Проведение рекламной кампании для предприятия общественного питания

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ.........................................................-

РЕФЕРАТ………………………………………………………………………….3

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1. Понятие и сущность рекламной кампании……………………………8

1.2. Виды рекламной кампании…………………………………………….18

1.3. Цели и технология проведения рекламной кампании предприятия общественного питания……………………………………………………………24

 

2. ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ВИКТОРИЯ-97»

2.1. Характеристика  организации ООО «Виктория-97»…………………..49

2.2. Проект  проведения рекламной кампании  для предприятия ООО «Виктория-97»  ……………………………………………………………………..60

 

3. ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ВИКТОРИЯ-97»

3.1. Анализ производственно-экономических показателей ……………...86

3.2. Расчет эффективности рекламной кампании….………………………89

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….101

 

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….103

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ……………………………………….109

 

 

РЕФЕРАТ

 

Тема дипломной  работы «Проведение рекламной кампании для предприятия общественного  питания».

Информационной  базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых посвященные разработке эффективных рекламных кампаний, Интернет, а также внутренние документы ООО «Виктория-97».

Дипломная работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, приложений и библиографического списка.

Во введении обосновывается актуальность данной дипломной  работы, определяется объект и предмет  исследования, ставится цель и определяются задачи работы.

Первая глава  посвящена изучению теоретических  основ рекламной кампании и оценке ее эффективности. В данной главе  дается понятие и определяется сущность рекламной кампании, определяется типология  рекламных кампаний, их виды, изучаются цели и технология проведения рекламной кампании.

Во  второй главе проводится разработка проекта рекламной кампании для  продвижения услуг кафе «Виктория», в том числе анализ деятельности предприятия и анализ рекламной  деятельности. В рамках этой задачи определяются цель рекламной кампании, проводится анализ конкурентов, определяется целевая аудитория, средства рекламы и схема рекламного цикла, территория и сроки проведения, выбирается критерий эффективности.

В третьей  главе проводится производственно-экономический анализ деятельности предприятия ООО «Виктория-97». В рамках этой задачи проводится анализ основных производственно-экономических показателей предприятия, разрабатывается план выпуска продукции, рассчитывается объем товарооборота, затраты предприятия и срок окупаемости проекта.

В заключении приводятся выводы по проведенной работе.

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход от эпохи производства к эпохе  потребления привел и к изменению  лозунга «Спрос рождает предложение» на «Предложение рождает спрос». В условиях развитого рынка, когда каждый производитель стремится максимально удовлетворить нарастающие потребности покупателя, реклама выступает действенным инструментом конкурентной борьбы [7, c. 12].

Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама - не только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о товарах (услугах), их качестве, условиях потребления продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки [9, с. 184].

Реклама - это любая  форма неличного представления  и продвижения идеи, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Подобное определение, которое можно считать наиболее точным, объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, реклама - такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным общением продавца и покупателя. Это общение происходит, главным образом, через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы являются не только товары, но и услуги. В-третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе - фирме, заинтересованной в донесении информации до потребителя и оплачивающей этот акт[12, c. 29].

Особая роль отводится процессу создания рекламной  кампании, которая сегодня стала  неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, как основных и неразрывных составляющих.

Следует отметить, что и  западные и отечественные специалисты  считают главным требованием  к рекламной кампании - профессионализм  и эффективность, а этого достичь  невозможно без системного подхода  к решению данной задачи [13, c. 54].

Для обеспечения эффективности рекламы каждая фирма должна выработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем: определение сроков подачи рекламы; разработка рекламных объявлений и публикаций; выбор рекламного средства; контроль за эффективностью рекламы. При правильной организации и соблюдении вышеперечисленных принципов рекламной политики реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Разработка стратегии  рекламной кампании дает фирме успешно  справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать  с другими фирмами. Если фирма  разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж [15, 176].

Для грамотного проектирования рекламной кампании необходимо внимательно подойти  к каждому этапу, начиная от анализа  рынка и выявления целевой  группы потребителей товара или услуги, и заканчивая определением эффективности  разработанной (реализованной) рекламной кампании, выраженной различными носителями информации [21, c. 37].

Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что получение прибыли прямым образом зависит от правильно и своевременно организованной рекламной кампании того или иного объекта. Специалистам в области рекламы необходимо помнить, что «реклама – не просто текущие расходы, а скорее стратегический вид деятельности, который следует рассматривать как инвестицию в продукт или «бренд». [22, c. 34]

В рамках данной выпускной квалификационной работы обосновывается необходимость и осуществляется разработка рекламной кампании для предприятия общественного питания «Виктория-97».

Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка проекта рекламной кампании для предприятия общественного питания.

Для достижения поставленной цели исследования были сформулированы основные задачи:

• изучить понятие и сущность рекламной кампании;

• изучить виды рекламной кампании;
• изучить цели и технологию проведения рекламной кампании;
• провести анализ деятельности предприятия ООО «Виктория-97»;
• разработать проект проведения рекламной кампании для предприятия общественного питания ООО «Виктория-97»;

• провести анализ производственно-экономических показателей ООО «Виктория-97»;

• рассчитать эффективность рекламной кампании для ООО «Виктория-97».

Объектом исследования является предприятие общественного питания ООО «Виктория-97»

Предмет исследования – рекламная кампания предприятия общественного питания.

Существует большое количество трудов зарубежных и отечественных ученных посвященной разработке эффективных рекламных кампаний, но наиболее известны такие авторы как Г.А. Шматов, Ф. Котлер, Дж.Р. Росситер, К. Хопкинс.

При написании дипломной работы использованы следующие методы: общенаучные - метод аналогий, абстрагирование, экстраполяция, индукция, дедукция; специальные – метод структурной декомпозиции, метод 4Р, сетевое и календарное планирование.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

 

1.1. Понятие и сущность рекламной кампании

 

Реклама является одной из составных частей маркетинга, связанной с продвижением товара или услуги. Благодаря постоянному  расширению производства и увеличению марок однотипных товаров начали возникать проблемы в традиционных механизмах сбыта. Именно с помощью методов маркетинга, и в частности рекламы, были открыты новые пути в решении вопросов сбыта. Благодаря новым методам формирования спроса (таким, как изучение и анализ рынка, воздействие на сознание и потребительское поведение покупателя) удалось существенно увеличить эффективность сбыта продукции в условиях массового производства, когда в каждой товарной категории появились десятки фирм, производящих схожую продукцию [4, c. 25].

Маркетинг – система  управления компанией, нацеленная на получение прибыли посредством удовлетворения нужд потребителей и основанная на анализе рынка и целевых групп, определении и реализации стратегических целей компании по эффективному удовлетворению спроса [19, c. 15].

Из этого определения  ясно, что маркетинговая деятельность представляет собой некоторый комплекс (mix, смесь) скоординированных мероприятий, обычно обозначаемых термином маркетинг-микс. Каждая составляющая этого маркетинга включает в себя мероприятия, относящиеся к одной из многих сфер деятельности фирмы (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная и др.).

Термин  «маркетинг-микс» ввел в конце 40-х  годов прошлого века Нейл Борден.[16, с. 529] Наиболее известна схема 4Р-маркетинга, которую предложил Дж. Маккарти в 1960 году: Produkt, Price, Place, Promotion – «продукт», «цена», «место», «продвижение»: .[29]

• Продукт – производство, номенклатура, характеристики, функции, сервис, торговая марка, упаковка, название.
• Цена – ценообразование, прейскурант, скидки, кредит и т. д.
• Место – система дистрибуции, точки продаж, доставка, размещение, склад.
• Продвижение – личная продажа, места продаж, упаковка, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR, паблисити, реклама.

Существуют  и другие схемы маркетинга-микс:

• 5Р: 4Р + Packaging (упаковка) Дж. Т. Рассел, У.Р. Лейн [24, с. 219];
• 5Р: 4Р + Perception (восприятие) – Н.Харт  [2, с. 391];
• 6Р: 4Р + Publik Opinion (общественное мнение) + Politics (политика) – Ф. Котлер [6, с. 29];
• 7Р: 4Р + People + Process + Physical Evidence, 4Р + люди (персонал, представление марки) + процесс продаж (организация) + физические свидетельства (обстановка, фирменный стиль) – Ян Эллвуд [34, с. 34].

Из  сказанного ясно, что существуют разные классификации и схемы, отображающие многообразие реального опыта как  во времени, так и в пространстве. Каждая из этих схем отличается степенью детализации и используется в зависимости от уровня развития рынка, конкретной ситуации, поставленных задач и т.д.

Продвижение является четвертым Р комплекса маркетинга-микс. Вся совокупность методов продвижения образует так называемый комплекс интегрируемых маркетинговых коммуникаций (promotion-mix). Рассмотрим более подробно некоторые перечисленные выше методы продвижения товаров и услуг.

PR (Public Relation) – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции [14, с. 89].

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Целью PR является достижение высокой общественной репутации фирмы. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу называет Public Relation пятой Р (пи) в стратегии маркетинга [18, с. 241].

Public Relation функционирует в информационном поле (пространстве), поэтому научной базой или основой связей с общественностью, является теория коммуникаций. Опираясь на основные положения, разработанные в рамках данной теории, Public Relation может эффективно управлять информационными потоками, связывающими организацию с ее целевыми аудиториями. Под термином «коммуникация», как правило, понимается обмен информацией.

В процессе передачи информационного сообщения  возникают «барьеры коммуникации»  или «шумы», как правило, из-за особенностей каналов коммуникаций и специфических  свойств аудиторий, в результате чего часть информации теряется или искажается. Таким образом, исходное содержание передаваемого сообщения и восприятие целевой аудиторией становятся не равными друг другу. Минимизировать информационные потери и сделать понимание адекватным – одна из задач Public Relation. Для этого важно учитывать реакцию аудитории на полученное сообщение, установить «обратную связь» [1, c. 74].