Разработка проекта рекламной кампании продукта

 

 

 

 

Факультет:                       Управление 

 

Специальность:     Менеджмент организации

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

по дисциплине: Основы управления проектами

 

 

Тема: Разработка проекта рекламной кампании продукта

(тема работы)

 

Выполнил(а) студент(ка):

(ФИО, курс, форма обучения)

 

Количество слов в работе: 

 

 

Руководитель работы:  

(учетная степень, звание, фамилия  и инициалы)

 

 

 

К защите:

(дата, подпись руководителя)    

 

Работа защищена с оценкой:

 

Москва 2014 г.

Оглавление

Введение

Глава I. Знакомство с товаром

1.1. Описание товара и его свойства

1.2. Описание рыночной ситуации

Глава II.  Анализ рекламной кампании

2.1. SWOT-анализ

2.2. Цель рекламной кампании

2.3. Позиционирование товара

2.4. План рекламной кампании

2.5. Выбор рекламных средств

2.6. Медиа-карты

2.7. Медиа-график

2.8. Бюджет рекламной кампании

Глава III. Оценка эффективности

Заключение

Список используемых источников

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама уже давно стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Компании ведут охоту за лучшими рекламными идеями и стратегиями, чтобы продвинуть свой продукт на рынке и получить максимальную для себя прибыль. Специалист по связям с общественностью в своей деятельности сталкивается с различными проблемами. Он, как никто другой, должен знать, как искусно превратить недостатки какого-либо товара в его достоинства. Он обязан хорошо ориентироваться на рынке и уметь оценивать его ситуацию. Ему также необходимо уметь правильно подбирать рекламные средства и оценивать их эффективность.

Таким образом, для продвижения любого продукта PR-специалисту необходимо уметь грамотно проводить рекламную кампанию. Этим и объясняется актуальность темы курсовой работы.

Таким образом, целью курсовой работы является отработка навыков разработки рекламной кампании на примере детского пюре «ФрутоНяня».

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. ЗНАКОМСТВО С ТОВАРОМ

1.1. Описание товара и его свойства

Для того чтобы разработать эффективную рекламную кампанию необходимо продумать много деталей. В первую очередь надо понять, что представляет собой продукт и какими отличительными свойствами он обладает, чтобы в дальнейшем умело это использовать.

Детское пюре «ФрутоНяня» - это современный продукт здорового питания, специализированный для детей раннего возраста. Фруктовые, овощные и мясо-овощные пюре можно встретить почти в каждом магазине. Все продукты производятся из натуральных и экологически чистых плодов и мяса высокого качества. Детские пюре не содержат крахмала, генно-модифицированных компонентов, красителей и консервантов. Обогащают детский организм всеми витаминами, минералами и железом, необходимыми для полноценного развития и роста ребёнка. Детское пюре «ФрутоНяня» полюбилось не только малышам, но даже взрослым.

В настоящий момент "ФрутоНяня" - основной бренд, представляющий компанию ОАО «ПРОГРЕСС» на рынке детского питания. Впервые продукты детского питания под этой маркой были представлены на российском рынке в 2000 году. Всего лишь за десять лет компания стала одним из самых популярных и любимых производителей детского питания на территории России.

Детское питание «ФрутоНяня» разрабатывается совместно с педиатрами и специалистами уникального Центра разработки новых продуктов Tetra Pak в Швеции. Сырье, поступающее на завод в Липецке, соответствует жестким стандартам качества. К тому же, липецкие минеральные воды - знаменитые источники с более чем двухсотлетней историей.

Для производства высококачественных продуктов используются инновационные технологии компании Тетра Пак. Компания является лидером в области переработки и упаковки жидких пищевых продуктов. Используемые технологии подвергают сырье щадящей обработке, сохраняя его натуральный вкус и питательную ценность. Возможность контролировать процесс производства детского питания на каждом этапе позволяет не допустить малейших отклонений в рецептуре, а технология асептического розлива обеспечивает сохранность продукта на длительный срок.

Инновационный подход компании «ПРОГРЕСС» к производству продуктов для самых маленьких потребителей проявляется и в выборе удобной, яркой и надежной упаковки.

Гипоаллергенность детского питания «ФрутоНяня» подтверждена клиническим исследованием, проведенным в Научном центре здоровья детей РАМН в 2011 г. Научно доказано, что продукты детского питания «ФрутоНяня» обладают низкой иммуногенностью и не вызывают аллергических реакций у детей.

«ФрутоНяня» выпускается без добавления сахара, что снижает риск развития пищевой аллергии. Детское питание не содержит красителей, консервантов, искусственных пищевых добавок и загустителей, поэтому подходит малышам уже с 3 месяцев.

Высокое качество детского питания «ФрутоНяня» подтверждается многочисленными дипломами и медалями различных выставок. Среди них - знак качества «Лучшее-детям», золотые медали выставки «Страна детства», медаль выставки «Золотая осень-2008», гран-при выставки "Весь мир питания 2007" и многие другие. 18 октября ОАО "ПРОГРЕСС" было номинировано в категории "Детское питание: пюре", и в результате продукт компании "Пюре из яблок натуральное" признали лучшим, наградив почетным дипломом и сертификатом. Независимая экспертиза наглядно подтвердила, что ОАО "ПРОГРЕСС" является честным и качественным производителем, продукция которого соответствует стандартам, установленным в Российской Федерации, и неизменно пользуется популярностью у потребителей.

Линейка вкусов детского пюре просто огромна: пюре из брокколи, пюре из цветной капусты, пюре из тыквы, пюре из мяса индейки, пюре из мяса кролика, пюре из яблок, пюре из груш, пюре из чернослива и т.д. Ассортимент на данный момент насчитывает около 90 различных видов и позволяет без лишних затрат познакомить малыша с новыми вкусами и значительно расширить его рацион. Цена одной баночки детского питания «ФрутоНяня» составляет от 28 до 79 рублей, в зависимости от вкуса и упаковки.

Если же обратиться к отзывам людей на интернет-сайтах, то можно заметить, что негативных практически нет. Большинство пишет, что пюре «ФрутоНяня» «полезно, вкусно, а главное, недорого».

Таким образом, можно выделить основные свойства продукта, как конкурентные преимущества:

· специализировано для детей, подходит малышам уже с 3 месяцев;

· натурально, не содержит ненужных компонентов;

· полезно, способствует нормальному функционированию пищеварительного тракта;

· качественно, обеспечивает адекватное физическое развитие ребенка;

· вкусно, огромный ассортимент;

· безопасно, не вызывает аллергию;

· надёжно, долгий срок хранения, надёжность упаковки.

1.2. Описание рыночной ситуации

Если не ознакомиться с ситуацией на рынке в течении последних пяти лет, долями участия других компаний и не отследить дальнейшие тенденции развития рынка, будет сложно не только понять, с кем мы имеем дело, но и определить цель рекламной компании.

Самым быстрорастущим среди продуктовых рынков, как в мире, так и в России, в последние годы является сегмент детского питания. В России это объясняется ростом показателей рождаемости, а также все возрастающей заботой родителей о качественном и разнообразном питании ребенка. Увеличение потребления продуктов, предназначенных для кормления детей, является следствием изменения образа жизни женщин: все больше родителей перестают тратить время на приготовление пищи, покупая готовые смеси, консервы и каши быстрого приготовления.

Эксперты отмечают, что главная особенность современного рынка детского питания - постоянное расширение и обновление ассортимента с учётом научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Рынок детского питания отличают положительные тенденции развития, даже в кризис, несмотря на замедление потребления, продажи детского питания росли. Росту способствуют как факторы спроса, так и предложения. Производители увеличивают ассортимент продукции, на рынке получает развитие все больше новых каналов сбыта, детское питание получило максимально расширенную сбытовую сеть, включающую специализированные рынки, сетевые магазины, сети аптек, сети супермаркетов, интернет-магазины (как специализирующиеся на детских товарах, так и на питании).

Самый большой сегмент детского питания по доле в стоимостном выражении - это пюре. Он присутствуют со значительной долей на протяжении первых трех лет жизни ребенка, достигая максимума на втором году жизни. Соки, каши - это также сегменты, имеющие свою важность в сегменте «до 36 месяцев». Другие значительные сегменты либо очень важны на первом году жизни (смеси - 21% всех затрат на детское питание на первом году жизни), но теряют свою важность по мере роста ребенка. Либо, наоборот, становятся более значимыми ко второму и третьему году жизни (все молочные продукты).

Конкурентная ситуация на рынке детского питания достаточно напряженная. В зоне лидерства находятся сразу несколько компаний как иностранного, так и российского происхождения. Рынок консолидируется, постепенно примеряя на себя западную модель, когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба. По состоянию на 2011 год лидером рынка является иностранная компания. В 2012 году распределение долей рынка между основными игроками почти не поменялось.

На данном этапе рынок очень насыщен. В магазине можно встретить продукты таких торговых марок, как Бабушкино лукошко, Агуша, ФрутоНяня, Малышам, Hipp, Nutricia, Heinz, Умница, Hame, Nestle, Gerber, Тёма, Semper, Сады Придонья, Спелёнок, Винни и другие. На российском рынке детского питания присутствует как отечественная, так и импортная продукция. По данным игроков рынка, импорт более чем в 6 раз по объёму превышает экспорт.

Доля импорта среди адаптированных сухих смесей составляет - 91%, среди овощных пюре - 91%, среди фруктовых пюре - 50%.Однако ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на отечественном рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны. Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов. Так, отечественная продукция составляет 90% объёма детских соков, 75% -- мясных пюре, 99% -- жидких и пастообразных молочных продуктов. Продукция отечественных производителей стоит в 1,5-2 раза дешевле, чем у иностранных конкурентов, поэтому сейчас потребитель всё больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию по доступным ценам.

Среди крупнейших игроков в сегменте детского питания эксперты называют ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» («Прогресс»), ЗАО «Мултон», ОАО «Сады Придонья», «Юнимилк», Nestle, Nutricia (Danon). В настоящее время компании-лидеры значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85 % рынка.

Если говорить о детском питание под маркой «ФрутоНяня», то за последние годы она стала одним из наиболее популярных брендов детского питания в России - по данным исследований агентства Comcon общее знание марки «ФрутоНяня» демонстрируют 90,4% опрошенных.

На основе передовых технологий, в настоящее время компанией выпускается более 100 наименований продуктов детского питания. 

Продукция «ФрутоНяня» является лидером в категории «соки» и «детские пюре». По данным Synovate Russia 88%мам выбирают детское питание этой торговой марки для первого прикорма.

Исходя из маркетинговых исследований IndexBox Marketing, на рынке детского питания преобладает среднеценовой сегмент. В 2011 году продажи марок среднеценового сегмента на рынке составили почти половину в общей структуре рынка. Весь средний сегмент по большей части состоит из продукции отечественного производства.

По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании Комкон, при выборе детского питания мамы ориентируются:

* на состав продуктов  питания, в частности, на отсутствие  консервантов, красителей и других искусственных добавок - 83%,

* неаллергенность - 80%,

* предпочтениями ребенка - 72%,

* 51,7% мам отметили, что  в продуктах детского питания  важно отсутствие генно-модифицированных  ингредиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II.  АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1. SWOT-анализ

Для того, чтобы выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в  распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями, существует SWOT-анализ.

Таблица 1

SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
-Высокое качество выпускаемых  товаров и его контроль от  самого начала до конца -Натуральность используемых  компонентов -Четко сегментированная  аудитория покупателей -Доступная цена -Использование инновационных  технологий производства - Доступ к уникальным  ресурсам - липецкие минеральные  воды - Широта ассортимента - Многочисленные дипломы  и медали с различных выставок -Высокий уровень квалификации  сотрудников предприятия - Четко поставленная миссия, ценности и цели компании - Лидирующие позиции на рынке здорового питания России	- Низкая заинтересованность  рядовых сотрудников в развитии предприятия - Низкая осведомленность  потенциальных потребителей о  преимуществах товара - Неосведомленность потребителей  о контроле качества, системе организации производства -Недоверие к продуктам  российского производства -Серьезные конкуренты  с известными брендами как  отечественного, так и зарубежного  производства.
Возможности	Угрозы
-Увеличение объемов производства  за счет информирования о полезности, неаллергенности и натуральности продукта - Расширение производства  в пределах РФ -Рост потребителей из-за  широты развиваемого ассортимента - Отстройка от конкурентов  с большей долей рынка -Вывод новой серии  продуктов детского питания - Активная обратная связь с потребителем	- Снижение рождаемости - Укрепление позиций конкурентов - Направленность интереса  потребителя на иностранные названия - Увеличение продаж заменяющих  товаров - Падение спроса на  продукцию из-за неосведомленности  аудитории о достоинствах продукта