Проведение рекламной кампании для предприятия общественного питания

Имидж-реклама создает благоприятное впечатление о данном товаре или фирме и закрепляет в сознании широкого круга людей этот положительный образ. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний [28, c. 18].

Наиболее  эффективны для имидж-рекламы телевизионные  ролики, размещение наружной рекламы (суперсайты, рекламные растяжки, рекламные щиты, крупные форматы), реклама в популярных СМИ, участие в выставках, в благотворительных акциях. О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations [1, c. 158].

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Имиджевую рекламу также называют марочной или брендовой. Бренд – это  ассоциированный с названием  или именем уникальный образ, внедренный в массовое сознание, который четко идентифицирует продукт (объект) и дает ему преимущество в условиях конкуренции. [32, с. 45 ]

Брендинг  — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя.

Брендинг  — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг  — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующему  разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [34, c. 38].

С помощью  брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: ·

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; ·
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; ·
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; ·
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе  с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами [34, c. 121].

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Брэндинг является эффективно функционирующей и развивающейся во времени системой рекламного информирования о продукции, обеспечивающей его масштабный сбыт и максимальные прибыли. И поскольку, брэндинг — это ориентация на создание долгосрочного предпочтения товару, следовательно, он включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Значение таких коммуникаций перспективной направленности, как PR и DM трудно переоценить, так как известно, что продукт становится марочным товаром, обеспечивающим высокие прибыли, в основном, благодаря налаженным долгосрочным коммуникациям, то есть эффективно работающим на укрепление позитивного имиджа [34, c. 195].

Стимулирующая реклама - это самый распространенный вид рекламы. В ней выделяются основные преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Основная  задача стимулирующей рекламы - стимулировать  потребность в приобретении товара или предлагаемой услуги. В рекламном  объявлении стимулирующей рекламы  небольших и средних фирм при  рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ фирмы в целом, но образ того направления, который  в данный момент представляет фирма [33, c. 168].

С экономической  точки зрения стимулирующая реклама  – та, которая окупается непосредственно  во время рекламной кампании или  спустя короткое время после ее проведения.

Наиболее  эффективна стимулирующая реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели фирмы или партнеры);
• прямая почтовая рассылка;
• радиореклама;
• участие в выставках;
• телевизионная реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы  можно отнести то, что реклама  товаров в общем объеме рекламы  занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего, это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей [30, c. 95].

Из-за нестабильной экономической ситуации многие фирмы сами точно не знают, что они будут продавать в следующий раз; часто связи с поставщиками носят временный и нестабильный характер. Именно поэтому и фирмы считают наиболее рациональным рекламировать вначале себя, а затем тот товар, который имеется сейчас в наличии. Такое положение нельзя назвать нормальным.

Реклама стабильности (поддерживающая реклама) – достигнутые ранее результаты необходимо время от времени закреплять с помощью собственных рекламных печатных изданий (буклетов, проспектов), участия в выставках, статей о деятельности и товарах фирмы в прессе.

Даже  при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее  эффективна реклама:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах фирмы;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности фирмы, проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы [25, c. 80].

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим другим признакам, некоторые из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

4. По направленности:  

• целевые (целевая группа потребителей);
• общественно-направленные (широкие слои общественности).

5. По срокам проведения:  

• краткосрочные (до года);
• долгосрочные (более года).

6. По степени охвата рынка:  

• сегментированные (один сегмент рынка);
• агрегатированные (более одного сегмента);  
• тотальные (все сегменты).

7. По диапазону использования видов рекламной деятельности:  

• специализированные (один вид);  
• комбинированные (более одного вида);  
• комплексные (все виды).

Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

8. По диапазону использования средств рекламной деятельности:

• монокампании (одно средство);  
• поликампания (более одного средства).

9. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных  кампаний по интенсивности воздействия.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [20, c. 243].

Специалисты считают, что независимо от типа рекламной  кампании высокую эффективность  ей обеспечивают следующие условия:

• процесс планирования и реализации кампании осуществляется на основе исследований с учетом динамичной природы рынка;
• запоминающаяся рекламная продукция адекватно воздействует на <span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439_0020_0028_0432_0435_0431_0029__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-size