Разработка конкурентной стратегии предприятия

На втором этапе SWOT – анализа  изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности  выпускаемых товаров по всем рынкам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.

На третьем этапе SWOT –  анализа изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования  стратегических и тактических угроз  фирме и своевременного предотвращения убытков от них.

На четвертом этапе  изучаются стратегические и тактические возможности фирмы, необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

На пятом этапе SWOT –  анализа согласуются силы с возможностями  для формирования проекта отдельных  разделов стратегии фирмы.³

Результаты его формируются  в матрице, представленной в таблице 1.

Таблица 1 – SWOT – матрица

	Возможность	Угрозы
Сильные стороны	Получение максимальной отдачи от использования  возможностей	Борьба с опасностями за счет использования внутренних резервов
Слабые стороны	Использование возможностей для преодоления  недостатков	Укрепление потенциала для предотвращения внешних опасностей

Комбинация сильных сторон и предоставляющихся возможностей предопределяет направленность стратегии  на получение максимальной отдачи последних. Комбинация слабых сторон и появляющихся возможностей нацеливает стратегию  на использование последних для  преодоления существующих недостатков. Комбинация сильных сторон и угроз  ориентирует ее на борьбу с опасностями  за счет использования имеющихся  внутренних резервов. Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость  выработки такой стратегии, которая  позволила бы организации не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить возможные неприятности, грозящие из внешнего окружения.

Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) позволяет проанализировать сферы бизнеса с позиции относительной  рыночной доли и относительных темпов роста. Модель БКГ представляет из себя матрицу 2х2(рис.2), на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли организации на соответствующем рынке. Величина окружности пропорциональна общему размеру всего рынка (иными словами, учитывается не только размер бизнеса у данной конкретной организации, а вообще его размер как отрасли в масштабах всей экономики).

Особо следует отметить, что деление осей на 2 части сделано  не случайно. В верхней части матрицы  оказываются бизнес-области, относящиеся  к отраслям с темпами роста  выше средних, в нижней, соответственно, с более низкими.  Разбивка матрицы по оси абсцисс на две части позволяет выделить две области, в одну из которых попадают бизнес-области с относительно низкой долей рынка, в другую – с высокой. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.

Рис.3. Образец матрицы БКГ

Каждой из полученных областей присваиваются определенные названия, в зависимости от соотношения  доли рынка и темпов роста. Выделяют такие области, как звезды, дойные коровы, трудные дети и собаки.

К звездам относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход.

Дойные коровы – это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" – это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации.

Трудные дети – эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. В отношении трудных детей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет.

Собаки – это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами.⁴

В матрице МакКинси используются те же параметры, что и в матрице БКГ, однако особенностью этой модели является то, что в ней впервые стали рассматриваться комплексные факторы: рынок описывается не только темпами роста, а с помощью показателя «привлекательность рынка», а позиция бизнес-области определяется не только на основе относительной доли рынка, а через комплексный показатель «конкурентный статус». В состав показателя привлекательность рынка могут входить такие параметры, как: размер рынка, темпы роста рынка, географические преимущества, динамика цен, продажи , степень конкуренции, преимущества лидеров, влияние заменителей, входные и выходные барьеры, социальная среда, правовые ограничения  и др.

В состав показателя конкурентная позиция могут входить такие  параметры, как: доля продаж компании, конкурентоспособность, широта ассортимента, эффективность системы маркетинга, потенциал организации, степень использования мощностей, уровень рентабельности, технологическое развитие, структура затрат, корпоративная культура, эффективность работы персонала, имидж и др.

Кроме того, в отличие  от матрицы БКГ, в матрице МакКинси вводятся средние значения параметров. Таким образом, матрица состоит из 9 ячеек. Образец матрицы представлен на рисунке 4.

Рис.4. Матрица МакКинси

Рассмотрим позиции матрицы.

Победитель 1 – наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные конкурентные преимущества. Стратегия нацелена на защиту положения путем дополнительных инвестиций.

Победитель 2 – высокая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Стратегической задачей организации является, определение слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций.

Победитель 3 – средняя рыночная привлекательность, но явные преимущества на рынке. Для такой организации необходимо, прежде всего определить привлекательные сегменты для инвестирования.

Проигравший 1 – характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. Целесообразно отыскать возможности улучшения положения в областях с низким риском, а в крайней ситуации - покинуть рынок.

Проигравший 2 – низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ. Целесообразно снижение риска, защита бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка, а при случае продажа бизнеса.

Проигравший 3 – низкая привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ организации в данном бизнесе. В таком положении следует получать максимальную прибыль,  воздержаться от инвестиций, либо выходить из данного вида бизнеса.

Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль  диагонали, называют "пограничными".

Знак вопроса характеризуется  незначительными конкурентными  преимуществами, но привлекательным  рынком. Возможны следующие решения: развитие в направлении усиления преимуществ или выделение ниши на рынке и инвестирование в ее развитие.

Средний бизнес характеризуется  средней привлекательностью рынка  и средними конкурентными преимуществами. Такое положение определяет осторожную линию поведения: инвестировать  выборочно и только в прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

Производители прибыли характеризуются  низким уровнем привлекательности  рынка и высоким уровнем относительных  преимуществ. Управлять инвестициями следует с точки зрения получения  эффекта в краткосрочной перспективе.

 

2. Анализ рынка стальных  труб России

1. Общие сведения о рынке стальных труб

Трубы применяются для строительства  магистральных трубопроводов различного назначения, для обустройства нефтяных и газовых месторождений, а так  же в строительстве, жилищно-коммунальном хозяйстве, промышленности и т.д.

Емкость рынка труб Российской Федерации  в 2010 году увеличилась на 2997 тыс. т (+48%) относительно аналогичного периода  предыдущего года и составила 9,24 млн. т.

Объем производства стальных труб в России в 2010 г. составил 377 млрд. рублей, увеличившись на 45% по сравнению с 2009 годом.

Данный  показатель намного превосходит  докризисный максимум в 2008 году – 326 млрд. рублей. За исключением спада в 2009 году до 261 млрд. рублей (на 20%), данный рынок демонстрирует постоянный рост. В натуральном выражении объем выпуска составил 9.3 млн. тонн, что на 39,5% больше чем в 2009 году.

Наибольшую  долю в объеме производства стальных труб в тоннах занимает Уральский  федеральный округ - 33,4%, следом идут Приволжский и Южный ФО - 25,5% и 23,2% соответственно, и Северо-Западный федеральный округ - 9,4%. Данное распределение представлено на рисунке 5.

Рис. 5. Распределение производства по федеральным округам

 Существенный  рост потребления труб в 2010 году по сравнению с 2009 годом объясняется тем, что в условиях мирового кризиса в 2009 году российский рынок показывал  существенную  отрицательную динамику и в условиях окончания кризиса российский рынок отыгрывает прошлые потери.

Стабилизация  экономической ситуации в конце 2009 в начале 2010 года привела к росту потребления стальных труб на рынке российской Федерации. В 2010 году спрос увеличился на 3 млн. т (+48%), из них 1,8 млн т – прирост потребления труб большого диаметра (ТБД), что связано с реализацией проектов по строительству нефте- и газопроводов в Российской Федерации. Оживление остальных потребляющих отраслей привело к увеличению спроса на все виды труб, кроме водогазопроводных.

Росту спроса на внутреннем рынке сопутствовало  повышение цен, которое за год  составило:

• на трубы промышленного назначения – 10-15%
• на сварные трубы малых диаметров – 8-10%
• на бесшовные трубы общего назначения – 25%.

Восстановление  трубной отрасли после периода  экономической нестабильности происходит быстрее, чем ожидалось во многом благодаря растущему спросу со стороны  топливно-энергетического комплекса. Другие потребляющие отрасли так же значительно увеличили объем закупок трубной продукции.

Реальная  экономическая ситуация не вполне соответствует  заданным темпам восстановления трубной  отрасли, что объясняется отсутствием  закупок в 2009 году, что привело  к отсутствию запасов трубной  продукции у потребителей, и, соответственно к увеличенным объемам закупок  в течение 2010 года для восполнения  складских запасов. Другим стимулирующим  фактором явилось небезосновательное ожидание повышения цен, что тоже способствовало росту закупок со стороны потребителей.

Оживление в потребляющих отраслях напрямую повлияло на рост трубопотребленияя, который суммарно составил 48%.

Рис. 6. Отраслевая структура российского рынка стальных труб 2010г.

Как видно из представленной гистограммы, большая часть труб потребляется топливно-энергетическим комплексом, за ним следует ЖКХ  и строительство. Остальные отрасли  потребления имеют не столь значительную долю в потреблении стальных труб.

Если провести сравнение  спроса на стальные трубы в Российской Федерации в 2009 и 2010 годах, то получим  результаты, представленные в таблице 2.

Таблица 2 – Изменение  спроса на стальные трубы в России

Отгрузки по отраслям	Объем, тыс. тонн		Изменение, тыс. тонн
	2009 г.	2010 г.
ТЭК	3329	5404	2075
ЖКХ и строительство	1553	1980	427
Прочая промышленность	642	921	278
Машиностроение и металлообработка	499	625	126
Энергетика	152	201	48
Химия и нефтехимия	67	109	42
Итого	6243	9240	2997

Из таблицы можно сделать  вывод, что потребление труб выросло  по всем отраслям, в частности: