Понятие и сущность конкурентоспособности

Сильные стороны:

1) Широкая производственная  линия: Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Она выпускает средства по уходу за кожей, средства по уходу за полостью рта, средства по уходу за волосами, декоративную косметику, парфюмерию и косметику для мужчин, синтетические моющие средства, бытовую химия;

2) В 2009 году Научно-исследовательским центром было разработано 80 новых продуктов. В среднем каждый из сотрудников Научно-исследовательского центра Концерна за последние три года разработал 3 совершенно новых продукта. Всего в период с 2003 по 2009 год на рынок было выпущено 689 новых продуктов;

3) В 2005 году Концерном  «Калина» была приобретена немецкая  парфюмерно-косметическая компания Dr.Scheller Cosmetics AG, являющаяся одним из лидеров на рынке декоративной косметики и средств по уходу за кожей в Германии.

Приобретение Dr.Scheller Cosmetics AG открыло для Компании новые стратегические возможности:

а) пополнение своей продуктовой линейки такими сильными брендами, как «Manhattan» в сегменте декоративной косметики, «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в сегменте средств по уходу за кожей;

б) получение доступа к европейским рынкам через сеть дистрибуции немецкой компании; немаловажно, что рынок парфюмерно-косметической продукции в Германии является крупнейшим национальным рынком в Европе;

в) использование системы дистрибуции компании Dr. Scheller Cosmetics AG в европейских;

г) странах для продвижения ряда брендов Концерна «Калина»;

д) интеграция в сферах производства и разработки новой продукции;

е) синергетический эффект масштаба от закупок сырья и упаковки.

3) Широкая сеть дистрибуции, сотрудничество с крупнейшими розничными сетями, представленными на российском рынке, эффективная система сбыта Supply Chain. Для обеспечения поставок в розничные сети продукции Концерна в необходимом количестве и «точно в срок» были созданы дистрибутационные центры в Москве и Санкт-Петербурге;

4) В последние годы была достигнута значительная диверсификация рынков сбыта продукции Концерна. В настоящее время 59% от общего объема продукции реализуется на территории Российской Федерации, 27% – на территории европейских стран и 14% – на территории других стран, в том числе стран СНГ. Таким образом, для Концерна «Калина» не характерна преобладающая зависимость от внешнего или внутреннего рынка.

Продукция Концерна продается  более чем в 30 странах мира. Компания реализует свою продукцию в следующих  странах, помимо России: Австрия, Азербайджан, Армения, Афганистан, Беларусь, Боливия, Венгрия, Германия, Грузия, Ирак, Казахстан, Канада, Катар, Кипр, Киргизия, Китай, Латвия, Литва, Молдавия, Монголия, ОАЭ, Польша, Словакия, Словения, США, Таджикистан, Тайвань, Туркмения, Узбекистан, Украина, Чехия, Эквадор, Эстония…и тот список растет;

5) На рынке парфюмерии и косметики есть так называемые «точки роста». Например, парфюмерно-косметическая продукция для мужчин является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов российского парфюмерно-косметического рынка. Его объем в 2006 году составил 804,5 млн. долларов США, увеличившись на 14,2% по сравнению с 2005 годом. Российский рынок парфюмерии и косметики для мужчин обладает хорошим потенциалом роста: согласно прогнозам Euromonitor, его объем в течение 2007 - 2009 гг. будет ежегодно увеличиваться в среднем на 10,3% и в 2009 году составит 1079,0 млн. долларов США.

Занимаемая Концерном  «Калина» доля на этом рынке: в 2006 году она составила 5,6% (рассчитанная исходя из емкости рынка в натуральном выражении);

6) Часть продукции Концерна является продукцией массового потребления и входит в корзину товаров первой необходимости. Это означает, что вне зависимости от экономической ситуации продукция Концерна в той или иной степени будет востребована.

Слабые стороны:

1) Концерн «Калина» конкурирует со многими крупными отечественными и зарубежными производителями по всему товарному ассортименту. Некоторые из таких конкурентов – это более крупные по сравнению с Компанией предприятия, с более широким товарным ассортиментом. Конкуренция усиливается в том числе и за счет небольших компаний, идущих по пути узкой специализации;

2) Рынки, на которых Концерн работает, отличаются высокой степенью конкуренции и подвержены скоротечным изменениям потребительских предпочтений и отраслевых тенденций;

3) Концерн «Калина» зависит от сторонних поставщиков в снабжении сырьем, а также элементами упаковки для ряда основных видов продукции, в особенности от производственных мощностей некоторых поставщиков в поставках особых элементов упаковки, заказанных им по специальным образцам, а также от поставки определенных видов сырья безальтернативными поставщиками;

4) Зависимость от дилеров и оптовых покупателей при дистрибуции продукции;

5) Поскольку основные затраты Компания несет в российских рублях, на расходах сказывается повышение цен в России. В будущем высокие темпы инфляции в России, по сравнению с реальной девальвацией, могут отрицательно сказаться на показателях работы, поскольку конкуренция может не позволить Компании повышать цену на свою продукцию, чтобы компенсировать увеличение себестоимости.

Рассмотрев и проанализировав  конкурентоспособность ОАО «Калина» и его конкурентов, можно сделать вывод, что концерн - безоговорочный лидер российского рынка в сегменте средств по уходу за кожей. Компания стремится удержать свое положение на рынке за счет обновления ассортимента продукции и обеспечения массовой рекламной поддержки. Также следует отметить, что предприятие наряду с сильными сторонами имеет слабые стороны, как во внутренней, так и во внешней среде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО ПОВЫШЕНИЮ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОАО КОНЦЕРНА «КАЛИНА»

 

С 2009 года компания стала менять свою маркетинговую политику.

Она сократила количество брендов, оставив лишь самые сильные  из них (такие как Черный жемчуг, Бархатные ручки, Сто рецептов красоты).

Калина начала также постепенно входить в среднеценовой сегмент  путем вывода на российский рынок более дорогой продукции Dr. Scheller, а также позиционирования локального бренда Черный жемчуг как среднеценового продукта. Чтобы поднять его стоимость в восприятии потребителей, необходимо расширить ассортимент линии, добавив в него декоративную косметику, а также более дорогие позиции. Для рекламы марки стоит привлечь российских звезд эстрады и кино.

Перед отечественными производителями-конкурентами основными преимуществами концерна являются широкая сбытовая сеть, высокое и стабильное качество услуг, активная рекламная политика. Благодаря постоянному продвижению брендов, они имеют высокие показатели знания, т.е. хорошо известны населению страны, а постоянная работа над улучшением качества продукта стимулирует повторные покупки, создавая, таким образом, постоянный спрос на продукцию.

На рекламу «Калина» тратит около 10% годового оборота. Большая  часть этих затрат уходит, впрочем, на поддержку основных ведущих марок. Примечательно, что по отдельным маркам размер рекламного бюджета сопоставим со стоимостью соответствующей производственной линии. Основная доля рекламы серии «Чёрный жемчуг» приходится на шесть центральных телевизионных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, Рен-ТВ, СТС, ТНТ. Так в 2011 г. рекламные ролики продолжительностью 15 и 30 секунд транслировались ежемесячно с небольшим перерывом, за исключением января месяца. В ноябре - декабре марка стала спонсором Песни года. Традиционно спонсорство Новогодних передач. В марте-апреле проводился ТВ - спецпроект в г.Москве и Санкт-Петербурге. Но большая часть рекламного бюджета серии «Чёрный жемчуг» пришлась на рекламу в прессе: «Cosmopolitan», «Burda», «Лиза», «Она», Shape», «Домашний очаг», «7 Дней», «Караван Историй», «Лиза-Добрые советы».

На мой взгляд, необходимо внедрить продвижение марок на региональном уровне, используя рекламу на местных каналах, а также увеличить рекламный бюджет на телевидении, чтобы закреплять позицию каждого бренда и создать ощущение престижности и необходимости в товаре у потребителя, делая акцент на социальном статусе, хорошем качестве и доступной цене. С помощью медиа рекламы дать представление потребителю о высоком качестве, тем самым разрушить стереотип, что за высокое качество необходимо переплачивать.

Также необходимо на официальном  сайте ОАО Концерна «Калина» разместить полный каталог производимой продукции с характеристикой каждого продукта, так как подавляющее большинство покупателей активно используют электронные и печатные СМИ для ознакомления с новинками рынка, и посещают специализированные интернет-ресурсы.

Эффективным является выбор  «лица» предприятия. В данном случае для рассматриваемого предприятия  им могут служить звезды российской и зарубежной эстрады. Это средство действенно, особенно в отношении молодых потребительниц продукции предприятия («Хочу выглядеть как эта знаменитость»).

Перед западными производителями  основными конкурентными преимуществами продукции концерна является более низкая цена за продукт и обеспечение уровня качества, соответствующего мировым стандартам. Также положительным фактором является близость к потребителю, что позволяет постоянно получать данные о специфике потребления, особенностях поведения и быстро реагировать на изменения.

В 2001 году концерном создан собственный Научно-исследовательский  центр, который занимается разработкой, созданием и тестированием рецептур новых продуктов. Центр расположен в Екатеринбурге и имеет современное  лабораторное оборудование производства ведущих международных компаний. В связи с этим, предприятию необходимо регулярно исключать из ассортимента выпускаемой продукции товары, не пользующиеся спросом и продолжать разрабатывать товары-новинки, прилагая все усилия для создания продуктов, которые по своим потребительским свойствам, таким как рецептура, дизайн и исполнение упаковки, действенность продукта и удовлетворение потребителя, будут являться достойными соперниками продвигаемых в России мультинациональных брендов и превосходить продукты российских конкурентов.

В 2010 году предприятие проводило конкурс на самый лучший слоган, характеризующий деятельность предприятия, и основную цель его работы на рынке. При проведении конкурса организатору участники присылали различные варианты и идеи. Призом был полный набор косметики предприятий концерна «Черный жемчуг», «Миа» в оригинально оформленном лукошке.

С целью продаж продукции  в розничные точки на базе компаний-дилеров  созданы и эффективно функционируют  специализированные отделы продаж Концерна. Основные усилия торговых представителей направлены на выполнение ежемесячных планов продаж и мерчендайзинг в торговых точках, а также на продажи основных брэндов Концерна. Компании-дилеры, реализующие продукцию ОАО Концерн «Калина» получают бонусы за прямые продажи в розницу и за выполнение ежемесячных планов продаж.

Практически ежемесячно проводятся сбытовые акции по стимулированию розничных точек, продавцов, торговых представителей и других участников сбытовой цепи, в т.ч. и конечных потребителей: скидки, бонусирование товаром, подарки, бесплатные образцы. Существует программа дополнительной мотивации торговых представителей и менеджеров специализированных отделов продаж.

Так же предприятию можно  посоветовать более правильно устанавливать  скидки лишь на некоторые товары, это  позволит в свою очередь получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент. Но все же не следует увлекаться скидками, так как в большинстве случаев после распродажи наступает период снижения реализации. Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть применительно к товарам, которые ликвидируются в скором времени из ассортимента выпускающего предприятием.

Несколько раз в год  можно организовать проведение промо-акций. В данном случае выгодным для предприятия будет обратиться к агенствам, специализирующимся на этой деятельности. Не стоит самим заниматься организацией и планированием промо-акций, так как рекламная деятельность не терпит дилетантов. Призами же в промо-акции могут послужить различные подарки: косметички, пакеты с фирменной символикой и т.д.

Следует не забывать о том, что не стоит увлекаться постоянным предоставлением скидок, различных подарков (в данном случае в образе пробников и косметичек), так как это может привести к смещению акцентов на вторичные факторы. То есть потребителей не будут привлекать сами товары, а лишь возможность получить подарок

Кроме этого чрезмерное увлечение  розыгрышами, лотереями, которые будут сменять друг друга без перерыва, могут вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, они откажутся покупать товар по обычным ценам, так как цены будут восприниматься как завышенные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, целью данной работы являлось основании анализа конкурентоспособности предприятия разработать рекомендации по формированию конкурентных преимуществ.

В первой части курсовой работы мы рассмотрели понятие и сущность конкурентоспособности. Определили факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия и изучили методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия.

Во второй части работы провели анализ конкурентных преимуществ  компании и ознакомились с основными способами достижения конкурентоспособности концерна «Калина». Определили основных конкурентов компании, провели сравнительный анализ,  в процессе которого выяснили, что у концерна «Калина» самый широкий ассортимент продукции в сегменте средств по уходу за кожей, а также, что косметика концерна соответствует стандартам качества и лидирует перед конкурентами, прежде всего, по причине натуральности косметики.