Принципы ответственности бизнеса перед местным сообществом

Содержание

 

Введение

 

Как правило, социальная активность компаний проявляется в  тех регионах, где они оперируют. Такое положение дел вполне соответствует  представлениям общественности.

59% американских потребителей  считают, что бизнес должен  решать социальные проблемы в своем регионе; 6% - в национальном масштабе; только 9% - в международном. По данным Корпорации по исследованию общественного мнения (Opinion Research Corporation), 60% опрошенных менеджеров считают, что отношения с местными сообществами «очень важны» для компании; 40% считают, что они «просто важны».

В данной работе будет рассмотрены принципы взаимодействия бизнеса и местного сообщества как на примере российских, так и на примере зарубежных стран.

 

1. Корпоративная вовлеченность в дела местного сообщества

 

Чаще всего в зарубежной практике для обозначения социальной активности бизнеса в местном  сообществе используется термин corporate community involvement (CCI) - «корпоративная вовлеченность  в дела местного сообщества». Вот  как определяет это понятие основатель Центра по изучению CCI Бостонского колледжа Эдмунд Берк (Edmund Burke):

(Rochlin, 2000).

Почему социальная активность на местном уровне важна для бизнеса? Сотрудники компании как минимум  живут на территории местного сообщества. Если они обитают не в элитных домах со всеми необходимыми службами, отгороженными от внешнего мира заборами (что не всем компаниям по карману), то так или иначе взаимодействуют с окружающим сообществом. Неблагополучное агрессивное окружение пагубно сказывается на работоспособности людей. Завистливые и менее благополучные соседи могут побить стекла в их домах или проткнуть колеса автомобилей. Давка в автобусах и плохие дороги могут не только испортить настроение им сотрудникам, но и стать причиной хронических опозданий на работу.

Общественное мнение и пресса, как бы мало они порой  ни значили, тоже влияют на деятельность фирмы. Завод компании Dirol в Великом  Новгороде находится далеко от жилых  районов, но жители города все равно  жалуются, что в округе сильно пахнет ментолом. Правы они или нет, их отношение к предприятию может серьезно повлиять на его работу.

Значительно и не всегда позитивно влияют на  бизнес местные  власти. Некоммерческие организации, работающие на одной территории с компанией, могут быть ее союзниками или оппонентами. Наконец, и клиенты могут составлять значительную часть того самого community, в котором вы ведете бизнес. Это существенный повод к тому, чтобы заняться «проблемами территорий». По данным IBM, 78% процентов решений о покупке товаров компании принимаются на основании мнения жителей о ней.

Социальная вовлеченность  организаций на местном уровне - основной источник формирования их репутации  и один из самых серьезных предметов  обсуждения в средствах массовой информации. Вряд ли сегодня найдется серьезное деловое издание (как на Западе, так и в России), не публикующее материалов о социальной ответственности бизнеса. Локальные, низкобюджетные, но интересные «местные» проекты становятся средством создания позитивного образа компании не только на местном, но и на национальном и международном уровнях. Таким образом, инвестиции в репутацию сокращаются в сотни раз, а эффект не менее впечатляющий, чем при осуществлении затратной национальной программы. Четверть всех публикаций об IBM - это публикации о социальных проектах компании.

Местное сообщество - это воздух, без которого дело рискует задохнуться. Оно является существенной частью бизнес-окружения. В этом сообществе живут основные заинтересованные стороны, на которые влияет  бизнес и от которых зависят и стейкхолдеры (stakeholders).

2. Кто такие стейкхолдеры и как с ними работать

 

Самое короткое и емкое  определение этому понятию дал  Бредли Гугинс (Bradley Googins), директор Центра по корпоративному гражданству Бостонского  колледжа (Boston College Corporate Citizenship Center). Стейкхолдеры - это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит.

Обычно различают две  группы стейкхолдеров: первичные и  вторичные. К первичным, имеющим  легитимное и прямое влияние на бизнес (ближнему кругу), относятся:

• собственники;
• клиенты;
• сотрудники;
• бизнес-партнеры по производственной цепочке.

