Проведение рекламной кампании для предприятия общественного питания

Public Relation косвенно, посредством формирования имиджа и репутации предприятия или организации оказывает влияние на увеличение сбыта продукции или услуг [18, с. 257].

Реклама (от лат. Reclamare – выкрикивать) – любая оплачиваемая форма неличного однонаправленного представления и продвижения идей, товаров, услуг. [18, с.180].

Реклама, как правило создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Рекламу подразделяют на ATL- и BTL-рекламу. ATL-реклама использует прямые методы воздействия и осуществляется через традиционные средства массовой коммуникации: телевидение, радио, прессу, Интернет, наружную рекламу и др. BTL-реклама осуществляется в местах продаж, через прямые рассылки, прямой маркетинг, мерчендайзинг, подарки, скидки, связи с общественностью и пр. [20, c. 167].

Каждый  вид рекламы имеет свою специфику  и используется для достижения следующих  основных целей воздействия:

• осведомленность о марке;
• информирование о свойствах товара;
• формирование имиджа, создание бренда;
• напоминание о марке;
• побуждение к покупке.

Типы  рекламы определяются в соответствии с ее основными задачами, которые  она призвана решать. Всю рекламу можно (достаточно условно) разделить на имиджевую и стимулирующую.

Основные  цели имиджевой рекламы:

• знание, репутация, лояльность;
• создание бренда – товара, торговой марки, идеи, общественного деятеля;
• - позиционирование товара на рынке

Узнаваемость  марки и лояльность к ней достигаются  посредством информационной и трансформационной (переориентирующей) рекламных стратегий.

Стимулирующая реклама связана с краткосрочными мероприятиями по стимулированию сбыта (реклама распродаж, скидок, призов и других, выгодных для потребителя кратковременных акций) и нацелена на быстрое привлечение новых, непостоянных и лояльных потребителей [27, c. 120].

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие  круги населения и поэтому  целесообразна для изделий и  услуг широкого потребления и  массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value) [11, c. 65].

Стимулирование сбыта имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно  отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит  от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей [11, c. 68].

Выставка – это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитывается аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату). После проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам [1, с. 136].

Выставка  – хороший способ имидж-рекламы и хорошая возможность восстановить контакты и связи с представителями СМИ, клиентами, партнерами, конкурентами.

Специализированные  выставки могут предоставить компании блестящую возможность освещения  в средствах массовой информации. Фирме не обязательно быть самой большой или самой лучшей, чтобы о ней заговорили, хотя эти качества тоже не помешают. Зато обязательны для реализации данной технологии такие характеристики компании или предприятия, как соответствие теме выставки, оригинальность, информативность и доступность.

Прямой маркетинг (Direkt Marketing) — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы [30, c.95].

Суть  директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение  потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. [30, c. 101]

Директ-маркетинг  — это метод маркетинга, который  использует все средства рекламы  и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы в сфере  директ-маркетинга являются:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
• увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых  коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации [40].

Одна  из причин этого феномена заключается  в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным  решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Директ-маркетинг  является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные  и рекламные фирмы. Ведь он позволяет  найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На  сегодняшнем этапе развития рекламы  наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших инвестиций, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи  с налаженными идентифицированными  и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность  вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы [40].

Отличия этих методов заключаются и в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; выставка – установление контакта и связи с представителями СМИ, клиентами, партнерами, конкурентами; сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем [10, c.46].

Как отметил  Ф. Котлер, «маркетинг-микс – одна из ключевых концепций современной  теории и практики маркетинга» [18, с. 148]. Используя стратегию promotion mix, можно получить синеретический эффект. Он заключается в том, что общий эффект от совместных маркетинговых действий разного типа, скоординированных и объединенных одной целью (интегрированных), может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Это приводит в конечном счете к уменьшению затрат на продвижение товаров и к увеличению эффективности продвижения [25, с. 341].

Рекламная кампания — это комплекс рекламных  мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товаров и услуг, представляющих потенциальных клиентов с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих коммерческих задач [23, c. 243].

Реклама обладает множеством функций, форм, видов и средств. Рекламная кампания — это архитектурный ансамбль. В рекламе, как и в архитектуре, набор исходных элементов конечен, но бесконечно их сочетание и соотношение. Однако, возведенный комплекс должен быть не только красив, но и функционален, следовательно, успех во многом зависит от того, насколько точно найдены пропорции и последовательность соединения элементов в композиции.

Совершенно  естественно, что большинство решений  по многим позициям относительно рекламирования продукции принимает менеджмент рекламодателя, поскольку все они связаны с маркетинговыми стратегиями развития фирмы [3, c. 97].

При разработке маркетинговой и рекламной стратегий  необходимо использовать основные законы, принципы и правила, сформулированные такими профессионалами в этой области, как К. Хопкинс, Д. Огилви, Ф. Котлер, Д. Шульц, Л. Перси и др. Эти законы и принципы позволяют выработать не только стратегию действий, но и конкретные шаги в той или иной ситуации. Наиболее важные рекомендации этих специалистов можно записать в виде следующих трех положений:

 

1) постановка  маркетинговых и рекламных задач  на основе анализа запросов, возможностей  и поведения потребителя;

2) использование  маркетинговых исследований на  всех этапах создания рекламы;

3) научный  подход к рекламе.

Успех рекламной кампании, зависит от многих факторов, основными из которых являются правильно поставленная цель, успешность ее креативного воплощения и решение  вопроса об оптимальном размещении рекламных материалов, но без соблюдения этих правил нельзя сделать рекламную кампанию эффективной только за счет оптимального размещения рекламы или за счет удачного размещения креатива. При этом подразумевается, что реклама согласована со всем комплексом маркетинга, в том числе с организацией системы дистрибуции и продаж. Как сказано в книге ДЖ. Сиссора и Р. Берона, «планирование возникает на месте решаемой маркетинговой проблемы» [37].

На  какой срок лучше планировать  рекламную кампанию? Вопрос этот очень  не простой. Динамизм и изменчивость рыночной среды, сохраняющая неопределенность конечного результата воздействия рекламы, требуют постоянного анализа эффективности сбытовой политики производителя. Между тем, существует главный критерий корректировки действий — изменение состояния спроса на данный товар. Напомним, что управление маркетингом — это управление спросом. Кроме того, необходимо учитывать и такую общую тенденцию на современных рынках, насыщенных конкурентоспособными товарами, как сокращение жизненного цикла товара.

Предпринимать решительные и энергичные меры рекомендуется уже на этапе замедления темпов сбыта продукции, иначе процесс станет необратимым. Этот этап, собственно, и должен стать началом новой стратегии продвижения. Продлить жизнь товара можно, придав новый импульс рекламной кампании [36].

 

 

1.2. Виды рекламных кампаний

 

Рекламная кампания, как правило, включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций, где оптимальный их баланс и целесообразность использования тех или иных отдельных  средств и форм рекламы определяются рядом факторов. И главными, неизменно, являются цель рекламы и этап жизненного цикла продукта, который характеризует уровень существующего спроса.

Рекламные кампании разделяются на три основных вида: имидж-реклама; стимулирующая  реклама; реклама стабильности (поддерживающая реклама).