Производственный маркетинг

модификация рынка  – поиску новых потребителей и  новых сегментов рынка, стимулирование более интенсивного потребления  товара, стимулирование более интенсивного потребления товара, более выгодное его перепозиционирование на традиционном рынке;

          модификация товара – стратегия улучшения свойств – придание товару новых полезных свойств (универсальность, безопасность, удобство, экономичность, улучшение дизайна и другие);

модификация комплекса  маркетинга – снижение цен, если это  позволит ускорить оборачиваемость. Более  действенная желательно еще и  более дешевая рекламная кампания, активные приемы стимулирования сбыта.

Опасности, которые  могут “поджидать” предприятия в плане определения ассортиментной политики в условиях кризиса, чаще всего лежит в следующих плоскостях: слишком широкий ассортимент, стремление сохранять комплексность ассортимента в ущерб коммерческим результатам.

Главное требование – отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Иначе говоря, ОАО “Сахамебель” должна рассматривать себя как  “цепочку создания  ценностей” для потребителя и на этой основе стараться  дифференцироваться  от других “игроков” рынка.

Процесс дифференцирования  ОАО “Сахамебель” должен осуществляться в три этапа: 1) идея, отличающая компанию от конкурентов, 2) данная концепция должна быть подтверждена делом, то есть все обещания должны соответствовать реальному предложению, 3) создается программа коммуникаций по донесению информации о данных отличиях до актуальных и потенциальных покупателей.

Один из способов разделения активов фирмы с последующим  объединением рисков – это диверсификация. Диверсификация предпринимательской  деятельности заключается в распределении усилий и капиталовложений между разнообразными видами деятельности, непосредственно не связанными друг с другом. В таком случае, если в результате непредвиденных событий один вид деятельности будет убыточен, другой вид все же будет приносить прибыль. ОАО “Сахамебель” это спасет от банкротства и позволит продолжить функционировать. Здесь следует учитывать использование горизонтальной диверсификации, иными словами, пополнение ассортимента изделиями, непохожими на товары предприятий-конкурентов, но интересными для существующих потребителей. В первую очередь это мебель из массива в национальном стиле.

ОАО “Сахамебель” сориентирована на поддержание положительного имиджа, сложившегося на рынке и  сохранение своей финансовой устойчивости, то вариантом управления рисками может быть передача крупных рисков во внешнюю среду. Для  ОАО “Сахамебель”, ориентирующегося на сохранение ее сложившегося положения на рынке и на обеспечение своей финансовой устойчивости, то ее выбор будет в пользу взвешенного или осторожного варианта (табл. 5).

Таблица 5 Стратегия  развития фирмы ОАО “Сахамебель” в условиях риска 

Стратегия фирмы	Вариант управления рисками
Сохранение  устойчивого финансового положения	Взвешенный  Осторожный

Источник: Лапуста  М.Г., Шаршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности: учебное пособие/ М.Г. Лапуста, Л.Г. Шаршукова.-М.:ИНФРА-М, 2006.-[с.78.] 

          Руководство ОАО “Сахамебель” должно выбирать осторожный вариант управления рисками, чтобы минимизировать риск банкротства, потери планируемого дохода или  прибыли, появления и увеличения дополнительных расходов.

          Внутренние причины возникновения риска зависят от деятельности самой организации, ее подразделений и отдельных работников. К ним относятся следующие: квалификация производственного персонала, организация производственного процесса, организация снабжения предприятия материальными ресурсами, организация сбыта готовой продукции, организация рекламы производимой продукции, управление предприятием, маркетинговые исследования рынка. Уровень риска невостребованности продукции зависит от уровня квалификации персонала организации, так как именно ошибки работников могут повлечь за собой возникновение данного риска. Несоответствие уровня квалификации рабочих, других категорий работников в процессе применяемой технологии производства продукции, низкая технологическая  дисциплина, слабый контроль за качеством изготовления деталей, узлов, сборки материалов могут привести к низкому качеству мебельной продукции, а снижение качества произведенной продукции может сказаться на падении спроса на нее, что приведет к снижению цены товара, следовательно, уменьшению выручки и прибыли, а также к падению  репутации фирмы, снижению ее конкурентоспособности, в результате чего ОАО “Сахамебель” несет и материальный и моральный ущерб. Организация производственного процесса может повлиять на уровень риска невостребованности продукции, так как нарушения в технологическом цикле опять же приводят к снижению качества производимой продукции, к явному или скрытому браку. Обнаружение скрытого брака потребителями наносит не только экономический, но и моральный вред предпринимательской организации. Неритмичность работы подразделений предприятия сказывается на росте издержек производства и качестве готовых изделий. Внеплановые остановки оборудования также отражаются на себестоимости и качестве продукции. Использование физически устаревших  основных производственных фондов приводит к частым поломкам и остановке оборудования. В результате увеличивается время его нахождения в ремонте, снижается качество продукции и повышаются затраты на ее производство, что ведет к удорожанию мебельной продукции и снижению спроса на нее.

          Следующей причиной  возникновения риска невостребованности товара является неэффективная реклама производимой продукции. Разработка стратегий продвижения товара на рынке включает в себя выбор подходящего комплекса движущих инструментов, или средств воздействия, соответствующего поставленным задачам. Постановка комплекса конкретных задач при продвижении определенного товара частично зависит от результатов проведенного ранее анализа отношений “потребитель – товар”. Различные отношения между потребителем и товаром естественно ведут к разным задачам стимулирования рынка.

Причин возникновения в процессе деятельности ОАО “Сахамебель” риски усиления конкуренции множество: утечка конфиденциальной информации либо по вине сотрудников фирмы, либо в результате промышленного шпионажа, предпринятого конкурентами, несовершенство маркетинговой политики, то есть неправильный выбор рынков сбыта и неполная информация о конкурентах или наличие неверной информации о конкурентах, замедленное внедрение нововведений по сравнению с конкурентами из-за отсутствия необходимых средств для проведения научно-исследовательских работ, внедрения новых технологий, освоения производства новых высококачественных конкурентных товаров, появление на производителей из других отраслей, предлагающих однотипные, взаимозаменяемые товары, способные удовлетворить спрос потребителей.

Для ОАО “Сахамебель” подходит стратегия рыночного последователя, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров. Предприятие может копировать или улучшать товары и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия обеспечивает достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи в первую очередь атакуются с рыночными претендентами.

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица  “товар – рынок”, разработанная  И. Ансоффом (табл. 6). Модель предназначена  для разработки стратегий в зависимости  от обновления рынка и товара. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Таблица 6 Матрица “товар – рынок”

 

 

 

 

 

 

 

Рынок Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение  на рынок	Разработка  товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Источник: Дурович  А.П. Основы маркетинга: учебное пособие/ А.П. Дурович.-М.: Новое знание, [2006.-с.102].

Матрица “товар – рынок” образует четыре поля, характеризующие  положение фирмы в зависимости  от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

1) предприятие работает на существующем рынке с существующим товаром;

2) предприятие действует на существующем рынке, но с новым товаром;

3) предприятие работает на новом рынке, но с существующим товаром;

4) предприятие внедряется на новый рынок с новым товаром.

Для ОАО “Сахамебель” будет целесообразно использовать стратегию разработки товара, потому что данная стратегия рекомендуется, когда предприятие, работая на известном рынке, предлагает новые товары. В нашем случае ОАО “Сахамебель” будет предлагать лояльным и потенциальным потребителям эксклюзивную мебель из массива с сочетанием национального колорита, что отличает его от другой фирмы, которая создает ей преимуществ в конкурентной борьбе. Здесь используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению нового товара на рынок, различные методы стимулирования сбыта.

          Характеристика матрицы “товар – рынок”, с помощью которых можно достичь желаемого эффекта, представлена в табл. 7.

Таблица 7 Характеристика маркетинговой стратегии ОАО “Сахамебель”

Тип рынка	Товар	Состояние рынка	Цель	Стратегия маркетинга	Инструменты маркетинга
Суще-ствую-щий	Новый	Насыщенный	Создание нового или модифици- рованного товара	Разработка  товара	Повышение качества товара, активная реклама, интенсивные мероприятия по стимулированию сбыта

Источник: Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: учеб. пособие/ Жан-Жак Ламбен. - СПб.: Наука, [2004. - 56 с.].

Достоинства матрицы  “товар – рынок”:

- наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

- простота использования.

Недостатки  матрицы “товар – рынок”:

- односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

- ограничение на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок) проблематично, если другие факторы, например технология, имеют существенное значение для успеха.

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары представляет собой  достаточно сложную проблему для  предприятий. Правильно выбранная  ценовая стратегия оказывает  долговременное и решающее влияние  на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Цель характеристики ценообразования ОАО “Сахамебель” представлена в табл. 8.

Таблица 8 Цель ценообразования ОАО “Сахамебель”

Цель	Характер цели	Уровень цен
Обеспечение выживаемости	Краткосрочный	Низкий

Источник: Ващекин  Н.П. Маркетинг: учебное пособие/ Н.П. Ващекин.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, [2006.-с.145].

Исходя из выбранной  цели ценообразования, можно установить для ОАО “Сахамебель” конкурентную стратегию – стратегию проникновения на рынок. Она предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким по сравнению с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности

в долгосрочном плане. Данная стратегия реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так,

чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. Использование  стратегии  проникновения     на   рынок   считается    эффективным   на   рынках,    когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок.

Определение стратегии  для ОАО “Сахамебель” принципиально  зависит от конкретной ситуации, в  которой данное исследуемое предприятие находится. Также при выборе стратегии развития ОАО “Сахамебель”  нелегко будет  отказаться от старых приоритетов, направленных на развитие производства и совершенствование товаров. В ряде случаев лучше акцентировать усилия на совершенствовании отношений с клиентами и увеличении ценности этих отношений для них. Бизнес ОАО “Сахамебель”  должен строиться не вокруг производимых ею товаров и услуг, а вокруг отношений с клиентами.