Ко вторичным, имеющим  опосредованное влияние на бизнес (дальнему кругу), причисляются:

1. власть (местная и федеральная);
2. конкуренты;
3. другие компании;
4. инвесторы;
5. местные сообщества, куда входят:

• средства массовой информации;

• некоммерческие организации, в том числе общественные и благотворительные;
• местные активисты, формирующие общественное мнение.

На местном уровне к основным стейкхолдерам можно отнести местную власть, от которой зависит сама бизнес-деятельность; клиентов, от отношения которых к ей компании зависят ее бизнес-показатели; некоммерческие организации, формирующие общественное мнение; средства массовой информации, влияющие на местное население и на репутацию компании.

«Заинтересованные стороны» активно влияют на успешность бизнеса. Не случайно 72% предпринимателей по всему  миру признают, что успешные бизнесмены учитывают интересы не только акционеров, но и более широких заинтересованных групп: покупателей, сотрудников, поставщиков и местных сообществ. Стейкхолдеры формируют взаимозависимую систему, своеобразную «паутину», которая иногда поддерживает бизнес в трудную минуту, а иногда, напротив, лишает компанию возможности действовать.

Выгоды corporate community involvement:

• укрепление связей с местным сообществом;
• укрепление отношений с клиентами;
• повышение лояльности сотрудников;
• укрепление репутации;
• обкатка инновационных подходов на рынке и совершенствование продукта;
• улучшение финансовых показателей;
• улучшение отношений с местной властью;
• получение преимуществ перед конкурентами;
• выход на новые рынки;
• доступ к новым источникам рабочей силы;
• развитие новых навыков и умений сотрудников;
• снижение рисков;
• повышение устойчивости при кризисах;
• привлечение новых партнеров;
• дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы.

Виды взаимодействия с местными сообществами:

• собственные программы компаний;
• партнерства с местной властью;
• партнерства с некоммерческими организациями.

3.Формы социальной активности в местных сообществах

Благотворительные пожертвования (гранты) - наиболее доступная и самая  традиционная форма социальной активности бизнеса. Гранты могут быть в большей  или меньшей степени связаны  с основной бизнес-активностью, со стратегическими целями его бизнеса. Например, при выделении гранта некоммерческой организации, консультирующей по вопросам семейных отношений, нелишне оговорить возможность бесплатных консультаций для их сотрудников. Пожертвования могут выделяться в денежной или натуральной формах. Последние изменения в законодательстве значительно сузили толкование понятия «грант», но компании по традиции продолжают называть грантами свои пожертвования.

Бизнес-расходы. Часто  отношения с ими партнерами по социальным проектам могут выходить за рамки отношений «жертвователь-благополучатель». Спонсорские отчисления на проведение спортивного праздника или ежегодный корпоративный членский взнос в ассоциацию защиты животных могут проходить по другим, «не благотворительным» статьям бюджета.

Деловое партнерство. Вы можете вступать в деловые партнерские  отношения при реализации «внешних»  социальных проектов, например оплачивать некоммерческой организации консультации для их сотрудников. Такой популярный вид современного маркетинга, как cause-related marketing, т. е. перечисление части прибыли от продажи товара некоммерческой организации, а также спонсорство, опять-таки относятся к разряду деловых партнерств.

Волонтерство (добровольчество) позволяет вовлечь их подчиненных в местные социально-значимые программы. Сотрудники ей компании могут помогать красить стены в местной школе или выделять свое время на обучение партнеров из некоммерческой организации основам менеджмента.

Поощрение социальной активности сотрудников. Часто компании поддерживают социально-значимые инициативы своих работников, что повышает их лояльность к фирме и укрепляет моральный дух в коллективе. В рамках так называемых matching grants компания добавляет некоторую сумму денег к благотворительным взносам своих сотрудников. Люди чувствуют, что с их мнением считаются и их решение о пожертвовании той или иной некоммерческой организации поощряется компанией. В России такая форма некоммерческой активности практикуется редко и пока без большого успеха.

Нижеследующие примеры  из зарубежной и российской практики иллюстрируют положительный эффект от активной социальной политики бизнеса  в местных сообществах.

Укрепление  отношений с клиентами

Safeway

Клиентам следует постоянно  напоминать, почему им выгодно иметь дело именно с вами, а не с ими конкурентами.

Крупнейшие сети магазинов, такие как Safeway в США и Tesco в  Великобритании, применяют долгосрочную стратегию привлечения и удержания  клиентов. Целевой группой, то есть основными покупателями продукции  этих компаний, являются семьи. В 1990 г. региональное отделение Safeway запустило акцию под названием Apple for Students, чтобы помочь семейным парам заработать на компьютер и программное обеспечение для школ, где учатся их дети. Идея состояла в том, что за каждый чек магазина Safeway, отданный покупателем в пункт сбора чеков при местной школе, начислялось определенное количество очков в зависимости от стоимости покупки. После того как школа набирала необходимое количество очков, она получала в подарок компьютер. Чтобы помочь школам быстрее заработать свои компьютеры, Safeway обратилась к учащимся с просьбой распространить информацию о программе среди своих родителей. Вовлечение местного сообщества позволило компании укрепить свою клиентскую базу.

Выход на целевую аудиторию

Chanel

Часто целевая группа проживает на той же территории, на которой оперирует компания. Если с помощью филантропических программ в community компания выходит на целевую  клиентскую группу, это позволяет  достичь сразу нескольких целей.

Когда известнейшая фирма Chanel захотела заинтересовать «сливки общества» Нью-Йорка в приобретении ее парфюмерии, то первым делом наладила партнерские отношения с Metropoliten Opera. Дом моделей пожертвовал знаменитому оперному театру 250 тыс. долл., а также финансировал благотворительный ужин и показ мод для сбора пожертвований. Оба партнера остались в выигрыше: Metropoliten Opera за считанные часы собрала 1,2 млн долл., а Chanel получила выход на солидных клиентов.

Дополнительные  преимущества в конкурентной борьбе

Nike

Бывало, что американские подростки шли на преступления, чтобы  достать денег на кроссовки Nike. Хотя сама фирма Nike вряд ли была в этом повинна, руководство корпорации приняло  такое известие близко к сердцу и  инициировало партнерство с организацией Boys Clubs of America (BCA). В ходе их совместной кампании Nike жертвовала BCA по 1 тыс. долл. за каждое очко, добытое Майклом Джорданом в игре всех звезд NBA. Деньги пошли на финансирование антикриминальных молодежных программ в городах Америки.

Дополнительная реклама

Reebok

В 1988 г. фирма Reebok спонсировала концерты рок-звезд в 19 городах бывших стран соцлагеря. Из десяти потраченных  миллионов долларов 2,5 млн долл. пришли от Reebok Foundation, остальные деньги были выделены из маркетингового бюджета компании. В ходе турне Reebok давала минимум рекламы. Исполнительный директор Джозеф ЛаБонт так объяснял это решение: «Если бы наша компания давала много своей рекламы, мы навредили бы самому мероприятию». Все, что позволила себе фирма в ходе концертов, - размещение под их названием мелко набранного текста, сообщающего, что данное событие состоялось благодаря Reebok. Помимо финансирования турне, компания из своих десяти миллионов заплатила долги своих партнеров, Amnesty International.

Укрепление  связей с местным сообществом

КMart

Компания KMart в своем  партнерстве с KAB (Keep America Beautiful) преследовала две цели. Во-первых, она хотела напомнить  своим клиентам о приверженности вопросам экологии (еще в 1990 г. KMart провела  масштабную акцию по сдаче старых автомобильных аккумуляторов, выплачивая по 2 долл. за каждый). Во-вторых, надлежало укрепить отношения с местными сообществами. В рамках партнерского проекта KAB создала детский набор, состоящий из книжки-раскраски, игрушки, постера и других предметов для игрового обучения. Менеджеры KMart совместно с волонтерами из KAB провели образовательную кампанию по экологии в местных школах, после чего имя компании замелькало на передовицах в местной прессе.