Пути совершенствования использования витрины как маркетингового инструмента воздействия на покупателя

Содержание

Введение……………………………………………………………….……………..3

1.Сущность и структура  витрины……………………………………………....…..4

1.1.Классификация витрин…………………………………………………...4

1.2.Правила разработки  композиции витринной выставки……………...…6

2.Витрина  как инструмент  маркетингового воздействия на  покупателя……….9

2.1.Сущность  и содержание  витрины как рекламно-информационного   средства……………………………………………………………..….….…9

2.2. Основные требования  к оформлению витрины как рекламы………..10

3. Анализ и оценка роли  витрин в эффективной деятельности  западных

 и  российских предприятий  розничной торговли…………………….…………..12

4. Применение  витрин как  средства рекламы  в магазинах  г. Химки…...16

5. Пути совершенствования  использования витрины как маркетингового  инструмента воздействия на покупателя…………………………………………18

Заключение………………...…………………………………………………..……20

Список  использованной литературы………………………………………….…..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

С чего начинается магазин? Ответ прост - с витрины. Изящные  и аляповатые, красивые и безвкусные, яркие и серые, тянутся они вдоль улиц городов…Витрины – это своеобразный застывший карнавал, где каждый может найти что-либо по душе. Товары в витринах зовут, притягивают взгляд, как бы предлагая «Купи, купи нас!» Сделанные со вкусом, художественным мастерством, они не только представляют и рекламируют товар, но и сами являются декоративным элементом оформления города. Реклама всегда являлась средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения. Самым важным средством рекламы практически для любого хозяина магазина, и особенно для владельцев магазинов, расположенных в городских центрах, где так много случайных покупателей, является витрина. Она может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но она же может и отпугнуть, оскорбить или сдержать. Поэтому необходимо учиться на примерах крупных магазинов, имеющих бригады специалистов-оформителей и тратящих очень большие суммы на поддержание своих витрин в прекрасном убранстве и безупречном порядке на протяжении всего года, следовать их примеру, чтобы убеждать как случайных прохожих, так и постоянных клиентов в высоких стандартах своей фирмы. Каждая витрина рассказывает какую-то историю. Стоит удостовериться, что ваша история лучезарна.

Первая часть курсового  проекта является теоретическим обоснованием этого утверждения. Во второй главе, на примере деятельности конкретных предприятий, мы убедились, что товарооборот фирмы в значительной мере зависит от качества и эффективности использования витрин как рекламного средства. В современных условиях даже у небольших предприятий есть такие возможности, и при грамотном планировании рекламной деятельности можно обойтись минимальными затратами, которые окупятся в скорое время. Актуальность выбранной нами темы курсового проекта очевидна.

При написании проекта перед нами была поставлена главная цель: доказать, что витрина служит одним из основных средством рекламы в коммерческой и социальной деятельности любого предприятия и учреждения. Для ее реализации нами были поставлены следующие задачи:

- определение понятия  витрины;

- различные классификации  витрин;

- раскрытие сущности  и  содержания витрины как рекламно-информационного  средства;

- изучение основных  требований  к оформлению витрин;

- оценка витрины  как  рекламного средства на примере  предприятий розничной торговли  в г. Химки;

- анализ роли витрин  в эффективной деятельности российских  и западных предприятий  розничной  торговли;

- составление рекомендаций  по совершенствованию организации  рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования стала рекламная деятельность российских и западных предприятий розничной  торговли. В практической части проекта  использовались такие методы практического  исследования, как интервью, опросы, наблюдение,  анализ периодической и научной литературы по данной теме.

 

1.Витрина. Сущность и структура

1.1. Витрины, их  классификация

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара. Витрина - средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. Витрина  может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие, витрины могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.1

Витрины можно подразделить на:

- фасадные (застекленный  проем в фасадной части магазина);

- демонстрационные (для ознакомления  покупателей с новыми товарами, модификацией, цветовой гаммой товаров)

- торговые (свободный  доступ  покупателя к товару).

Фасадная витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно.

В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:

1. Витрины, полностью  сливающиеся  с интерьером. Они характерны  для магазинов современной архитектуры.

2. Витрины ленточного  типа, также открывающие интерьер  для свободного обзора с улицы.  Такие витрины отделены от  торгового зала стеклянной стенкой,  простенками и несколько приподнятым  уровнем пола. Это уже собственно  витрины, т. е. застекленное пространство, предназначенное для товарной  выставки.

3. Витрины, изолированные  друг от друга простенками  окон (в магазинах старой архитектуры).

В магазинах современной  архитектуры витрина открывает  прохожим интерьер магазина. Витриной стал торговый зал: его интерьер, экспозиция товаров. Задняя стенка, которая раньше служила основной частью витринной коробки, теперь устранена. Сквозная витрина привлекает покупателей в магазин, традиционная же витрина (с задней стенкой) отвечает этой цели меньшей степени. Вместе с тем у витрины - является ли она традиционной или современной - рекламная функция не изменилась. Она по-прежнему должна информировать о товарах, содействовать их покупке.

Прохожего заставляет остановиться перед витриной, прежде всего ее привлекательность и индивидуальность по сравнению с витринами соседних торговых предприятий. Оконные витрины магазинов можно классифицировать в зависимости от подбора рекламируемых товаров, содержания и способов оформления. По товарному признаку витрины делятся на2:

- комбинированные, рекламирующие  изделия нескольких товарных  групп, связанных общностью спроса  или потребления.

- специализированные, демонстрирующие  товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже  электробытовых приборов осуществляется  раздельный показ электроосветительных  приборов, стиральных машин, пылесосов, холодильников;

- узкоспециализированные, рекламирующие  часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские  сорочки);

- смешанные демонстрируют  товары различных групп, между  которыми нет прямой связи.

По характеру оформления витрины бывают:3

- товарные, основу которых  составляет товар без использования  декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в  которой товар представлен в  большом ассортименте;

- товарно-декоративные, где  наряду с товаром применяются  декоративные элементы, с помощью  которых подчеркиваются наиболее  характерные особенности и свойства  товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;

- сюжетные, оформленные с  использованием какой-либо жанровой  сценки. Например, витрины на темы  сказок, мультфильмов, оформляемые  в магазинах по продаже детских  товаров;

- тематические, выполненные  к праздникам, юбилеям, торжественным  событиям.

При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товара должна быть яркой, эффектной. По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные.

 

1.2.Правила разработки  композиции витринной выставки

Работа по оформлению оконной витрины  начинается с отбора товаров, предназначенных для рекламирования. Выбор товара определяется в соответствии с планом рекламной работы предприятия (фирмы или организации), а также с учетом коммерческих задач. Тщательное изучение объекта рекламы - свойств и назначения товара, условий потребления и других особенностей - должно служить основой для определения целевой установки и идеи витрины. В соответствии с идеей витрины определяются тексты, лозунги, помещаемые в ней, разрабатывается композиционное построение витрины. Работа завершается составлением эскиза для оформления витрины.4

Эскиз представляет собой предварительный схематический план размещения товаров, оборудования и декоративных элементов в витрине, выполненный в карандаше, краске или аппликации на листе бумаги.

К эскизу обычно прилагается  пояснительная записка, в которой излагается основное содержание оконной витрины, приводятся перечень и количество товаров, витринного инвентаря, которые необходимо будет использовать, даются другие указания по оформлению витрины. Искусство оформления витрины состоит в правильном использовании пространства витринной коробки и умелом построении композиции.

Экспозиция в витрине должна пространственно делиться на передний, средний и задний планы. Это значит, что одни предметы следует располагать ближе к стеклу, другие - в глубине витрины. С помощью фона, который создается дополнительными экранами, можно изменять зрительное восприятие витрины, ее пропорций, масштабов.

Витрина должна быть броской. Это достигается путем создания композиционного центра витрины, который бросается в глаза зрителю в первую очередь, а затем уже его внимание переключается на остальные элементы экспозиции в порядке их значимости. Витрина, где отдельным частям придается одинаковое значение, никогда не воспринимается как гармоническое целое: она лишь утомляет глаз человека, создавая у него впечатление путаницы и беспорядка.

Центром композиции должен лежать в плоскости, находящейся на уровне глаз человека среднего роста, т. е. на расстоянии 150-165 см от уровня земли.

Композиционным центром  могут быть та или иная часть витрины, тот или иной товар или декоративный элемент. Он может совпадать с оптическим центром, а может иметь отклонение от него.

Чтобы заставить зрителя  осмотреть витринную экспозицию, необходимо правильно расположить  и сгруппировать товары и элементы оформления, следуя при этом важнейшим  правилам композиции, принятым в декоративном искусстве. При оформлении витрин руководствуются тремя основными принципами композиционной группировки товаров и декоративных элементов.

Первый принцип - соблюдение равновесия (баланса). Простейшим видом равновесия является симметрия. Композиция витрины может быть различна: симметричная и асимметричная, плоскостная и пространственная.

При симметричной композиции витрины предметы располагаются равномерно от центра по обе стороны воображаемой оси, т. е. левая сторона выкладки является зеркальным отражением правой.

При асимметричной композиции центр ее смешается. Одна сторона витрины может быть заполнена больше, но в целом композиция должна быть уравновешена. Равновесие достигается правильным распределением отдельных элементов в плоскости витрины.

Симметричная композиция чаще всего бывает статичной. Асимметричная - динамичной, т. е. само расположение элементов оформления в витрине создает впечатление движения. Динамичное решение больше действует на зрительное восприятие человека, а, следовательно, помогает привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару. На практике чаще всего применяют асимметричное равновесие. Кроме того, асимметричная композиция дает возможность создавать больше вариантов оформления.

В зависимости от глубины  витрины композиция может быть плоскостной или пространственной. В том случае, когда мы не можем воспользоваться витринным пространством в глубину, и вынуждены производить выкладку по фронту, создавая какой-то силуэт из товаров в одной плоскости, композиционное решение будет являться фронтальным или плоскостным.

Если витрина имеет  достаточную глубину 0,8 - 1,2 м и более, можно решать композицию в пространстве. Такое решение позволяет использовать всю глубину витрины и производить выкладку в несколько планов.

Второй принцип - обеспечение  устойчивости. Устойчивость витринной  экспозиции достигается обычно расширением основания выставки, а также расположением крупных предметов в нижней части витрины и удалении от зрителя. Пример такой устойчивости - пирамида.

Третий принцип - соблюдение ритма. В композиционном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также расстояний между отдельными предметами или их группами, линиями складок и т. п.