Повередине потребителей

Наиболее  часто используется рекламное слово  “НОВЫЙ”. Доля рынка часто в большей  степени определяется победой в  битве за лучшее рекламное обращение, а не чем-либо иным. Сильная маркетинговая  политика по предоставлению образцов, наблюдение за результатом, купоны, также часто используются, чтобы стимулировать перемену марки. Однако, наиболее частым результатом является скорее нестабильность предпочтений, а не лояльность потребителей.

 

6. Правильное определение единицы принимающей решение.

До сих пор мы рассматривали  в качестве единицы, принимающей  решение отдельного покупателя. Однако разные люди принимают различное  участие в принятии решений и  играют различные роли при этом. Следовательно, единица, принимающая  решение может быть отдельной личностью, а может - сложной большой семьей.

В этом случае существуют следующие  главные роли при принятии решения.

1. Инициатор - инициатор процесса покупки.
2. Оказывающий влияние- личность, чье мнение в наибольшей степени учитывается при выборе и оценке.
3. Принимающий решение - лицо,обладающее финансовыми возможностями или властью диктовать финальный выбор.
4. Покупатель - лицо, делающее покупку.
5. Пользователь - действительный потребитель.

Когда покупателем является отдельное  лицо, выбирающее товар для его (ее) персонального потребления, это лицо будет выполнять все роли, хотя и здесь всегда будет оказываться разнообразное влияние со стороны друзей и родственников.

Мы можем сделать серьезные  маркетинговые ошибки, если наша стратегия  будет конкретизироваться только на отдельном человеке, выступающем как покупатель и как потребитель. Несколько лет назад персонал, занимающийся дизайном продуктов хорошо известного производителя электрических бритв, предложил несколько вариантов решения дизайна. Важным, но неразрешимым вопросом был выбор числа и типов цветовых решений продукта. Для того чтобы вскрыть цветовые предпочтения потенциальных покупателей были предприняты маркетинговые исследования. Их результаты выразились в предложении трех различных решений. Когда же первые результаты продаж были получены, стало очевидным, что существует серьезное противоречие между ожидаемыми результатами маркетинговых исследований и реальными продажами. Интересно, что цвета, которые, как предполагали исследователи рынка, будут наиболее популярны, оказались последними по числу продаж, в то время, как обратное произошло с цветами, которым была предсказана минимальная популярность.

Дальнейший анализ вскрыл, что главный  исследователь ошибочно допускал, что  мужчины пользователи также совершают  покупки. Это оказалось далеко на так - большинство покупок совершалось женами: в качестве подарка своему мужу. И именно их цветовые предпочтения, а не предпочтения мужей, влияли на выбор.

 

Тема 4. Стадии процесса принятия решения

 

1. Осознание потребности

Зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием и желаемым. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.

Наличие осознания не приводит автоматически  к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых. Признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность.

Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от нескольких факторов:

• Время. Простое течение времени активизирует чувство голода. Время может влиять и на желаемое состояние – по мере взросления вкусы и ценности потребителей меняются, следовательно меняются их желания.
• Изменение обстоятельств. Например, рождение ребенка, видоизменяет потребности в жилье, мебели, еде и пр.
• Приобретение товара. Покупка одного товара (например, книг) может в свою очередь, активизировать нужду в других товарах (дополнительной мебели).
• Потребление. Потребность, зачастую, признается просто потому, что товар израсходован. В этом смысле, различают потребителей фактического состояния и потребителей желаемого состояния, признающие потребность при изменении желаемого состояния.

Стимулирование осознания потребителем его потребностей является важной целью, недооценка которой может иметь  неблагоприятные последствия для компании. Таким образом, реклама должна способствовать осознанию того, что фактическое состояние расходится с желаемым.  

Активизация осознания  потребности

Маркетинг может активизировать осознание  проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого  несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и / или логически аргументированной демонстрацией этого несоответствия. Например показ результатов использования рекламируемой марки и “обычного порошка”/ “других зубных паст”.

Часть потребителей осознают проблему в результате изменения реального состояния. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального состояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент  рассчитаны показы мод, выставки, конференции.

 

2. Предпокупочный поиск

Поиск – мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск) или приобретение информации из внешней среды (внешний поиск).

Внешний поиск, которым движет предстоящее  решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Поиск, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить, называется непрерывным поиском. Например, подписчик автомобильных журналов находится в непрерывном поиске. Те же журналы можно использовать и для предпокупочного поиска, но только в том случае, если потребитель принял решение купить новую машину.

Параметры поисков:

а) Размах – суммарный объем  поиска (количество торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время  поиска); для потребителей характерен разный размах поиска одного и того же продукта, следовательно потребителей можно сегментировать по этому критерию; сегменты, которые занимаются внешним поиском, обычно легче охватить, продавцы более уверены в эффективности своих затрат на рекламу и информацию в магазине; для сегментов, которые опираются на внутренний поиск, потребуются бесплатные образцы и скидки (то есть, меры по стимулированию сбыта).

б) Направление поиска – конкретные марки и магазины, включенные в  поиск, а не просто их количество; продавцам особенно интересно, на какой именно показатель товара обращает внимание потребитель во время поиска; таким свойствам должно быть уделено особое внимание в рекламе товаров.

в) Последовательность поиска – порядок, в котором ведется поиск; последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является наиболее важным компонентом правил принятия решений.

 

3. Предпокупочная оценка  вариантов     

Когда процесс принятия решения  является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например при покупке дорогих товаров длительного пользования.

Критерии оценки – конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Значимость – это потенциальное влияние каждого критерия в процессе сравнения. Возьмем в качестве примера авиапассажиров. Способность авиакомпании обеспечить безопасный полет является очевидно важной для потребителя. Но поскольку большинство потребителей воспринимают все авиалинии как обеспечивающие относительно безопасное путешествие, безопасность не будет решающим фактором при выборе компании. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки, называется детерминантным показателем.

Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит  от нескольких факторов, в том числе:

• Влияние ситуации. Например, удобное месторасположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее, когда время не ограничено.
• Схожесть вариантов. Чем меньше дифференциация товара, тем большее значение приобретает цена. Поэтому тот, кто хочет продать свой товар дороже, чем конкуренты, должен постоянно думать о том, чтобы у потребителя  не создалось впечатления, будто бы все марки одинаковы.
• Мотивация. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив – желание чувства обладания маркой обуви, чтобы создать нужный имидж.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило  решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для  того, чтобы сделать окончательный выбор.

Во многих случаях потребители  следуют таким правилам, которые  дают удовлетворительный результат (а  не оптимальный) при минимальной  трате времени и усилий. Такие  упрощенные правила, применяются, скорее всего, для повторяющегося  выбора товара, относительно низкого по уровню важности.

Некомпенсационные правила  решения.

Характеризуются тем, что слабые стороны  изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами.

Гипотетический рейтинг  для иллюстрации правила решения
Показатель	Порядок важности	Марка А	Марка Б	Марка В	Марка Г
Вкус   Цена   Качество Упаковка	1   2   3 4	Отлично   Очень хорошо Хорошо Удовлетв.	Отлично   Хорошо   Хорошо Хорошо	Очень хорошо Отлично   Неудовлетв. Отлично	Отлично   Удовлетв.   Отлично Отлично

   1) Лексикографика: при этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две и более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется.

Вышеприведенная таблица иллюстрирует это правило. Здесь представлен  рейтинг показателей (от отличного  до неудовлетворительного) для четырех  марок некого пищевого продукта и классификация этих показателей по степени важности.

Лучшая марка по правилу лексикографики – марка А.

2) Исключение: марки сначала оцениваются  по самому важному показателю. Но теперь потребитель что-то  отсекает. Например, он делает отсечку “Не дороже 2 $USD” или “Должно быть очень вкусным”. Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство и процесс продолжается, пока связь не оборвется.

Предположим, что минимально приемлемые оценки вкуса и цены были “отлично”  и “очень хорошо” соответственно. Лучшая марка по правилу исключения – марка А.

3) Смешанный тип: отсечки делаются  по каждому существенному показателю. Каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по марке. Если марка отвечает срезкам по всем показателям она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки.

Допустим, что потребитель настаивает на рейтинге марки “хорошо” как минимум по каждому показателю. Лучшая марка по данному методу – Б.

Компенсационные правила  решения.

Марка Г ни разу не оказалась на первом месте. Почему? Из-за неприемлемости ее цены. Действительно, ни одна из некомпенсационных  стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосходными характеристиками изделия.

В соответствии с компенсационными правилами решения осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого.

1) Простая прибавка: потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей.

2) Взвешенная прибавка: относительная  значимость приемлемого оценочного критерия также включена в расчет.    

 

4. Покупка

Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной  торговли

Все розничные торговцы стараются  создать такую обстановку в месте  продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Современное название этого явления – маркетинг взаимоотношений. Плодотворные отношения и создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими средствами:

1. Упор на дополнительные услуги;
2. Личная продажа: обмен становится все более тесным и эффективным, когда обе стороны встречаются лицом к лицу.