Повередине потребителей

2. Поиск информации - потребитель ищет информацию в своей памяти (внутренний поиск) или получает необходимую ему информацию из окружающей среды (внешний поиск).

3. Альтернативная оценка вариантов перед покупкой - потребитель оценивает существующие (предлагаемые на рынке) альтернативы с точки зрения ожидаемых выгод и недостатков и ограничивает свой выбор определенным вариантом.

4. Покупка - потребитель приобретает выбранную им альтернативу или, если это необходимо, ее приемлемое замещение.

5. Потребление             
6. Послепокупочная оценка вариантов - потребитель решает удовлетворяет ли выбранная альтернатива его нужды и оправдывает ли его ощущения в процессе ее использования.
7. Освобождение – избавление от неиспользованого продукта или остатков использованного.

Однако, не всегда процесс принятия решения потребителем будет иметь точно такой вид. Последовательность стадий будет зависеть от ситуации, в которой принимается решение. В то же время большинство покупок совершается на постоянной основе. Это позволяет сделать вывод, что покупатели часто сохраняют приверженность к определенным покупкам, чтобы избежать частого повторения процесса принятия решения, который достаточно сложен для них. Вся совокупность различных способов решения покупательских проблем, лежит между двумя крайностями:

- ситуация низкой вовлеченности в процесс покупки;

- ситуация высокой вовлеченности  в процесс покупки.

Проблемы, стоящие перед потребителем. Отличаются по степени сложности  и делятся на три категории:

1. простые и привычные, решаемые без особых усилий (покупка товаров повседневного спроса – хлеба, моющих средств);
2. ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности (кофе, чай, полуфабрикаты, кофемолки, пылесосы);
3. расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера).

Деление решений достаточно условно  и проводится для определения  акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного  типа.

 

Низкая вовлеченность  в процесс покупки		Высокая вовлеченность в процесс покупки
Привычное решение	Ограниченное решение	Расширенное решение
Осознание проблемы: селективное	Осознание проблемы: общее	Осознание проблемы: общее
Поиск информации: ограниченный внутренний	Поиск информации: внутренний; ограниченный внешний	Поиск информации: внутренний;  внешний
Покупка	Оценка альтернатив: немного атрибутов;  простые правила  решения; немного альтернатив	Оценка альтернатив: много атрибутов; комплексные решения; много альтернатив
Послепокупочная оценка: диссонанса нет; очень ограниченная оценка	Покупка	Покупка
	Послепокупочная оценка: диссонанса нет; ограниченная оценка	Послепокупочная оценка: диссонанс;  комплексная оценка

Решение расширенной  проблемы (extended decision making) – это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Вовлеченность в процесс покупки – это уровень заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Итак, когда процесс принятия решения о покупке носит постепенный и детализированный характер, мы имеем дел с расширенным решением проблемы (РРП). С ним мы сталкиваемся когда речь идет о покупке автомобилей, дорогой одежды, электронной техники и других товаров, при покупке которых считается важным сделать “правильный выбор”. В этом случае процесс принятия решения проходит все рассмотренные нами стадии, хотя и не всегда точно в приведенном порядке. Так при принятии решения о покупке сравниваются и оцениваются многие альтернативы и используются разнообразные источники информации. Но в дальнейшем, окончательное решение о том, как и где покупать товар, так же может потребовать дополнительного поиска информации и оценки.

Гораздо более часто встречаются  люди, которые упрощают процесс покупки  и сокращают количество источников информации, альтернатив критериев  используемых при покупке. В этом случае в процессе принятия решения можно выделить те же этапы, но качество их прохождения, сопоставления альтернатив и оценки будет значительно ниже.

Решение ограниченной проблемы (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внешним поиском информации.

Используемые правила решения  просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия  потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя в целом его удовлетворяла.

В данном типе решений осознание  проблемы практически прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого назначения. Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.

 

2.Факторы, влияющие  на степень решения проблемы.

Развернутое решение проблемы чаще всего встречается тогда, когда выполняются 3 условия:

1. Альтернативы в достаточной  степени дифференцированы.

2. Достаточно времени  для размышления.
3. Существует высокая степень заинтересованности в удачной покупке.

Необходимо помнить, что при  сопоставлении различных альтернатив  покупатель оценивает не только утилитарные, легко сопоставимые факторы (цена, технические характеристики, стойкость к износу и т.п.), но также целый ряд субъективных факторов, которые могут оказывать не меньшее, а то и большее влияние на принятие решений. Примером могут служить такие гедонические выгоды, как свойство товара вызывать чувство счастья или служить средством самовыражения в момент покупки или в процессе эксплуатации. Следовательно, эти свойства продукта могут при выработке покупательного решения  перевесить легко измеримые объективные (утилитарные) соображения.

Развернутому  решению проблемы препятствуют временные  ограничения. Часто именно они определяют способ принятия решения. В большинстве  случаев именно недостаток времени  заставляет нас в случае покупки нового товара обращаться к наиболее авторитетным в этой области знакомым.

Достаточно  очевидно, что люди не всегда подвергают проблему тщательному изучению, даже, когда перед ними встают несколько  альтернатив и время не ограничено. Действительно: вряд ли кто-то будет прилагать усилия в разрешении вопроса, если не чувствует персональной заинтересованности в этом, в нашем случае, не придает выбору товара или товарной марки особого значения.

Например, выбор красок становится центральным  вопросом для профессионального художника, в то время как для других покупателей он имеет меньшее значение.

Рыночные  исследования показали, что главными факторами, определяющими высокую  степень заинтересованности потребителя, которые впоследствии приводят к  развернутому решению проблемы являются:

• Личное отношение - это достигается тогда, когда выбор отражает имидж личности покупателя. Наиболее типичные примеры - покупка одежды, ювелирных изделий.
• Осознанный риск наступления негативных последствий. Каждый из нас временами опасается, что результаты покупки не оправдают ожиданий, которые на нее возлагалось. Намного большее значение придается решению, когда покупка требует существенных затрат или небезопасна в эксплуатации. Так факторы высокой стоимости и опасности приведут к всесторонней оценке и длительному обсуждению при покупке яхты.
• Одобрение в обществе. Зачастую принятие человека в ту или иную общественную группу определяется выбором продуктов и услуг, которые он осуществляет. Тем самым, подчеркивается необходимость сделать правильный выбор.
• Гедонический фактор. Здесь покупка товара или услуги приобретают важность в зависимости от способности доставлять удовольствие. Это опять таки может иметь значение при покупке яхты (для людей которым это доставляет удовольствие). Также, такой фактор как вкус, может повысить ценность для покупателей таких товаров как пищевые продукты.
• Степень вовлеченности. Обусловлена ситуацией, в которую попадает человек.

 

3. Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке  отличается своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в  состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые  разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения.

 

4. Повторные покупки и привычное решение

В том случае, когда покупатель сталкивается с необходимостью удовлетворить  ту же потребность, которую он ранее  удовлетворял с помощью конкретных товаров и услуг, существует две  возможности при принятии решения.

1.Повторное решение той же  проблемы (краткое или развернутое);

2.Принятие решения на  основе сформировавшихся привычек;

Повторные покупки часто  требуют длительного процесса принятия решения. Причиной тому - несколько  факторов. Один из наиболее важных - разочарование товаре, приобретенном прежде. В этом случае вероятна смена марки товара. Другая причина - истощение запаса данного товара в розничной торговой точке, в которой покупатель его обычно приобретает. В этом случае покупателю приходиться решать, тратить ли время и энергию на поиск данного товара в других магазинах или приобретать его заменитель. Так же довольно часто принимают решения о замене одной марки товара на другую в поиске разнообразия. В этом случае решение о смене товара принимаются просто из любопытства. Такой тип покупательского поведения часто встречаются там, где предлагается много схожих товаров.

Для многих категорий потребительских  продуктов большая часть решений  о повторной покупке принимается  на основе “покупать самое дешевое”. Следовательно, существует значительная доля рынка, которая характеризуется непостоянством и постоянно наблюдает за ценой. Для закрепления такой доли рынка за фирмой используются купоны (price of coupons), которые вкладываются в упаковку товара и позволяют покупателю получить скидку при его повторной покупке.

Повторные покупки также  могут совершаться на основе привычек в рамках упрощенного принятия решения, что позволяет покупателю сэкономить время и энергию.

 

Решение привычной проблемы (habital decision making) – процесс принятия решения по простой и привычной проблеме. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение – марку.  Эта марка и покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Стадии процесса покупки на основе привычки. Покупательские привычки очень  неоднородны, находясь в сильной  зависимости от заинтересованности в продукте.

Здесь необходимо различать: а) покупательские привычки, основанные на лояльности по отношению к данной товарной марке; б) привычки основанные на инерции.                                                      

а) Лояльность к товарной марке - мотивированная трудно преодолимая привычка покупки одного и того же товара или услуги, часто коренящаяся в высокой заинтересованности покупателя  в результатах от его использования.

Для того, чтобы оценить степень лояльности покупателя к товарной марке, полезно  задать  ему вопрос: “Какие другие товарные марки вы предпочитаете, если вашего любимого товара не будет в наличии?”. О лояльности можно говорить в том случае, если ответ будет таким: “Никакие. Я буду искать ее в других магазинах”.

б) Инерция - мотивация, которая ведет к привычному решению, принимаемому из-за отсутствия  достаточной побудительной причины (стимула) покупать товары других марок. Поскольку, в этом случае лояльность к марке отсутствует, достаточно побудительной причины, чтобы покупатель перешел к потреблению другой товарной марки (например, если цена на нее уменьшается или ее рекламируют как “новую” и т.д.). Такая привычка нестабильна, она свидетельствует о безразличии покупателя ко всем товарным маркам. Выбор его меняется, как только появляется достаточно веская с его точке зрения причина.

 

5. Маркетинговый ответ на повторную покупку.

Когда имеется длительный период повторных  покупок товаров фирмы, задача ее маркетологов заключается в том, чтобы сохранить долю рынка. В  идеале, конечно, хотелось бы сохранить  высокую степень лояльности потребителей. Когда покупка основана на сильной личной приверженности к продукту, возможность смены марки резко минимизируется.

Каждый  менеджер по маркетингу стремиться к  высокой лояльности потребителей и  делает все возможное, чтобы поддержать ее. Такая лояльность очень быстро утрачивается, однако, когда ее воспринимают как данность, маркетинговые исследования показывают, что ключ к поддержанию доли рынка - беззаветная преданность делу удовлетворения потребителей. Стандарты качества должны поддерживаться любой ценой.

С другой стороны производители бумажных полотенец не могут рассчитывать на высокую степень лояльности основанной на сильной вовлеченности потребителей. Полотенца - это хозяйственный товар, марка которого довольно безразлична  покупателям вне зависимости  от того, что говорится в рекламе. А раз так, то почему бы и не сменить марку? Любой производитель предлагает покупателю товар с каким либо отличительным преимуществом. Причем оно может быть незначительным, лишь бы оно обеспечивало временное преимущество в конкурентоспособности.