Повередине потребителей

Тема 1. Концептуальное и практическое значение изучения поведения  потребителя.

 

1. Определение поведения  потребителя. Уровни анализа поведения  потребителя. Поведение потребителя  как область академического  исследования.

 

  Наше внимание до сих пор  было уделено в основном использованию и применению исследований потребителя, но так же важно понять, почему эта область данных стала полноправной и значительной академической дисциплиной.

  До середины ХХ в. потребители  изучались только теоретически.  Интерес к изучению потребителей резко растет после Второй Мировой войны. Естественное развитие экономики в это время подталкивало к изучению индивидуальных психологических особенностей потребителей.

  В 50 хх гг.  исследования психологов открыли новое направление в изучении потребителей - мотивационный анализ.

  Исследование поведения потребителей  выделилось в качестве самостоятельной  области исследований в 60-е  годы. Благодаря таким авторам  как Джордж Катона, Роберт Фербер, Джон Говард очень быстро поведение  потребителей становится предметом изучения в школах бизнеса. Курсы поведения потребителей быстро распространились по всему Западу.

В 1969 году была основана Ассоциация Исследователей Потребителей (Association for Consumer Research), которая сейчас объединяет более 1000 членов. Растущее значение этой области исследований отражается в проведении ежегодных конференций под название : “Новое в изучении потребителей”.

Сейчас “Исследования потребителей”  важная область знаний обладающая всеми  признаками самостоятельной дисциплины. В США cуществует Journal of Cunsumer Research (основан в 1974 г.), в котором содержится наиболее актуальная информация в сфере исследования потребителя.

Главная задача специалистов состоит  в том чтобы найти более  эффективные стратегии влияния  на потребителя и изменения его предпочтений. Поскольку эту же задачу ставит перед собой большинство бизнесменов, то важность исследований потребителей постоянно растет.

Все, что делается маркетологами  и бизнесменами для того, чтобы  повлиять на поведение потребителя, опирается на 4 принципа:  

1. Потребитель является центральным элементом системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар. Поведение потребителей, как правило, целенаправленно и обусловлено задачами, стоящими перед ним.
2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того как поведет себя потребитель невозможно,но стратегические результаты деятельности фирмы могут быть значительно улучшены посредством надлежащим образом предпринятых исследований и использования их результатов.
3. На поведение потребителя можно воздействовать с помощью убеждения в том, что цели которые побуждают его действовать, достижимы именно с помощью данной фирмы.
4. Убеждение потребителя и влияние на него полезны для общества в целом до тех пор, пока юридические, этические и моральные гарантии в состоянии предотвращать манипуляции (злоупотребления). Когда этими принципами пренебрегают последствия всегда негативны  

 

Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Знать поведение потребителей особенно необходимо тем, кто по различным причинам желает оказывать влияние и изменять это поведение, включая маркетологов, а так же тех, кто заботиться об образовании и защите прав потребителей.

До Второй Мировой войны многие предприниматели ориентировались  в своей деятельности на производство,считая, что “хороший товар продает себя сам”. По этой причине в некоторых отраслях спрос превышал предложение. Положение изменилось после войны, когда предприниматели обнаружили что они могут произвести больше, чем покупатель может потребить. Это заставило их перейти от философии ориентированной на производство к маркетингу как процессу планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.  Ключевое слово в этом определении - обмен между покупателем и продавцом. Каждая сторона дает что-то другой с целью удовлетворения своих потребностей. Заметим, что покупатель находиться в центре этого процесса. Все, что производитель и продавец делает с продуктом, ценой, продвижением и распределением продуктов - ориентируется на рыночный спрос. Следовательно покупатель оказывает доминирующее влияние на все, что делается предпринимателями (фирмами).

 

2. Принципы, лежащие в  основе представления о потребителе.

Итак, существует 4 важных принципа в  этой области:

