Разработка рекламной кампании по продвижению продукции организации на рынке на примере ООО «Атлантис»

2. Экспериментальные методы тестирования  рекламы, перевыпуском ее на  рынок;

3. Экспериментальные методы тестирования  рекламы после публикации в  СМИ.

Известны три основных метода сбора  первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации - опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

Наряду с перечисленными методами исследования, существуют методы качественных исследований. Их обычно называют интенсивными или проецирующими.

В рекламной практике применяется  несколько методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяемый  способ определения возможной эффективности рекламы — метод фокус - группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. К тому же, это самый дешевый способ проведения исследований.

Другим способом тестирования рекламы  может служить пробная рекламная  кампания. Этот способ более информативен и, в отличие от других методов, не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь.

Метод электронных фокус - групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных  роликов. Благодаря электронным  датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно, увидеть  посекундную реакцию на рекламный  видеоматериал.

Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.

Для достижения коммуникативной  эффективности рекламы важно, чтобы  она удовлетворяла следующим  требованиям:

- четко формулировать рыночную  позицию товара, т.е. содержать  информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов;

- обещать потребителю существенные  выгоды при приобретении товара, для чего необходимо показывать  его достоинства, создавать положительный  образ и т.д.;

- содержать удачную рекламную  идею — оригинальную и в то же время легко запоминающуюся;

- создавать и внедрять в сознание  ясный, продуманный в деталях  образ товара — стереотип,  увеличивающий его ценность в  глазах потребителей;

- подчеркивать высокое качество  предлагаемого товара и в то  же время сама ассоциироваться с этим качеством;

- быть оригинальной и не повторять  известные, надоевшие решения;

- иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,  интересы конкретных потребителей, информируя их таким образом,  чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- делать акцент на уникальные  черты и свойства товара;

- концентрировать внимание на  главном, не усложняя, предлагать  лишь то, что важно для потребителя.

В соответствии с учебным планом я проходила производственную практику в салоне офисной мебели «Атлантис» по адресу г. Санкт-Петербург, Б. Сампсониевский проспект, д.7, с 21 января по 15 февраля 2013г.

Общество с ограниченной ответственностью «Атлантис» начало свою деятельность в 1998 г. открыв первый салон по адресу ул. Константина Заслонова, д.5. В дальнейшем были открыты еще четыре салона. Салон офисной мебели «Атлантис» на  Большом Сампсониевском проспекте, д.7, где я проходила производственную практику, был открыт последним в 2007г.

ООО «Атлантис» является юридическим  лицом, по форме собственности –  обществом с ограниченной ответственностью. Кампания успешно работает на мебельном  рынке с 2007 года и является поставщиком офисной мебели, офисных кресел и сопутствующих товаров, таких как сейфы, вешалки, жалюзи, перегородки и т.д. Я была принята для прохождения производственной практики в салон на должность менеджера.

ООО «Атлантис» действует на основании  устава. Устав утвержден учредителями и зарегистрирован местными органами власти. Общество имеет собственную круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения, а так же, собственную эмблему, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и самостоятельный баланс, расчетные и иные счета.

Салон располагается на первом этаже жилого дома, в пяти минутах ходьбы от станции  метро «Площадь Ленина» и имеет  четыре выставочных зала, в которых  представлены мебель для руководителей, мебель для персонала, офисные кресла и стулья, офисные перегородки, жалюзи и многочисленные офисные аксессуары. Для удобства покупателей, работает официальный сайт в интернете www.atlan.ru и ежемесячно выходит листовка, в которой представлен товар с максимальной скидкой на продукцию, пользующуюся наибольшим спросом.

Салон работает с 10:00 до 19:00, без перерыва  на обед, суббота и воскресенье - выходные дни.

Численность работников в салоне на Большом Сампсониевском проспекте - 4 человека: 1 - директор салона, 1 - менеджер по продажам, 2 - сборщик/экспедитор.

