Разработка проекта рекламной кампании продукта

После получения ясной оценки сил предприятия и ситуации на рынке можно сделать вывод, что детское пюре «ФрутоНяня» являются конкурентоспособным товаром. Очевидно, что сильные стороны намного превосходят собой слабые. К тому же, у компании есть перспективы развития и возможности избавиться от своих недостатков.

2.2. Цель рекламной кампании

Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние российского рынка детского питания, можно сделать вывод, что для успешного функционирования предприятия необходимы ресурсы, а ресурсы получаются от реализации выпускаемой продукции, поэтому главной целью рекламной кампании на данном этапе должна быть коммерческая. Для того, чтобы повысить привлекательность бренда для потребителя и повлиять на выбор, необходимо также проинформировать целевую аудиторию о достоинствах продукта.

Таким образом, можно сформировать основную цель рекламной кампании для детского пюре «ФрутоНяня» ОАО «ПРОГРЕСС»: увеличение объёма продаж на 10%.

2.3. Позиционирование товара

Для рекламной кампании детского пюре «ФрутоНяня» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик, то есть определения позиции компании среди других.

На рынке детского питания, как ни на одном другом, потребитель заботиться о качестве покупаемого им продукта. Он обращает внимание и на состав, и на технологию изготовления, и на доступность цены, и на известность и отзывы о производителе.

«ФрутоНяня» позиционирует себя как лучшее пюре, по мнению потребителей и независимых экспертов. Высокое качество детского питания «ФрутоНяня» подтверждается многочисленными дипломами и медалями различных выставок.

Так вышло, что потребитель и покупатель продуктов детского питания - это разная аудитория. Потребители - дети от 3 до 12 месяцев и старше. Покупатели - их родители - от 18 до 35- и родственники (бабушки, дедушки). Тогда как детям важно, чтобы продукт был вкусным и весёлым, родителям следят за его качеством и полезными свойствами. «ФрутоНяня» позаботилась и о тех и о других. Детское пюре «ФрутоНяня» притягивает детей своей яркой, весёлой упаковкой и широтой вкусов, а родители могут быть спокойны за здоровье своего ребёнка.

На сегодняшний день рынок детского питания насыщен. Потенциальным покупателям предлагается множество товаров разных торговых марок. И главное, что отличает компанию от конкурентов - это полный ассортимент. Как в широте представленных товаров - от продуктов первого прикорма до напитков, каш и десертов - так и во вкусовом ассортименте - фруктовые, овощные, мясные, со сливками и творогом, пудинги.

Таким образом, родители без особых затрат могут познакомить своих детей с новыми вкусовыми ощущениями и быть уверенными за качество продукта. А ребёнок, тем временем, получит все необходимые вещества для правильного роста и развития и останется доволен.

2.4. План рекламной кампании

Для того чтобы рекламная кампания была успешной, нужно составить её поэтапный план и следить за сроками его выполнения.

Главной целевой аудиторией являются родители от 18 до 35, следящие за правильным развитием своего ребёнка. Именно эти группы в большей степени заинтересованы в недорогом, но качественном питании. Известно, что нет определённого периода времени года, когда детей рождается больше, поэтому проведение рекламной кампании не зависит от сезонности.

Любая рекламная кампания состоит из трёх этапов: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в начале июня 2013г., реализация будет проводиться весь июль 2013г, а в августе 2013г предстоит оценка эффективности. Более детально об этом расскажет календарный план рекламной кампании:

Таблица 2

Календарный план рекламной кампании

Действие	Сроки	Описание	Форма отчетности
1.Подготовительный этап (01.06.2013 - 30.06.2013)
1.1. Проведение социологического  исследования	1.06.2013 - 15.06.2013	Анкетирование,анализ рынка детского питания	Результаты анкетирования, Контент-анализ публикаций о рынке, конкурентах
1.2. Разработка медиа-карты  потенциальных информационных партнеров	10.06.2013 - 15.06.2013	Перечень всех возможных подходящих инф. Партнеров, выбор рекламных средств	Медиа-карта
1.3. Переговоры с телевизионными  каналами	10.06.2013 - 20.06.2013	Согласование размещения рекламного видеоролика	Документ, подкрепляющий договоренность, оплаченный счет
1.4. Переговоры с сайтами  по размещению рекламного баннера	10.06.2013 - 17.06.2013	Согласование о размещении рекламного баннера с ссылкой на официальный сайт	Документ, подкрепляющий договоренность, оплаченный счет
1.5. Переговоры с печатными  СМИ	10.06.2013 - 20.06.2013	Договоренность о размещении рекламного модуля	Документ, подкрепляющий договоренность, оплаченный счет
1.6. Изготовление рекламного  материала для печатных СМИ	15.06.2013-25.06.2013	Разработка макета рекламного модуля (изображение детского пюре с информацией)	Документ,подкрепляющий договоренность,оплаченный счет
1.7. Создание рекламного  видеоролика	03.06.2013-28.06.2013	Разработка идеи, подбор актёров, запись ролика, монтаж ролика	Готовый ролик
1.8. Создание рекламного  баннера для веб-сайтов	10.06.2013- 27.06.2013	Разработка анимированного графического изображения	Готовый интернет баннер
1.9 Составление бюджета  рекламной кампании	25.06.2013-30.06.2013	Подсчет всех затрат, составление сметы	Смета по расходам
2. Этап реализации (01.07.2013-31.07.2013)
2.1. Запуск рекламы на телевидении	01.07.2013-31.07.2013	Контроль за выходом телерекламы, запись трансляции	График выхода ролика в эфир, отчеты о выходах в эфир
2.2. Размещение рекламы  в печатных СМИ	15.07.2013-31.07.2013	Мониторинг печатных изданий	Копии публикаций СМИ/вырезки
2.3. Размещение рекламы  в интернет-пространстве	01.07.2013-31.07.2013	Мониторинг интернет ресурсов на наличие интернет-баннеров	Запрос статистики переходов по ссылке от владельцев сайтов
3. Оценка эффективности (01.08.2013-31.08.2013)
3.1. Анализ плана рекламной кампании	1.08.2013-10.08.2013	Сбор информации, все ли этапы были пройдены и выполнены успешно	Все имеющиеся формы отчетности
3.2.Социологическое исследование	1.08.2013-15.08.2013	Проведение повторного анкетирования, направленного на оценку эффективности рекламной кампании	Результаты анкетирования анкетирования
3.3. Анализ полученной  информации	15.08.2013-25.08.2013	Сравнение результатов до и после проведения рекламной компании	Сравнительная таблица
3.4. Написание итогового  отчета рекламной кампании	25.08.2013-31.08.2013	Общий процент эффективности РК, оценка работы сотрудников, проблемы и их причины, достигнута ли цель рекламной кампании	Итоговый отчет

2.5. Выбор рекламных средств

Основной целью рекламной кампании для детского пюре «ФрутоНяня» ОАО «ПРОГРЕСС» является увеличение объёма продаж на 10%. Задачами такой коммерческой цели будут являться поддержка сбыта товара, формирование потребности в данном виде товара или услуге, побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы, стимулирование спроса на конкретный товар, переведение случайных покупателей в статус «постоянных» и подкрепление положительного отношения к продукту уже существующей аудитории потребителей.

Учитывая цели и задачи нашей рекламной кампании, необходимо выбрать такие рекламные средства, которые наиболее эффективно помогут увеличить объем продаж. Наиболее просто и успешно это можно сделать за счёт грамотного использования средств массовой коммуникации.

Поэтому, во-первых, было принято решение использовать рекламу на телевидении. А именно, запустить рекламные ролики продолжительностью 45 секунд по каналам «СТС», «ТНТ» и «Домашний».

Реклама на телевизионных каналах пользуется большим спросом. Однако, она является наиболее затратным способом продвижения товаров до потребителя. Внушительные расходы необходимы как для создания и оформления самого ролика, так и для оплаты эфирного времени. Но совершенно очевидно, что на телевидении не было бы столько готовой рекламы, если бы она не была эффективной и, кроме расходов, ничего не приносила производителю товаров.

Основное преимущество рекламы на ТВ - массовость. Ее могут одновременно увидеть миллионы телезрителей, что делает расход на одного человека мизерным.

Реклама, показанная по телевизору, - это мощнейший инструмент воздействия, так как он достаточно красочный, яркий, сопровождается звуковыми эффектами и наглядным изображением самого товара. Реклама может быть настолько информативной, что у потребителя может складываться впечатление, что он проконсультировался о товаре с менеджером магазина.

Одним из преимуществ рекламы на ТВ является возможность создать ее для конкретной целевой аудитории. Поэтому, в качестве каналов распространения были выбраны те телевизионные каналы, которыми пользуется целевая аудитория продукта. Как уже было сказано, основной целевой группой являются родители от 18 до 35. Как правило, это молодые мамочки-домохозяйки. Для них и будет крутиться рекламный ролик на каналах «СТС», «ТНТ» и «Домашний».

Вторым рекламных средством было решено сделать печатные СМИ. Реклама в прессе обладает рядом преимуществ. Она имеет низкую стоимость, избирательность целевой аудитории, высокую степень доверия напечатанной информации, значительную аудиторию «вторичных читателей». У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору. Помимо текста реклама в прессе может включать в себя и визуальный образ товара, что привлекает внимание потребителей. К тому же, подготовка макета для рекламы в прессе является несложным и менее трудоемким процессом, чем подготовка для других СМИ.

После сопоставления целевых аудиторий были выбраны следующий печатные издания: журналы «Мама и малыш», «Домашний ребёнок» и газета «Metro». В них будут размещены рекламные модули с изображением баночки детского пюре «Фрутоняня» и довольного ребёнка, слоганом и краткой информацией о продукте и местах продаж.

Также было принято решение использовать рекламу в сети Интернет. В настоящее время это рекламное средство очень эффективно из-за глобальности охвата аудитории. Информация поступает круглоуточно, при этом интернет требует меньше средств, чем традиционные носители рекламы. При удачном размещении на тематических сайтах, которые посещают потенциальные клиенты, реклама быстрее достигает своей целевой аудитории. К тому же, реклама через интернет позволяет получить точную информацию об эффективности проведения рекламной кампании в виде отчетов (статистики) по количеству просмотров, посещений, мест с которых они осуществлялись и т.д., провести анализ и, в случае необходимости, корректировку направленности размещения.

Для данной рекламной кампании будут использоваться такие интернет ресурсы как vkontakte.ru и youtube.ru, на них будет просто размещено видео рекламной кампании, которое сможет посмотреть пользователь по собственному желанию. Такое размещение бесплатно. На интернет-портлах для родителей http://www.nanya.ru/ и http://deti.mail.ru/ будет помещён анимированный рекламный баннер с ссылкой на официальный сайт компании http://www.frutonyanya.ru/. А на сайтах интернет-магазинов детских товаров «Здоровый малыш» (http://www.babyshop.ru/) и «Детский мир» (http://www.detmir.ru/) будет размещён тот же баннер, но уже со ссылкой на сайт (http://www.nanbaby.ru/producer/detail.php?ID=2040), где продукцию «ФрутоНяня» можно купить через интернет.

Несмотря на то, что в своей рекламной кампании мы используем совершенно разные рекламные средства, необходимо помнить, что все они направлены на одну единую цель. Поэтому они должны быть использованы в рамках этой цели, выполнены в едином стиле и нести одну идею.

2.6. Медиа-карты

Таблица 3

Медиа-карта печатных СМИ

Название	Описание	Тираж	Период.	Контак.лицо	Контакты
Газета «Metro»	Газета №1 в рейтинге аудиторий ежедневных изданий; аудитория - горожане, интересующиеся новыми тенденциями в обществе, новостями, имеющие активный образ жизни.	400 тыс. экз.	5 раз в неделю	Татьяна Михайлова	198096, Санкт-Петербург, ул. Автовская, д. 2, email:reklama@metronews.ru http://www.metronews.ru Тел:(812) 783-51-05, 783-27-06
Журнал «Мама и малыш»	Популярный информационный журнал охватывает все аспекты жизни молодой матери: уход за ребенком и его воспитание, ведение домашнего хозяйства, кулинария и т.д.	49,7 тыс. экз.	Ежемесячный	Яна Кононова	Тел.: +7 (495) 221-12-47, Сайт: www.2mm.ru
Журнал «Домашний ребёнок»	Российский журнал, созданный родителями для родителей.	5000 экземпляров	4-6 раз в год	Филипп и Катерина Перховы	Тел: 8 (926) 604-27-10, Сайт: http://domrebenok.ru, e-mail: info()domrebenok.ru

 

Таблица 4

Медиа-карта телевизионных каналов

Название канала	Описание	Контактное лицо	Контакты
ТНТ	Российский федеральный телеканал. Входит в пятёрку популярнейших телеканалов России. В начале 2012 года его аудитория составляла более 104 миллионов человек.	Наталия Булгакова	Тел: +7 (495) 783-3000, salesmarketing@tnt-tv.ru отд.продаж
СТС	Позиционирует себя как «классический развлекательный канал». Целевая аудитория СТС: все от 10 до 45 лет. Охват российской аудитории на 2012 год составляет 95,1 %	Мария Старовойт, директор PR отдела	Тел: +7 (495) 785-63-47, e-mail: pr@ctcmedia.ru
Домашний	Российский телеканал, ориентированный на семейный просмотр. Техническое проникновение канала в России на 2012 год составляет 88,5 %. По аудитории «Все 4+» «Домашний» входит в десятку популярнейших каналов России.	Короткова Наталия	тел.: + 7 (495) 941-64-00, тел.: + 7 (495) 797-41-39, факс: +7 (495) 797-41-20,е-mail:info@domashniy.ru

Таблица 5

Медиа-карта интернет-порталов

№	Адрес	Описание	Контакты
7	http://vk.com/	«ВКонтакте» -- крупнейшая в Рунете социальная сеть. По данным на февраль 2013 года ежедневная аудитория «ВКонтакте» -- более 43 миллионов человек	Возможность таргетинговой рекламы. Связь с отделом рекламы http://vk.com/ads?section=contacts
8	http://www.youtube.com/	Сервис, предоставляющий услуги видеохостинга. Более 4 млрд просмотров видео ежедневно. Более 400 миллионов просмотров каждый день.	Тел рекламного отдела: 8-800-555-0348
9	http://www.nanya.ru/	«НЯНЯ» - интернет-портал для родителей	Телефон редакции: +7 495 621-6131, e-mail: redaktor@nanya.ru, Телефон отдела рекламы:+7 916 392-9031e-mail: adv@nanya.ru,
10	http://deti.mail.ru/	Пользующийся популярностью портал о беременности, планировании беременности и родах, об уходе за детьми, воспитании детей, в котором можно создать личную страницу для общения.	e-mail: sales@corp.mail.ru  Телефон: +7 (495) 725-62-08, +7 (495) 725-63-57
11	http://www.babyshop.ru/	Сайт сети магазинов "Здоровый Малыш"	телефон: (812) 332-37-75, факс: (812) 332-86-87, эл.почта: office@babyshop.ru
12	http://www.detmir.ru/	Сайт и интернет-магазин сети магазинов «Детский Мир»	Тел.: (495) 781-08-0 e-mail: shop@detmir.ru
13	http://www.nanbaby.ru/	Nanbaby позиционирует себя  как самый добрый интернет-магазин для малышей от 0 до 3 лет и их мам. В нём представлены высококачественные продукты от мировых и отечественных производителей, в том числе вся линейка товаров «ФрутоНяня».	тел.: (343) 384-00-86 e-mail: nanbaby@yandex.ru