7 баллов. Biersdorf оценен на балл выше, так как компания выпустила целую серию новых продуктов – Nivea Young.

Среди отстающих – Garnier и  «Свобода», у них по 6 баллов. Новая  разработка лаборатории Garnier – серия средств по уходу за кожей «Рацион Красоты», последние новинки «Свободы» – это серия «Молоко и мед».

Безоговорочный лидер  – Концерн «Калина» – получает заслуженные 10 баллов.

Качество продукции гарантируют  все компании, поэтому оценки примерно одинаковые. Косметика удовлетворяет стандарта качества; если бы это было не так, компании быстро бы растеряли своих потребителей. Конкуренты «Калины» получили по 9 баллов. «Калине присвоена высшая оценка прежде всего за натуральность косметики, Концерт выпускает несколько серий на основе целебных природных растений.

Российские компании имеют  преимущество в цене перед своими иностранными конкурентами. Самые низкие цены на продукцию компании «Свобода», поэтому 10 баллов.

Сеть дистрибуции у  всех пяти компаний развита хорошо, сильных различий нет.

Таким образом, ОАО «Калина» - безоговорочный лидер российского рынка в сегменте средств по уходу за кожей. Компания стремится удержать свое положение на рынке за счет обновления ассортимента продукции и обеспечения массовой рекламной поддержки.

 

2.3. Анализ конкурентоспособности  ОАО Концерна «Калина»

Для того чтобы выявить  сильные и слабые стороны предприятия  проведем SWOT-анализ.

Внутренняя  среда.

Сильные стороны:

1) Бренды обладают высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в СНГ и Европе. К примеру, бренды «Черный жемчуг» и «Чистая линия» имеют самые высокие показатели узнаваемости среди всех брендов средств по уходу за кожей в России: в 2006 году этот показатель, по данным Gallup Media, по бренду «Черный жемчуг» составил 61,3%, по бренду «Чистая линия» – 51,5%;

2) Лояльность многих россиян  отечественному продукту, считающих,  что наши кремы более «натуральные»;

3) Эффективная рекламная  кампания. Например, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США. Реклама способствовала повышению знания и уровня потребления брендов немецкой компании в России и СНГ;

4) В начале 2001 года Концерном создан собственный Научно-исследовательский центр, который занимается разработкой, созданием и тестированием рецептур новых продуктов. Центр расположен в Екатеринбурге;

5) Использование современных технологий и современного производственного оборудования. В течение 2005 года была проведена масштабная модернизация производственных мощностей Концерна. В результате модернизации были полностью автоматизированы основные процессы производства, существенно сокращены производственные затраты, повышен уровень производительности труда и улучшено качество выпускаемой продукции;

6) Эффективное управление складскими ресурсами: в середине 2006 года на производственной площадке в Екатеринбурге была запущена в эксплуатацию информационная система управления складами WMS Exceed 4000. Внедрение системы Exceed WMS 4000 позволило значительно увеличить пропускную способность складского комплекса, повысить объемы загрузки, значительно увеличить оборачиваемость запасов, повысить эффективность использования складских ресурсов, снизить потребность в людских ресурсах. Широкое использование штрихкодирования позволило минимизировать влияние человеческого фактора, повысить количество и точность всех складских операций;

7) Корпоративное управление предприятием рассматривается как важное средство повышения эффективности деятельности Компании, обеспечения большей доступности и снижения стоимости капитала, укрепления репутации Компании;

8) Для сотрудников в Компании действует эффективная система мотивации, созданы безопасные и комфортные условия труда, предлагаются возможности для профессионального роста и развития и предоставляется определенный уровень социального обеспечения. В 2006 году Концерном была внедрена система управления на основе использования ключевых показателей эффективности (KPI – Key Performance Indicators), которые установлены для ключевых структурных подразделений и их сотрудников.

Существуют различные  возможности для повышения своей  квалификации и профессионального  развития;

9) Концерн производит существенные инвестиции в инновационные разработки, позволяющие, в том числе, отыскивать альтернативные аналоги тех или иных сырьевых компонентов, а также ищет пути стандартизации компонентов продукции и унификации упаковки, что позволяет в свою очередь снижать зависимость (в том числе ценовую) от определенных поставщиков сырья.

Слабые стороны:

1) У западных предприятий затраты на маркетинг составляют примерно 70–80% от общей себестоимости продукта. Бюджет концерна «Калина» не позволяет Компании на равных соперничать на этом поле с глобальными игроками;

2) Моющие средства, выпускающаяся Концерном в низкоценовом сегменте рынка, не смогла противостоять конкурентам, среди которых присутствуют бренды крупнейших транснациональных корпораций. В октябре 2006 года менеджмент было остановлено производство на Омском заводе моющих средств, производящем туалетное и хозяйственное мыло и стиральные порошки. Причиной принятия решения о прекращении производства стали убытки, генерируемые заводом на протяжении нескольких последних лет, снижающие рентабельность Компании в целом.

Внешняя среда.