Бухгалтерскую деятельность осуществляет бухгалтер-консультант  ООО «Учет.ру». Бухгалтерский учет представляет собой упорядоченную  систему сбора информации в денежной выражении об имуществе, обязательствах организации и их движении путем сплошного, непрерывного и документального учета всех хозяйственных операций.

Для разработки рекламной кампании руководитель ООО «Атлантис» не прибегал к помощи рекламных агентств, и рекламная кампания разрабатывалась собственными силами, то есть, рекламодателем, в лице генерального директора организации и менеджером по рекламе. По поручению рекламодателя, менеджер по рекламе разрабатывает стратегию рекламной кампании, осуществляет закупки рекламного пространства, размещает рекламную продукцию в средствах распространения рекламы и контролирует выполнение рекламной кампании.Успешная рекламная кампания преследует отличающиеся цели заказчика и потребителя. Потребитель сначала просто смотрит рекламу из любопытства и неосознанно запоминает слоган или ролик. Затем потребитель понимает, что этот товар может удовлетворить его какие-то потребности. А цели рекламодателя заключаются в точ, чтобы потребители знали об их товаре и приобретали его. Успешность рекламной кампании характеризуется достижением целей: увеличение продаж, изменение поведения покупателя и узнаваемость марки.

ООО «Атлантис» является коммерческой организацией, и рекламная кампания разрабатывалась  исключительно в коммерческих целях, таких как поддержание и увеличение спроса, привлечение внимания и формирование позитивного отношения потребителей к предлагаемым товарам компании для поддержания и увеличения объема реализуемой продукции.

Территориальный охват существующей рекламной кампании – город Санкт-Петербург. Основными покупателями товаров исследуемой организации являются юридические лица. Мебель организации является одним из элементов ее имиджа. Первое впечатление на пришедших гостей-клиентов производят не только кабинеты руководителей, но и мебель персонала, которая свидетельствует об общем уровне кампании. Кроме того, от тщательного подбора необходимых элементов будут зависеть условия труда персонала. Поэтому основной целевой аудиторией рекламы являются руководители организаций и специалисты отделов закупок. Но небольшой объем продаж (около 5%) приходится на частных лиц. В связи с чем, реклама в ООО «Атлантис» носит относительно универсальный характер для того, чтобы не отталкивать покупателей - частных лиц.

За время проведения рекламной кампании, была разработана собственная эмблема, а также разработан и зарегистрирован в установленном порядке товарный знак. При разработке эмблемы и товарного знака использовалась традиционная цветовая гамма — это сочетание красного и синего цветов. Так же был разработан рекламный слоган - «Атлантис – хорошая компания вашему офису», который присутствует на всех рекламных продуктах организации.

За время прохождения практики я убедилась в том, что в  компании «Атлантис» самой эффективной  считается реклама, расположенная в сети Интернет. Ни для кого не секрет, что  современное поколение чтению книг, журналов и газет, предпочитает Интернет — с его особыми возможностями: он огромен, он быстрый, он интерактивный. Компанией разработан сайт www.atlan.ru направленный на то, чтобы стимулировать клиента купить товар или услугу. Подразумевается, что клиент, ознакомившись с информацией на сайте компании, позвонит либо приедет в офис, с тем, чтобы купить товар или хотя бы начать переговоры о его покупке, что при хорошем менеджменте все равно должно привести к положительному результату. На сайте можно найти максимум информации о товарах предлагаемых кампанией, контакты менеджеров, адреса офисов, так же можно оставить заявку в корзине покупателя. Благодаря рекламе в интернете ООО «Атлантис» осуществляет примерно 85% всех продаж.

Для ознакомления клиентов с предстоящими акциями, компания выпускает рекламные  листовки и каталоги. Рекламные листовки рассчитаны исключительно на зрительное восприятие. Выпускаются листовки формата А3, тиражом 15000 экземпляров. Распространение листовок осуществляется через газету «Деловой Петербург»,  с периодичностью распространения один раз в неделю, каждый понедельник. На листовке расположен товарный знак организации, название фирмы, иллюстрации товара предлагаемого компанией и адреса салонов, где можно его приобрести. Так же компанией выпускаются иллюстрированные рекламные каталоги, формата А4, объем каталога -132 страницы. На титульной странице каталога помещен товарный знак и название фирмы, на последнем указаны адреса выставочных салонов и контактные телефоны. Каталоги содержат иллюстрации предлагаемых организацией товаров с их техническими характеристиками. Как правило, каталоги распространяются менеджерами выставочных салонов, при личном контакте с  клиентом. На долю печатной продукции приходится примерно 10%  всех продаж.

Еще одним каналом распространения  рекламы в организации служит наружная реклама: вывески над входом в салоны, консоли, закрепленные перпендикулярно фасаду зданий, таблички, размещенные на входных дверях выставочных салонов,  рекламные щиты и рекламные тумбы, расположенные в непосредственной близости от выставочных салонов. Наружная реклама призвана привлекать внимание и учитывая, что она обеспечивает примерно 5% всех продаж, можно сделать вывод, что со своей функцией наружная реклама справляется.

Так же, компанией используется сувенирная продукция с фирменным товарным знаком и названием организации.  Сувенирная реклама в ООО «Атлантис» - это бесплатные подарки: ручки, зажигалки, кружки, которые раздаются клиентам и напоминают им о компании, распространяется менеджерами салонов при личном контакте с клиентом.

За  время прохождения производственной практики, у меня была возможность убедиться в том, что в компании наблюдаются успешные продажи, их объем стабилизировался на одном уровне, товар, предлагаемый компанией, добился положительного восприятия у большого количества покупателей. Компания узнаваема на рынке офисной мебели, в числе постоянных клиентов организации можно увидеть такие крупные компании как Лабораторная служба «Хеликс», Ювелирный дом «САДКО», Сеть компьютерных магазинов «Ситилинк», Военно-медицинская академия имени С.М. Кирова, ОАО «Ленэнерго», Санкт-Петербургская государственная филармония,  и более 20 Бизнес Центров по всему Санкт-Петербургу и многие другие организации.

В тоже время, организация сталкивается с острой конкурентной борьбой. Конкуренция  является неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. За время прохождения производственной практики я знакомилась, с предприятиями – конкурентами и предлагаемыми ими товарами и пришла к выводу, что на данный момент у кампании несколько серьезных конкурентов. Помимо основных прямых конкурентов, таких как мебельные салоны «ДЭФО», и «РОМУЛ», появляются новые конкуренты, например кампания «Триэль».

Ознакомившись с предлагаемой продукцией конкурентов,  мною был сделан вывод, что большая  часть компаний конкурентов предлагают аналогичный  с компанией «Атлантис» товар. Также, я обратила внимание на то, что ООО «Атлантис» предлагает продукцию, которой нет у конкурентов, а именно мебель для персонала «Фаворит», мебель для руководителей «Марс» и ряд офисных кресел, предлагаемых мебельной фабрикой  «Багратион». Мебельная фабрика зарекомендовала себя с лучшей стороны, предлагаемая ей продукция высокого качества,  всегда есть в наличии и ее стоимость ниже, чем у остальных  поставщиков  мебели, что позволяет предоставить покупателям скидку и быстро отработать поступившие заказы. В связи с чем, мною было предложено разработать и выпустить листовку,  включив в нее продукцию мебельной фабрики «Багратион» и, при согласовании с рекламодателем, было решено предоставить на продукцию скидку в размере 30 %. (Приложение А). Данная листовка была разработана в электронном виде к 01 февраля 2013 и разослана по электронной почте всем клиентам ООО «Атлантис». Также продукция мебельной фабрики «Багратион» была добавлена на главную страницу сайта  и была указана 30% скидка. Расходы на разработку дизайна листовки составили 2000 руб., так как листовка распространялась по электронной почте, на ее печать и размещение в СМИ не были затрачены денежные средства, на изменение главной страницы сайта было затрачено 4500 руб., а оборот салона за период с 01.02.2013 по 15.02.2013 увеличился на 106204,25 руб. благодаря произведенным продажам именно по новой листовке и внесенным изменеиям на сайте.