1. Покупатель – центральный элемент системы маркетинга. Он не объект манипулирования со стороны продавца, а лицо, на которое ориентируется производство. Поведение потребителя, как правило, целенаправленно и обусловлено задачами, стоящими перед ним. Продукты и услуги принимаются или отвергаются потребителем в зависимости от того, до какой степени они удовлетворяют его нужды или соответствуют стилю его жизни. Человек вполне способен игнорировать все, что ему говорит специалист по маркетингу. История бизнеса полна крушений, причиной которых недооценка этого. Например, компания Бристоль майерс, вышла на рынок с шампунем “Маленькое чудо”, который был рассчитан на то чтобы мыть голову 1-2 раза в неделю. Однако, продажи составили лишь 30% от потенциально возможных, поскольку большинство американских женщин убеждены в необходимости более частого мытья головы. Существует еще множество примеров, подтверждающих, что понимание и приспособление к особенностям мотивации и поведения потребителя - абсолютная необходимость в условиях конкуренции. Маркетологи могут контролировать потребителя и добиваться своих целей лишь тогда, когда рассматривают продукт или услугу, как предложение покупателю реальных выгод.
2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Как вы уже поняли из сказанного выше, поведение потребителя - это процесс, а покупка - только одна из его стадий. Существует множество факторов от внутренней мотивации до системы социальных взаимовлияний различных видов. Тем не менее, мотивация и поведение могут быть изучены, хотя и не полностью с помощью исследований рынка. Изучить их в совершенстве вряд ли возможно, но надлежащим образом спланированное и выполненное исследование может существенно снизить риск коммерческой неудачи.
3. На поведение потребителя можно воздействовать. С помощью маркетинговых мероприятий можно повлиять как на мотивацию, так и на поведение потребителя, если предлагаемый товар или услуга задуманы таким образом, чтобы удовлетворить его потребности. Продукт хорошо продается тогда когда спрос уже существует, или же носит скрытый характер, может быть активизирован с помощью мероприятий в области маркетинга.примером последнего может послужить следующее.
4. Влияние на потребителя регулируется законодательством (примером могут служить некоторые статьи закона о рекламе). Развитие покупательских потребностей и их удовлетворение создают условия для развития экономики. Вследствие этого, именно потребитель, а не деятель рынка, определяет направление его развития. Нет сомнений, однако, что обман покупателей, монополизм и др. формы манипуляций ограничивают выгоды, которые они получают. Условием сохранения законности в обществе является наличие гарантии того, что покупатель сохранит полную свободу, которой ничего не может угрожать. Эта свобода проявляется тогда, когда ничто не заставляет его действовать таким образом, который заставил бы его раскаиваться впоследствии. Злоупотребление воздействием на покупателя ведет к серьезным последствиям, что делает необходимым развитие законодательства в этой области и других форм его защиты.

3. Влияние поведения на увеличение эффективности маркетинга.

Один из важнейших выводов из практики маркетинга состоит в том, что надлежащее использование исследований, связанных с изучением потребителей, значительно увеличивает эффективность маркетинговых усилий. Прежде всего это относится к сегментации рынка. Как известно, существуют различные группировки покупателей, которые отличаются друг от друга своими потребностями. Предприимчивый маркетолог превращает в прибыль эти различия, используя стратегию рыночной сегментации, которая каждый сегмент рынка рассматривает как отдельную цель, характеризующуюся особыми требованиями к продукту, цене, распределению и сбыту, продвижению.

Поэтому исходный пункт планирования в маркетинге всегда - потребитель. Кто наиболее перспективные покупатели? Какие меры необходимо принять против конкурентов? Какие нужды и мотивы влияют на процесс принятия решения? Охватывает ли данный сегмент рынка более чем одного члена семьи? Какая  информация используется при принятии решения?

Ответы на эти вопросы помогают осуществить успешную сегментацию.         

Термин маркетинг-микс означает единую стратегию объединяющую в себе продукт, цену, продвижение, а также распределение и сбыт. Каждый ее элемент требует проведение исследований потребителей. Исследования приобретают особенно важное значение, когда маркетинг выходит за пределы распространения той или иной  национальной или культурной группы, и, тем более, на международную арену.

  Ключ к успеху всегда состоит  в том, чтобы найти нишу, представляющую  собой неудовлетворенные желания  потребителей активно ее эксплуатировать.  Исследования рынка также могут  дать ключ к превращению провала  продукта в его успех.

   Решения в области цен  никогда нельзя оставлять на  волю случая. Умело проведенное  рыночное исследование может  тщательно обосновать цены. Компания Disney Channel, например, обнаружила, что более низкая абонентская плата увеличивает как степень их проникновения на рынок, так и помогает увеличивать долю информации откладывающейся в долговременной памяти зрителя. Так же экономисты длительное время предполагали, что существует обратно направленная кривая спроса для определенных продуктов. Если это так, то увеличение цены может увеличить продажи. Если продукт является престижным, то кривая спроса часто принимает такой вид:

                                                 Р

                  

                                

 

 

                 

                                                                                                   Q

   Как заметил вице-президент  компании Крайслер Беннет Боувелл:  “...иногда вам приходится повышать  цену, чтобы товар стал престижным. Парень, который управляет автомобилем Mersedes за $ 50.000 ощущает его более желанным, чем тот же самый автомобиль за  $ 40.000.”

В 1981 году подразделение Pontiac компании Дженерал Моторс решило сконцентрировать свои усилия на сегменте рынка, всегда приносившем ему удачу - группе людей от 25 до 44 лет, представляющей 55% платежеспособного спроса на автомобили.

Исследования имиджа показали, что Pontiac оценивали просто как обычную американскую машину. Новая индивидуальность спроектированная для их машин, отличалась яркими цветами, сиденьями с жесткой спинкой, обтянутым кожей рулем, алюминиевыми дисками колес и компактной подвеской. Этот модифицированный имидж был обыгран в рекламной кампании под девизом “Мы вызываем возбуждение”, проведенной по каналам MTV и через такие программы как “Субботняя ночная жизнь” и “Поздней ночью с Девидом Леттерсмином”. В результате Pontiac оказался единственным подразделением GM, увеличивая свою долю рынка.

Девиз “Мы вызываем возбуждение” явился не только результатом удачного рекламного мышления. Скорее, он отразил внутреннюю мотивацию и ожидаемые выгоды, выявленные с помощью маркетингового исследования. Результаты говорят сами за себя.

Как и где потребитель предпочитает покупать то, что предлагает ему  компания? Это еще один вопрос, ответ  на который может быть получен посредством рыночных исследований, минимизируя таким образом риск неудачи решения в области распределения.

Было, например, обнаружено, что большой сегмент женщин предпочитает покупать модельную одежду по почте, а не тратить время в различных магазинах. Фирма “Шпигель”, реализующая товары по каталогу, обнаружила посредством маркетинговых исследований, что существует рыночный сегмент, который придерживается того мнения, что “целесообразно покупать по каталогу, но шик в том, чтобы покупать от Spiegel.” Компания  выиграла от использования этого девиза, как при предложении продуктов, так и при их рекламе.

 

4. Использование результатов  исследований потребителей.

  Если вы хотите использовать ваши маркетинговые возможности полностью, существует две организационных альтернативы:

-приверженность (готовность) к нововведениям;

-всестороннее рассмотрение результатов при принятии решения.

Американские и Европейские  предприятия были, похоже, ослеплены  быстротой, с которой Японские конкуренты неоднократно их обгоняли. Почему это случилось? По сравнению с их Европейскими коллегами, Японские конкуренты добиваются преимуществ следующими путями:

1. Они в большой степени концентрируют  свое внимание на изменении  рынков и на представляющиеся  возможности, чем на производстве и на финансах.

2. Осуществляют постоянное наблюдение  за состоянием рынка, с целью  обнаружения появляющихся сегментов  и возможностей.

3. Как только эти возможности  обнаружены, новая модель выводиться  на рынок почти мгновенно.

4. Принятие решений децентрализовано настолько, чтобы становилось возможным быстрое реагирование на происходящие изменения без бесконечных консультаций с руководством.

Таким образом ключ их успеха это  готовность со стороны руководства  быстро адаптироваться к стремительно меняющейся обстановке.

 

Тема 2. Процесс принятия решения потребителем.

 

1. Расширенное и ограниченное решение проблемы потребителем.

Было сделано множество попыток  объяснить поведение покупателя при выборе товара или услуги. Особо  важное значение для этого имела выработка взгляда на процесс принятия решения.

 Под решением проблемы мы понимаем обдуманные рациональные действия, предпринимаемые с целью удовлетворения нужды или потребности.

Иногда проблема выбора в контексте  покупательского поведения разрешается путем тщательного взвешивания и оценки (или функциональных) характеристик продукции. В этих случаях часто используется термин рациональное принятие решений.

В других случаях, когда среди покупательских мотивов будет преобладать мотив  получения удовольствия (здесь мы имеем дело с “гедоническими выгодами”) объект потребления будет рассматриваться символически, как источник эмоционального наслаждения, воплощение мечты или эстетических представлений.

В большинстве же случаев выбор  покупателя зависит как от утилитарных, так и от гедонических мотивов. Таким образом, на принятие решения о покупке оказывают влияние все типы мотивов и факторов, влияющих на поведение потребителя.

В широком понимании этого термина, процесс принятия решения потребителем проходит следующие стадии:

1. Осознание потребности - потребитель осознает разницу между желаемым состоянием дел и сложившейся ситуацией. Если эта разница достаточно велика, то результатом ее осознания является начало процесса принятия решения.