Повередине потребителей

Успех продаж не очень зависит от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Определяющие факторы делятся на две категории:

а) Взаимодействие в процессе покупки. Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется 4-мя главными переменными:

• воспринимаемые знания и опыт;
• воспринимаемое доверие;
• знание категории потребителя и знание возможного сценария переговоров;
• приспособляемость.

б) Использование стратегии убеждения. Стратегии, которые являются наиболее эффективными при парном взаимодействии:

• взаимный обмен любезностями;
• отказ и отступление;
• сопоставление;
• подчеркивание уникальности изделия и др.

3) Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от личных продаж и рекламы, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров.

Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции “почему  бы не попробовать это”, включают:

а) демонстрация товаров: новую марку  в месте продажи надо выставлять так, чтобы она привлекла внимание, например, расположить товар на уровне глаз;

б) ценовые стимулы: могут быть эффективны в случае, если – используются нечасто, с большим интервалом; приверженность марке низкая;

в) премии – это тип товаров  и услуг, которые предлагаются бесплатно  или по выгодной цене, чтобы стимулировать  покупку другого товара; важно, чтобы  премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту;

г) бесплатные образцы – дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым.

4) Маркетинг базы данных клиентов  – целью является непрерывный  персональный контакт и создание  постоянной клиентуры, что дает  возможность достаточно точно  обеспечивать индивидуальные нужды потребителя.

 

Покупки на дому

Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в  его собственном доме, называются прямым маркетингом. Существует несколько  способов воздействия на потребителя  с целью получения прямого  отклика:

1. Прямая продажа – любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли.
2. Прямая почтовая реклама.

3. Продажа по каталогам.

4. Телефонный маркетинг.

Существует общественное недовольство нежелательными и равнодушными звонками по системе телефонного маркетинга. В этой связи ниже приведены некоторые советы:

• Служащий телефонного маркетинга не должен входить в “холодный контакт” с покупателем. Этот вид маркетинга предполагает, что Вы знаете и понимаете интересы и предпочтения Вашего потенциального клиента.
• Наилучший результат достигается, когда предложение является своевременным откликом на изменившуюся ситуацию.
• Звоните в удобное время.
• Заявляйте о своем предложении и его преимуществе в самом начале. Помните: у Вас слишком мало времени, чтобы привлечь внимание клиента.

5) Метод прямого отклика –  возвратные бланки заказов в  газетах и журналах.

1. Интерактивные электронные средства

 

1. Процессы после покупки

На последующих стадиях ППР: потребления, послепокупочной оценки, избавления от продукта также необходимо ведение маркетинговой деятельности, с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного торговой марке.

Первая опасность для маркетолога –послепокупочный диссонанс – сомнения и беспокойства по поводу сланной покупки (“Тот ли продукт я приобрел?”). Вероятность и сила диссонанса зависят от следующих факторов:

1. Бесповоротность решения (чем  проще отменить решение и вернуть/обменять купленный товар, тем меньше вероятность появления диссонанса).

2. Значимость решения для потребителя.
3. Сложность выбора из альтернатив (связана с количеством рассматриваемых альтернатив и их атрибутов).

Опасность предпокупочного диссонанса заключается в вероятном отказе покупателя  от потребления продукта и потери приверженности потребителя. Поэтому совершенной необходимым является уверенность покупателя, которая достигается:

1. продолжающимся продвижением  достоинств продукта;

2. четкой гарантийной политикой;
3. обучением покупателя, обеспечением руководствами по эксплуатации;
4. политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним после сделки с претензиями.

После приобретения продукта потребитель  имеет несколько вариантов поведения  в отношении своей покупки:

      

 

 

 

1. – означает возможность использования  по прямому назначению; для новой  цели; для хранения или складирования. 

Производитель должен предусматривать  все возможные варианты использования  продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты, удовлетворенность потребителей и их безопасность; так, возможность использования по новому назначению может быть предусмотрена на случай риска возникновения стадии упадка интереса к товару.

2. – означает возможность переработать; утилизировать; обменять (в целях перепродажи или использования); отдать или продать (посреднику либо конечному потребителю).

3. – означает возможность одолжить товар либо отдать в аренду.

Легкость утилизации, в том числе  отходов и упаковки является значимым атрибутом продукта, компонентой маркетингового позиционирования. Избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового (пример: компьютеры). Несмотря на то, что рынок подержанных продуктов может сократить рынок новых продуктов (пример: автомобили), большинство крупных компаний должны вести мониторинг и контролировать  маркетинговую деятельность на рынке подержанных товаров, которая носит название ремаркетинга. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 5 Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

 

Удовлетворенность потребителя –  один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Обеспечение  удовлетворенности потребителя  в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных  или лояльных марке потребителей.

Только часть удовлетворенных  покупателей становится повторными покупателями. Повторными покупателями также может стать часть неудовлетворенных покупкой по причине затрудненности поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации из “уст в уста”. Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут  быть легко “уведены” конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетинга является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в “патриотов” марки, которых трудно “увести” конкурентам. Приверженность покупателя марке - это 1) склонность к поведенческой реакции (покупке), 2) выражаемая в течение длительного периода времени, 3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и 4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например так: “Отличная марка!” или “Я привык к этой марке”. Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком  озабочены поиском и анализом дополнительной информации, деля покупку. Они также устойчивы к воздействию  маркетинговых усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Лояльные покупатели – те покупатели которые одновременно очень удовлетворены (обеспечивая высокий уровень CSI), готовы к повторным покупкам и готовы рекомендовать данную марку своему окружению.

Таким образом, маркетинг, несомненно, заинтересован в  удовлетворенности  потребителя покупкой, потому что  удовлетворенность, главным образом,  позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий, поэтому необходимо обеспечивать адекватный уровень ожиданий, избегая завышенных, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности клиентов, которая наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Исключать этот риск можно:   1) формируя разумные реалистичные ожидания с помощью продвижения; 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта. В случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда претензии предъявлены фирме и никому другому. Если потребители вообще не сообщают своих претензий, производители способны потерять обратную связь, что грозит им худшими последствиями. Согласно исследованиям, сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового с помощью рекламы и других средств продвижения.

 

Метод Кано

Метод направлен на категоризацию атрибутов товара или услуги с точки зрения отношения потребителя, т.е. разбивку атрибутов на принципиально разные категории. Метод позволяет определить атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на удовлетворенность и атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на неудовлетворенность.

1. Необходимые атрибуты – те атрибуты, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар как альтернативу
2. Линейные атрибуты – те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут
3. Привлекательные атрибуты – отсутствие данного атрибута воспринимается
4. Безразличные атрибуты – не влияют на потребительский выбор
5. Обратные атрибуты – для них удовлетворенность  обратно пропорциональна степени присутствия атрибута
6. Сомнительные атрибуты – противоречивый результат применения метода Кано.

Атрибут		Отсутствует
		Нравится	Необходимо	Не имеет большого значения	Могу смириться	Совсем не устраивает
Присутствует	Нравится	6	3	3	3	2
	Необходимо	5	4	4	4	1
	Не имеет большого значения	5	4	4	4	1
	Могу смириться	5	4	4	4	1
	Совсем не устраивает	5	5	5	5	6

 

 

Тема 6. Психологические процессы: обработка информации

 

Поскольку реакция потребителей на рекламу зависит от того, как она  обрабатывается, понимание этого  процесса необходимо. Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти согласно модели Вильяма Мак-Гира пять этапов обработки информации:

1.Эксозиция – представление индивидуума сообщению, которое возможно будет воспринято им. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов (окончаний) сенсорных нервов одного или более органов чувств – зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. От осуществляющей коммуникацию стороны требуется выбрать те средства передачи информации, личные или массовые, которые могут охватить целевой рынок. Отметим, что люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов (например, подписчики Коммерсант-Daily). Для активизации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Эта активация называется ощущением, появление которого связано с 3-мя пороговыми значениями интенсивности:

• абсолютный – минимум стимульной энергии, необходимой для возникновения ощущения;
• верхний – точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;
• порог различия – минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей отмечают, что  стимулы с интенсивностью, не достигающей  нижнего порога, могут быть действенными (подсознательное убеждение- например, экспонирование индивидуума краткосрочным сообщениям, которые он не успевает осознавать – Пейте Кока–Колу!). Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что выражено в законе Вебера: