Пути совершенствования использования витрины как маркетингового инструмента воздействия на покупателя

Для демонстрации товаров в витрине используют самые разнообразные приемы выкладки. Например, их выкладывают статично, размещая по вертикалям и горизонталям. Динамическая выкладка предполагает использование косых линий. Интересные замыслы позволяют создать выкладку товаров по смешанным или «фантастическим» линиям. Использование того или другого метода выкладки зависит от характера товара.

Громоздкая мебель, например, требует статичной выкладки, бижутерия - динамичной, а детские товары «фантастической».

На практике при выкладке товаров в витрине наиболее распространены следующие композиционные решения.

- ступенчатое - используется  в основном в витринах продовольственных  магазинов;

- пирамидальное - применяется  для показа вино-водочных изделий; в некоторых случаях - для показа текстиля, обуви, парфюмерии, электротоваров;

- диагональное - товары  размещаются  по диагонали;

- горизонтальное - все предметы  размещаются в витринном пространстве  по горизонтальной линии;

- наклонное - используются  наклонные полки, подставки или  держатели; при этом хорошо виден  не только сам товар, но и  его марка, сорт и т. д.;

- дугообразное - в центре  такой композиции может устанавливаться  фирменный знак предприятия-изготовителя, вокруг него - образцы товаров;

- веерное - используется  для показа фактуры и цвета  легких тканей.

Следует заметить, что  при оформлении витрин все используемые способы построения композиции должны строго выдерживаться в пространстве. Овальные и квадратные формы предметов относятся к пассивным и, следовательно, не играют ведущей роли в. построении композиции витрин, в то время как активные формы придают ей особую выразительность. К предметам с активной формой относятся фотоаппараты, детские игрушки, обувь и одежда, которые сами непосредственно определяют направленность композиции витрины. Образцы товаров в витрине не следует располагать в неестественном положении, показывать в необычных ракурсах или использовать в качестве декоративного элемента оформления витрин. К примеру, неудачен показ косынок или носков в виде корзины или ножей и вилок, образующих сложные орнаменты.

Для более полного  понятия о композиции следует сказать, о принципе пропорциональности в построении витрины, т. е. о соотношении величин различных элементов. Декоративные элементы не должны повторять размеры и форму товара. Они должны быть больше или меньше его, но при этом не мешать восприятию товара покупателем. Для того, чтобы не нарушалась пропорциональность отдельных пятен композиции, следует уравновешивать большие предметы группами мелких предметов.

В том случае, если магазин  имеет две или более витрины, рекомендуется композиционно связать  их друг с другом. Повторяющимися во всех витринах могут быть декоративные элементы, например, цветы в витринах к весенне-летнему сезону. Композиционно витрины решаются каждая в отдельности, но по всему фасаду они должны смотреться как единое целое.

В работе по оформлению витрин большое значение имеет цвет. Декоратор  должен хорошо знать цвета и их сочетания, для того чтобы грамотно подбирать товар по цвету. Все товарные и декоративные элементы надо очень тщательно подбирать в соответствии с общим замыслом. Цветовое построение витрины может быть самым различным, основываться на преобладании какого-то одного, например, голубого тона, на переливах двух - трех близких друг к другу цветов или на контрастных сочетаниях. Контрастные сочетания всегда привлекательны. Оформитель витрин должен учитывать контрасты по оттенку, интенсивности и глубине.5

Оформителю витрин следует  помнить о трех принципах сочетания  цветов.

1. Ритм. С помощью цвета  можно создать четкий ритм  в витрине посредством повторения  одной и той же цветовой  гаммы через определенные интервалы.

2. Баланс. Яркие цвета должны  уравновешиваться приглушенными  тонами, темные - светлыми, теплые - холодными.

3. Пропорция. Примером соблюдения  пропорции может служить небольшое  пространство витрины, оформленное  в ярком тоне, «приближающее»  его к публике, которое необходимо  сочетать с аналогичным по  величине пространством, в приглушенных  цветах.

Наиболее привлекательны витрины с использованием гармонии цветов. Варианты возможных цветовых сочетаний неисчерпаемы. Однако важно при этом точно выбрать оттенок, а также научиться соблюдать пропорции в использовании цвета. Чем более активен цвет, тем меньше его должно быть в витрине. В немалой степени рекламный эффект витринной выставки зависит и от оформления ярлыков цен на рекламируемые товары. Стиль оформления и расположение ценников в витрине должны в полной мере соответствовать общему композиционному решению экспозиции товаров. Рекламный ценник отличается от обычных - формой, размером и решением. Как правило, он более крупных размеров, может иметь форму треугольника, ромба или повторять силуэт товара, что помогает привлекать внимание покупателей. Рекламные ценники применяются для товаров-новинок и товаров, в продаже которых магазин особенно заинтересован. Эти ценники должны быть более красочными; кроме необходимых сведений - наименования товара, веса, сорта, цены – они могут содержать и дополнительную информацию о потребительских свойствах товара. Особую рекламную роль играют ценники при снижении цен в период сезонной распродажи товаров. Сопоставление двух цен: старой, зачеркнутой линией другого цвета, и новой оказывает эффективное психологическое воздействие на покупателя, стимулирует его желание приобрести товар.

 

 

 

 

2.Витрина  как инструмент  маркетингового  воздействия

2.1.Сущность и содержание  витрины как рекламно-информационного  средства

 Некоторые розничные  торговцы стеснены в средствах  и не могут себе позволить  рекламу в газетах, журналах, на  радио и телевидении, а также  с помощью постеров. Но даже им в любой момент доступно самое распространенное в мире средство коммуникации. Это средство - пространство для выставки товаров: полки, проходы, прилавки, наконец, витрины, мимо которых, как внутри магазина, так и снаружи, постоянно движется народ.

Масса покупок совершается  импульсивно. Бросит человек взгляд на предмет - и ему уже не терпится его приобрести. А чтобы показать товар лицом, всегда найдутся подручные средства, если, конечно, использовать их с умом. Внутри магазина, чтобы привлечь внимание покупателей, достаточно просто выставить весь ассортимент для всеобщего обозрения. На полках. У пунктов контроля. В конце проходов. На самих прилавках.

Реакцию покупателя усиливают такие простые средства, как плакатики на прилавках, надписи вдоль полок, специально устроенное освещение. Обращение должно быть чрезвычайно кратким, зачастую хватит одного ключевого слова: «Новинка» или «Попробуйте». Как правило, оно повторяет главную коммерческую идею всей вашей рекламной кампании.

Производители обеспечивают для дилеров широкий выбор  средств оформления торговых залов. Некоторые из них специально приспособлены для конкретных регионов. Для большинства мелких торговцев основным средством коммуникации являются, несомненно, витрины. Мимо них постоянно движутся люди. Так отчего же не выставить на их обозрение что-то новое, необычное? Даже те лавочники, у кого нет лишнего гроша за душой, имеют возможность время от времени обновлять экспозицию витрин - хотя бы просто переставляя товары. Если же они продают изделия известных фирм, то к их услугам крупнейшие специалисты в области рекламы, которые с охотой подскажут наилучшие способы дизайна и продвижения своей продукции. Однако будьте осторожны, нельзя допускать, чтобы какой-то один товар, пусть и самый популярный, затмил все остальные ваши торговые операции.

Основные задачи витрины  как функционального элемента магазина состоят в следующем:6

· знакомить с ассортиментом  товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

· рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

· сообщать о существующих в магазине методах торговли и  специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают о производстве непродовольственных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традициях, культуре народа.

Вместе с тем у  витрины - является ли она традиционной или современной - рекламная функция  не изменилась. Она по-прежнему должна информировать о товарах, содействовать  их покупке. Прохожего заставляет остановиться перед витриной, прежде всего ее привлекательность и индивидуальность по сравнению с витринами соседних торговых предприятий. Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т. п. Витрины рассказывают покупателям и о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли.

Кроме того, витрины являются основным элементом оформления улиц. Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов и других населенных пунктов.

Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины. Используемый в витрине инвентарь не должен, быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.

Обновление витрин нужно производить не реже одного раза в месяц. Необходимо показать все преимущества вашего товара таким образом, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных покупателей в магазин.

 

2.2.Основные требования  к использованию витрины как  рекламы

Как правило, оформление витрин подчинено основной идее или  теме: скажем, "Краски весны", "Все  для отпуска" или "Обновите свою старую ферму". Крупные магазины наловчились создавать экспозиции, исполненные притягательности и драматизма. Постарайтесь как-нибудь выбраться на Мичиган-авеню или Пятую авеню - запаса подсмотренных там идей хватит вам на долгие годы. Одно время туристы в Нью-Йорке валом валили поглазеть на витрины "Бонвит Теллер", сейчас в прессе одобрительно отзываются об экспозициях "Блумингдейла".

Словом, для смекалистого торговца такое средство коммуникации, как оформление торговых залов и  витрин, открывает самые широкие  возможности. Даже тощий кошелек и скудный ассортимент здесь не помеха. Надо только пошевелить мозгами и как следует потрудиться. Не ленитесь регулярно обновлять экспозицию. Чаше меняйте плакатики и надписи. Следите, чтобы витрина всегда была чистой и ухоженной. Запушенная экспозиция только отпугивает покупателей.

К витринам предъявляются  следующие основные требования:

1. Витрины, как правило,  должны быть сквозными, а где  представляется возможность - двусторонними,  с тем чтобы товары, выставленные  в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.

2. В витрине можно  выставлять  лишь те товары, которые имеются  в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять  с витрины.

3. В витрине разрешается  выставлять только натуральные  образцы товаров (коробки от  духов, одеколонов, пудры, крема ит.д.).

4. Выставлять в витрине  искусственные изображения товаров  в виде муляжей и бутафории  запрещается.

5. Наряду с товарами  в витрине желательно использовать  рекламные текстовые плакаты,  раскрывающие потребительские свойства  выставленных товаров, особенно  новинок и товаров, мало известных  покупателю. Выставленные в витрине  образцы товаров должны быть  снабжены хорошо оформленными  ценниками, с четко написанными  цифрами. Ценники не только информируют  покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить  декоративными элементами в витрине.

6. Все выставочное  оформление, в целях обеспечения  торгового  зала естественным светом, как  правило, не должно занимать больше  половины площади стекла витрины.

7. Используемый в витрине  инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание  от товара.

8. Демонстрируя ассортимент  товаров,  имеющихся в данное  время в  магазине, необходимо  учитывать  фактор сезонности.

9. Обновление витрин  нужно  производить не реже  двух раз  в месяц. Витрины  с динамическим  устройством и сезонные могут  обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть  и потерять свой первоначальный  вид, заменяются чаще. Частота смены  оформления витрины определяется  целым рядом условий.

Во-первых, следует учитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины, информирующие покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, следует переоформлять не реже одного раза в неделю.

Во-вторых, необходимо принимать во внимание место расположения магазина. В центре города витрины рекомендуется переоформлять чаще, чем в отдаленных районах. Внутримагазинные витрины требуют более частой. смены экспозиции.

В-третьих, полезно учитывать также особенности товаров, представленных на витрине. Если это товар традиционный, то оформление витрины можно изменять сравнительно редко (два - три раза в год); в свою очередь витрины, в которых показывают модные товары, а также новинки, нуждаются в частой смене оформления (один - два раза в месяц).7