Разработка маркетинговой стратегии

Министерство  образования Российской Федерации

Ивановский  Государственный университет

Кафедра менеджмента

Курсовая  работа

По дисциплине маркетинг

на тему:

«Разработка маркетинговой стратегии фирмы».

                                                               Выполнил: студент

                                                               4 курса группы 2к

                                                                     Морев В. В.

                                                                       Проверил:

                                                                  к.э.н., доцент

                                                                   Куликов В. И.

                                  Иваново 2003                                 

                                   Содержание                                  

Введение                                                                       3

Глава 1. Особенности  разработки маркетинговой стратегии  предприятия.

1.1.          Понятие и виды маркетинговой стратегии.                          6

1.2.          Методы разработки маркетинговой  стратегии.                      24

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды

ЗАО «Красная Заря».

2.1.          Общая характеристика предприятия.                               33

2.2.          Анализ макросреды предприятия.                                  39

2.3.    Анализ  контактной среды предприятия.                                  44

2.4.    Анализ  внутренней       среды  ЗАО «Красная Заря».                   49

Глава 3. Разработка стратегии развития ЗАО «Красная Заря».

3.1.    Определение  мисии и целей организации.                                52

3.2.    Выбор  стратегии на основе SWOT - анализа.                             55

Заключение                                                                    62

Список литературы                                                             66

    

Введение. 

Важность изменений  в стратегии предприятия определяется противоречием между

практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время

все больше предприятий  прибегают к разработке стратегий  развития компании и

соотвественно к  стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким

производством, имеющих большую протяженность производственной структуры

наличие стратегии  развития считается просто необходимым  условием выживания.

именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то,

к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или

просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные  компании не только имеют хорошо разработанную  и прозрачную

стратегию, но и  упорно придерживаются установленных  параметров развития, и

это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради

дальнейшего существования  фирма должна прибегать к стратегическому

планированию. это  должно быть не разовым процесом, а  постоянной, текущей

деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента

управления в  повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и

средством не только выживания, но и обеспечения процветания  компании.

Вне зависимости  от масштабов бизнеса использование  стратегического управления

компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной

ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство

реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения  и путь к

обеспечению стабильного  дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка

стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается  в

качестве ключевого  этапа процесса стратегического планирования предприятия в

целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов

деятельности фирмы.

В последнее время  стратегии в маркетинге получают все большее значение. еще

несколько лет  назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как

определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее

и реагирующего на изменение внешних условий. в  последнее время основной упор

делается на формирование ориентированной на рынок эффективной  организационной

и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим

управленческих  ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая  стратегия

рассматривается как объединенная система организации  всей работы фирмы.

В мировом хозяйстве  не существует единых универсальных форм для организации

всех предприятий  на основе принципов маркетинга. Разработка и применение

конкретных маркетинговых  приемов требует дифференцированного  подхода,

учитывающего особенности  функционирования предприятия и, прежде всего,

специфику рынка, на котором они действуют.

Развитие стратегического  аспекта маркетинга на рынке потребительских  товаров

имеет исключительно  важное значение, т.к. рынок вступил  в ту стадию своего

развития, когда  отсутствие четко разработанных  стратегий, базирующихся на

результатах маркетинговых  исследований, приводит к снижению эффективности

маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ  предприятия.

Сущность маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете

индивидуальных  потребностей над всей производственно-коммерческой

деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться  не только

как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая

содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие

всего современный  маркетинг становится, прежде всего, стратегическим,

возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых

маркетинговых решений, краткосрочные планы все в  большей мере опираются на

долговременные  программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Целью данной  работы является разработка маркетинговой  стратегии фирмы, а

именно ЗАО «Красная Заря».

Задачами данной работы являются:

- определение сущности  и видов маркетинговой стратегии;

- анализ факторов влияющих на определение стратегии предприятия;

- выработка и  обоснование маркетинговой стратегии  для ЗАО «Красная Заря»

    

                             Глава 1. Особенности разработки

маркетинговой стратегии предприятия.

                  1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии.                 

В процессе своего создания и функционирования предприятия  не могут обойтись

без использования  основных принципов маркетинга. Под  термином  «маркетинг»

подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это

комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области  производства

и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и

имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как

потребителей, так  и производителя.

Разработка комплекса  маркетинга, включающая разработку товара, его

позиционирование  с применением разнообразных  мер по стимулированию сбыта,

жестко связана  со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с

определенной маркетинговой  стратегией, фирма должна ясно представлять позиции

конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет

бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы  следует учитывать 4 группы

факторов[1]:

1. тенденции развития  спроса и внешней маркетинговой  среды (рыночный спрос,

запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование,

тенденции в деловых  кругах и т.д.);

2. состояние и  особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-

конкуренты и  стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие  ресурсы и возможности фирмы,  ее сильные стороны в

конкурентной борьбе;

4. основную концепцию  развития фирмы, ее глобальные  цели и

предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии  является анализ

динамично развивающейся  рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка,

который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности

выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности  и

конкурентных преимуществ  фирмы и ее товаров на рынке.

На уровне предприятия  в целом формируется общая  стратегия, которая отражает

общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных  его направлений с

учетом имеющихся  рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются

планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений

деятельности или  товарных подраэделений они и  предприятия разрабатывается

стратегия развития данного направления, связанная  с разработкой товарных

предложений и  распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне

отдельных товаров  формируются функциональные стратегии, основанные на

определении целевого сегмента и позиционирования конкретного  товара на рынке,

с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является

анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить