Разработка инновационной стратегии (на примере ОАО «Русская страховая компания»)

Инновации, имеющие своей целью повышение эффективности организационно-управленческой деятельности компании, связаны с использованием новых методов организации страховой деятельности. Они касаются внедрения новой организационной структуры компании с целью оптимизации бизнес-процессов, протекающих внутри ее. При создании новой организационной структуры необходимо учитывать инновационную составляющую в развитии страховой деятельности. В страховой компании необходимо организовывать специальное подразделение, занимающееся сбором информации о новых идеях, возникающих у сотрудников компании, анализирующее необходимость внедрения инновации и осуществляющее контроль реализации инновационных проектов в различных подразделениях компании. Это обусловлено тем, что именно интеллектуальный потенциал компании играет решающую роль в создании новых идей и осуществлении эффективных инновационных процессов.

Создание инноваций, связанных с взаимодействием организации с элементами внешней среды, имеет различные цели. Одной из целей является создание новых альянсов с другими участниками экономического процесса, в частности, с банками. Интеграция компаний из этих смежных отраслей является наиболее перспективным направлением развития взаимодействия. К неоспоримым преимуществам подобного альянса следует отнести решения каналов сбыта страховых услуг, который достигается через организацию продаж страховых продуктов через представительства банка, участника альянса. Также следует обратить внимание на взаимодействие страховых компаний с государственными органами.

Для достижения целей инновационного развития страховой деятельности необходимо связать все элементы управления инновационной деятельностью единым плановым процессом. Основой планирования является прогнозируемое и текущее состояние внешней среды страховой компании и оценка внутренних возможностей страховщика. Планирование инновационной деятельности страховой компании заключается в конкретизации целей развития компании в целом, и ее структурных подразделений, в частности. Немаловажное значение при планировании инновационной деятельности имеет стремление руководства страховой компании учесть по мере возможности все внешние и внутренние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для успешной инновационной деятельности страховщика.

В ходе процесса планирования инновационной деятельности страховой компании необходимо установить его стратегические направления и приоритеты, а также определить тактические цели и задачи. При планировании инновационной деятельности страховщика важно выделить разработку мер по развитию новых страховых продуктов и развитию новых страховых рынков, обеспечивающих дополнительную прибыль и расширяющих возможность страховой компании. Основополагающими принципами организации планирования инновационной деятельности страховой компании являются: альтернативность, то есть составление нескольких вариантов плана с целью оперативного реагирования на изменения внешней и внутренней среды; гибкость, то есть возможность пересмотра первоначального плана при появлении новых тенденций развития страхового рынка; контроль над выполнением плановых показателей, то есть регистрацию фактов невыполнения плана и определения причин невыполнения с целью недопущения подобных ошибок в дальнейшем; доступность, то есть информирование всех работников страховой компании о поставленных целях и задачах в ходе планирования инновационной деятельности.

3.3 Маркетинг как инструмент внедрения инновационных разработок на страховом рынке

Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в помощи производителю и потребителю найти друг друга, в связывании их долговременными, взаимовыгодными отношениями. Страховой маркетинг включает следующие основные функции: исследовательская (анализ рынка), что немаловажно учитывать при создании инновационных разработок; стратегическая (прогнозирование, планирование и контроль); предпринимательская (максимальное расширение сферы оказания страховых услуг посредством эффективного удовлетворения спроса страхователей). Все эти функции являются составляющими процесса разработки и внедрения инноваций в страховой компании. Маркетинговая стратегия тесно переплетается с инновационной стратегией страховой компании в следующих направлениях: разработка набора страховых продуктов; организация системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение персонала и так далее); поддержание контактов с потребителями (личные, корпоративные, общественные связи, реклама).

В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд. Страховой продукт – набор основных (страховых) и вспомогательных услуг, представляемых страховой компанией за определенную плату клиенту с целью удовлетворения его потребностей, функционально представляет собой вариацию правил страхования (одних или нескольких) путем полной или частичной конкретизации всех или некоторых сущностей (права, обязанности, объекты, риски, исключения и так далее). С точки зрения реализации страховая услуга имеет следующую структуру: сама услуга, заключающаяся в гарантии предоставления страховой защиты на случай оговоренных рисков; форма услуги с общими и индивидуальными условиями ее оказания; обеспечение услуги.

Оказание страховой услуги только начинается с продажей полиса и продолжается весь период действия его действия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой услуги является производство страховой выплаты. Качество обслуживания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании. Характерными особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхователя, является: престижность и качество продукта; цена продукт; надежность обещаний страховщика; дополнительный сервис. Номенклатура (линейка) страховых продуктов должна быть ориентирована на целевые группы потенциальных клиентов, иметь характерные отличия от аналогичных продуктов конкурентов и обеспечивать возможность быстрого изменения при изменении конъюнктуры рынка.

Необходимость разработки новых страховых продуктов может возникнуть по следующим причинам: необходимость освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка при невозможности использовать опыт других страховщиков; желание выйти в лидеры на данном сегменте, используя в качестве инструмента прорыва новый, незнакомый клиентам страховой продукт. В остальных случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конкурентов или модернизируют имеющиеся продукты.

Разработка нового продукта обычно включает этапы:

1.                      предварительная разработка: маркетинговое исследование страхового рынка для выявления и определения потребностей в новых продуктах;

2.                      превращение идеи продукта в концепцию – разработка технического ядра продукта и его рекламной оболочки: корректировка правил страхования;

3.                       разработка маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта: уточнение клиентской группы;

В последние годы наметилась тенденция разработки комплексных продаж, то есть предложение страховых услуг, состоящих из нескольких логически связанных между собой страховых продуктов. Комплексный подход выражается и в разработке линейки, нацеленной на удовлетворение клиентов с разными экономическими возможностями. Применительно к предприятию комплексный продукт еще называют программой страхования.

Отсутствие продуманного плана по выбору каналов сбыта страховых продуктов, неиспользование преимуществ каждого из них часто обрекают страховщика на неудачу. Следовательно, к основной задаче перемещения страхового продукта от страховщика к потребителю надо отнести задачу выбора тех посреднических звеньев, которые оптимально соответствуют уровню развития рынка, в условиях которого функционирует страховая компания; это также зависит от вида страхового продукта, от уровня страховой культуры населения, от финансового состояния страховой организации и других факторов. Результат системы продаж страхового полиса, выраженный в заключении договора страхования, зависит от множества факторов. Среди них межличностных отношений, уменьшение общения с потенциальным страхователем и способность доходчивого и убедительно преподнести страховой продукт и целый ряд других факторов.

Существует несколько общих требований к организации продаж страховых услуг: клиент должен знать, где он может приобрести страховое покрытие, доступ к торговой точке должен быть легким и свободным, обслуживание должно отличаться внимательностью и доброжелательностью.

В развитых странах используют следующие каналы сбыта страховых услуг: через специализированных страховых посредников-брокеров; через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием, - банки, супермаркеты, гаражи, авторемонтные мастерские; через независимых представителей страховщика – в генеральных агентствах; через представителей страховщика, являющихся его сотрудниками; через подразделения головного офиса страховщика или дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте, компьютерной сети.

Страховыми посредниками, непосредственно контактирующими со страхователями при реализации страховых услуг, являются страховые агенты и брокеры. Страховые агенты – физические или юридические лица, работающие по поручению страховой компании по продаже страховых полисов. Работающие агенты на контрактной основе проходят обучение в компаниях и систематически отчитываются о результатах своей деятельности. Агенты в своем большинстве специализируются по какому-то одному виду страхования, не исключено и расширение ими ассортимента предлагаемых услуг. Страховая компания определяет для агентов сферу обслуживания клиентуры, стремясь не допустить случаев последовательного посещения одного и того же потенциального клиента несколькими агентами компании. Агент наряду с продажей страховых услуг выполняет функции изучения страхового поля путем сбора информации о потенциальных клиентах, на территории, входящей в зону действия страховой компании.

Следующий вид каналов сбыта страховой продукции – это брокеры страховой брокер – физическое или юридическое лицо, имеющее лицензию, выступающего в роли консультанта страхователя и посредника при заключении договора страхования данного вида в той или иной страховой компании, исходя из финансовой устойчивости ее операций, привлекательности условий договора для страхователя и других факторов. Брокер, обладая обширным банком данных об оперативно-финансовой деятельности страховых компаний, действующих на страховом рынке, анализируя их, выступает в качестве квалифицированного эксперта для страхователя, содействует улучшению сделки, определяет оптимальные условия страхования для клиента, как по величине страховой ответственности, так и по величине страховой премии. При наступлении страхового события выступает в качестве консультанта страхователя, оказывая содействие в получении страхового обеспечения или страхового возмещения.

Многие крупнейшие мировые страховые компании реализуют страховые продукты с помощью Интернета. При организации продаж страховых полисов через Интернет необходимо, чтобы предлагаемый продукт был максимально стандартизирован и не нуждался в осмотре страховщиком, а консультации сведены к минимуму. К таким полисам относятся типичные виды договоров и принимаемых рисков для широкого круга страхователей и по ним есть возможность автоматизировать процесс принятия решения о приеме рисков на страхование. Однако существуют виды страхования, по которым практически невозможно полностью автоматизировать и организовать продажу страховых продуктов в виртуальном пространстве. В системе продаж значительное место занимает как наглядная реклама, так и широко используемые средства массовой информации. Реклама раскрывает суть и качественные характеристики предлагаемого страхового продукта. Подробная, обстоятельная и в тоже время конкретная реклама, воздействуя на человека, в ряде случаев раскрывает его потребность в конкретной страховой защите, побуждает к приобретению рекламируемой страховой услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сделать выводы:

1. Проведена классификация инноваций в зависимости от направлений и особенностей развития страховой деятельности и установлена их взаимосвязь, характеризующая зависимость внутренних и внешних, продуктовых и процессных инноваций в сфере страхования.

2. Определены условия инновационного развития страховой деятельности, предусматривающие разработку и реализацию комплекса мероприятий, направленных на постоянное совершенствование функций, методов, механизмов и технологии управления инновационными процессами в сфере страхования, на основе использования научных идей и знаний с целью удовлетворения растущих потребностей общества в страховых услугах.

3. В качестве важнейшего направления инновационного развития страховой деятельности обоснована необходимость осуществления интеграционных процессов в сфере страхования, основанных на взаимодействии крупных страховых компаний с промышленными, финансовыми, банковскими и инвестиционными структурами и создании специальных подразделений, занимающихся сбором информации о новых идеях, анализирующих потребности в инновациях и осуществляющих функции координации и контроля за разработкой и реализацией инновационных проектов.

4. Предложен механизм выбора стратегии инновационного развития страховой деятельности, основанный на учете её специфических особенностей, позволяющий выбрать оптимальную стратегию, соответствующую тенденциям социально-экономического развития российской экономики.

По итогам трех кварталов 2008 года "Русская Страховая Компания" разработала новую стратегию развития, включающую в себя современные технологии риск-менеджмента и антикризисного управления. В условиях кризиса на российском финансовом рынке и на фоне недавней смены руководства компании новая стратегия призвана не только помочь компании минимизировать воздействие макроэкономических и рыночных факторов, но и использовать ситуацию для решения новых задач.   В задачи развития входит диверсификация страхового портфеля компании в соответствии с ситуацией на рынке и региональной спецификой, обновление продуктовой линейки, – отмечает генеральный директор ОАО "РСК" Марат Айнетдинов. – В современных условиях мы ориентируемся прежде всего на развитие гибких клиент-ориентированных страховых продуктов.    В рамках стратегии клиент-ориентированности компания также планирует использовать современные коммуникативные и IT-технологии взаимодействия с клиентами. В ближайшее время РСК планирует развивать каналы агентских продаж и direct insurance, а также один из наиболее перспективных каналов продаж – Интернет-продажи.   В соответствии с этой стратегией политика РСК будет строиться на развитии сервиса, прежде всего клиентского, на оптимизации бизнес-процессов, в том числе построении эффективной системы выплат, а также на профессиональном управлении рисками.