Разработка стратегии развития фирмы

Конкурентные  преимущества, достигаемые в результате противоправных действий

Конкурентные  преимущества, достигаемые в результате действий, нарушающих нормы права, включают:

1) недобросовестную конкуренцию',

в соответствии со ст. 85 Закона «О конкуренции» Европейского сообщества (ЕС) фактами недобросовестной конкуренции, препятствующими хозяйствующим субъектам на равных конкурировать с уже действующими на данном товарном рынке, считаются все соглашения между предприятиями, которые:

- прямо или косвенно фиксируют цены продаж или покупок или любые другие торговые условия;

- ограничивают или контролируют производство, рынки, техническое развитие или инвестиции;

- делят рынки или источники снабжения;

- применяют разные условия к одинаковым сделкам с другими сторонами, помещая их тем самым в невыгодное положение;

- ставят вопрос заключения контрактов в зависимость от принятия другими сторонами дополнительных обязательств, которые не имеют отношения к предмету этих контрактов;

2) недобросовестное выполнение представителями федеральных и местных органов власти своих обязанностей, бюрократизм* неоправданную волокиту с рассмотрением дел, взяточничество, коррупцию. Следует также иметь в виду наличие сложившихся неформальных отношений между соответствующими органами государственной власти и крупными хозяйствующими субъектами, действующими на данном товарном рынке, что позволяет последним лоббировать свои интересы и добиваться решений, направленных против конкурентов;

3) криминальные действия: рэкет, контрабандный ввоз и вывоз товаров, контроль рынков криминальными структурами.

Помимо источников конкурентного преимущества, другим критерием классификации конкурентных преимуществ является инициатор, определяющий возникновение конкурентных преимуществ (факторы и субъекты). Этими факторами и субъектами являются: конъюнктура рынка, которая может без участия предприятия выдвинуть его на передовые рубежи в конкурентной борьбе; государственная политика в области регулирования конкуренции, и в частности такие ее направления, как внешнеторговая, налоговая, денежно-кредитная политика, политика в области инвестиций, контроль над заработной платой и ценами, защита прав собственности; деятельность конкурентов и непосредственно предприятия, технологические новации, организация производства и управления, маркетинговые стратегии (товарная политика, ценообразование, распределение продукции, стимулирование продаж, сервисное обслуживание), интеграция участников рынка, создание профессиональных, отраслевых или торговых ассоциаций и объединений и др.

Защита  конкурентных преимуществ

Конкурентные  преимущества могут иметь разный уровень иерархии и относиться к товару, предприятию, отрасли, экономике в целом, основываться на ценовых и неценовых факторах, быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.д.

Главное требование — отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:

- монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг);

- патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность;

- доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России).

Отметим, что  конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом. Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от ряда факторов. К числу этих факторов относятся:

1) Источники конкурентных преимуществ. В зависимости от источника конкурентные преимущества подразделяются на два вида:

• преимущества высокого ранга (связанные с наличием у предприятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, а 
также ведением перспективных НИОКР, развитым маркетингом, со-

временным менеджментом, долговременными связями с покупателя ми и т.д.) дольше сохраняются и  позволяют достигать более высокой  прибыльности;

• преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и т.д.) не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами.

2) Очевидность источников конкурентных преимуществ. При наличии явных источников преимуществ (дешевое сырье, определенная технология, зависимость от конкретного поставщика) возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих преимуществ.

3) Инновации. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников. Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны, по крайней мере, равняться срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их.

4) Отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового. Отказ от конкурентного преимущества важен для реализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов. По мнению М. Портера, введение понятия «отказ от конкурентного преимущества» добавляет новое измерение к определению стратегии. Суть стратегии состоит в определении того, что не надо делать, в мотивированном отказе от преимущества в конкурентной борьбе.

Для сохранения или, наоборот, изменения конкурентных преимуществ, в связи с изменениями конкурентной среды и предпочтений потребителей, необходим постоянный мониторинг действий конкурентов и отслеживание изменений потребительских предпочтений.

 

5. Информационное обеспечение процесса разработки стратегий

 

Как отмечалось ранее, менеджеру необходимо оценивать  всю совокупность внешних и внутренних факторов, прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии. Поэтому проблеме информационного обеспечения процесса разработки стратегии следует уделить особое внимание. Важно знать не только какая информация необходима для принятия решения, но и каким требованиям она должна отвечать и как может быть получена.

Характеристики   информации

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой  информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. В этом случае можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии стратегических решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно, ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос об освоении производства новой продукции или о расширении сфер своей деятельности, фирма должна иметь точную информацию о состоянии отрасли на данный момент времени.

Методы  исследований

В процессе проведения исследований, необходимых для разработки эффективной стратегии, фирмы используют различные методы. Большое распространение получили методы кабинетных и полевых исследований.

Метод кабинетных исследований

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешними  источниками являются различные справочники, периодические издания, публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко  ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями ее изменения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

Метод полевых исследований

Метод полевых  исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение. Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

- прямое и непрямое;

- открытое и скрытое;

- структурализованное и неструктурализованное;

- осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта  в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес, и наоборот).

Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое — наоборот, проводится за объектом, который об этом не информирован.

В процессе структурализоваиного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

В ряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специальными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или большей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблюдение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть опреде ленные телепередачи надежнее и проще использовать специальные устройства.

Эксперимент. Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, объем выпуска, степень дифференциации продукции, цена товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, привлекательность отрасли фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.