PR-технологии в системе управления предприятием (на примере ОАО «НПГ «Сады Придонья»)

Объектами PR-деятельности выступают люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение престижа ВУЗа и повышение конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью  также могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города и  т.д.

 

 

3. Цели, задачи и функции PR

 

 

Цели связей с общественностью  вытекают из мотивов, идеалов, ценностей  субъекта связей с общественностью (политического лидера, организации  и др.). Цель PR, согласно С. Блэку, заключается в достижении согласия субъекта с целевой общественностью, т.е. в установлении равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижении взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Генеральной целью PR является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта PR, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия” к фирме.
2. Возвышение над конкурентами.
3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.
4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
5. Поддержание морального состояния сотрудников, а также удержание ценных сотрудников.
6. Антиреклама (т.е. снижение имиджа), которая используется компанией в том случае, когда она не справляется с огромным притоком клиентов и не в состоянии удовлетворить потребности всех.

Основной целью PR-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

В числе основных задач  связей с общественностью специалисты  в области PR обычно выделяют следующие:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.
2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных людей (политики, учёные, актёры, деятели культуры).
4. Создание определённого психологического климата в самой организации.

Исходя из вышесказанного, можно выделить следующий комплекс функций PR, необходимых для достижения целей и решения задач:

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.

 

 

4. Особенности PR как технологии управления фирмой (внутренний и внешний PR организации)

 

 

Изучив содержание, цели, задачи и функции связей с общественностью, определим их место и специфику  применительно к управлению предприятием.

Уточним специфику PR как технологии управления фирмой.

Отечественные и зарубежные исследователи, рассматривая функции  связей с общественностью, важнейшей  считают управленческую функцию  и зачастую отождествляют PR с ней. Так, С.М. Катлип и А.Х. Сентер пишут: «Public Relations – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации».

На уровне фирмы, одна из основных функций Public Relations, прямо направленная на повышение эффективности социального управления, состоит в обеспечении последовательного и планомерного проведения в жизнь определённых социальных программ, составляющих содержание управленческой политики. Вторая функция заключается в установлении и постоянной поддержке двустороннего общения и взаимодействия между управляющими организацией и их подчинёнными. Третья функция касается исключительно управленческих структур, поскольку речь идёт о рекомендациях руководителям организации относительно выбора новой управленческой тактики, новых действий и процедур, взаимовыгодных как для руководителей, так и для всех работников. Четвёртая функция означает возможность анализа влияния управленческих решений и стратегических установок на атмосферу в рабочем коллективе и на работу в целом.

Следует отметить, что в практике отечественных компаний PR как систематическая информационная работа с персоналом  выделяется редко, однако деятельность эта имеет место быть. Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. За ними  и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Сложность заключается в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот. Поэтому и проводить, и рассматривать деятельность по связям с общественностью следует и во внутреннем, и во внешнем направлении.

 

Внутренний PR в организации

 

Внутренний PR ещё называют внутрикорпоративным. Внутренний PR  - это целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.

Внутренний PR направлен на поддержку и развитие корпоративной  культуры, на формирование корпоративных  ценностей, которые принимаются  каждым членом коллектива и задают ориентиры поведения, нормы общения  с клиентами и коллегами.

 Таким образом, одним  из главных условий функционирование  коллектива как единого целого  является коммуникационная связанность,  которую и должны обеспечивать  специалисты по PR. Корпоративный дух воспитывается через приобщение сотрудников к делам компании, создание благоприятной психологической атмосферы на рабочем месте и т. д.

Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала и, как следствие, эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, так как персонал является одним из каналов трансляции информации.

Итак, внутренние технологии PR направлены на поддержание доброжелательных отношений внутри фирмы, приобщение работников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты по связям с общественностью, работающие с внутриорганизационной сферой ее деятельности, обращают своё внимание на работу с персоналом организации и её руководством. Все эти взаимосвязи отражены на рисунке 1 [17]:

Рис.1. Система внутреннего PR

 

Определив функции и структуру  внутреннего PR, конкретизируем его основные инструменты, которые не слишком отличаются от традиционных. Разница состоит только в их специфике, продиктованной аудиторией.

В общем виде инструментарий внутреннего PR можно разделить на четыре группы:

1. информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
2. аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);
3. коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
4. организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Вышеперечисленные классические инструменты внутреннего PR представляют собой лишь общие рекомендации. При  формировании стратегии внутреннего PR для определенной компании следует  учитывать специфику ее деятельности и использовать приемлемые для данной организации инструменты. Чем лучше  они будут адаптированы для решения  поставленных задач, тем быстрее  можно будет увидеть результат  от работы в сфере внутреннего  PR.

 

 

Создание имиджа и репутации  компании как инструмент управления (внешний PR)

 

Успех фирмы во многом зависит  от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время одной  из важнейших задач организации  является  завоевание определенную известность, приобретение репутации. Владельцы и руководители предприятий  стремятся привлечь к своим организациям внимание целевых аудиторий –  инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и других экономически важных групп общества.

Создание имиджа и репутации  фирмы является, прежде всего, задачей  внешнего PR. Следует разобраться, что такое имидж, а что такое репутация, ведь, несмотря на схожесть этих понятий, есть и существенные различия.

Имидж (образ) - поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, то образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени  отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и  может складываться без непосредственного  опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок, т.е. предполагает рациональный, аналитический  подход, часто подкрепляемый собственным  опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами  решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней  в той или иной форме. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация соотносятся друг с другом.

Наглядно различия и последствия  формирования имиджа и репутации  можно рассмотреть на рисунке 2.

 

 

 

 

Рано или поздно любая  компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию, то есть вести усиленную и отлично продуманную PR-деятельность. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Управление репутацией - важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров или услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений.