Разработка стратегии развития фирмы

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

Кроме того, полевые  эксперименты контролируются не так  хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев  при проведении эксперимента целесообразно  прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка и отрасли предполагает использование данных о возможных стратегических решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о текущей ситуации, ее будущем развитии и действиях конкурентов. В процессе данного эксперимента оцениваются различные варианты изменений позиции фирмы в зависимости от принимаемых ее руководством решений.

Опрос. Опрос, как метод сбора первичной информации, занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы.

- Кого опрашивать?

- Какое количество респондентов надо опросить?

- Каким образом отбирать респондентов?

- Как устанавливать контакт с респондентами?

Определение единицы  выборки связано с целями и  процедурой проводимого исследования. Объектом опроса могут быть отдельные лица, промышленные предприятия, фирмы или организации.

Методы  формирования выборки. При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупателями товара промышленного назначения являются несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка является частью совокупности, полученные на основе ее изучения данные, скорее всего, не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов.

В частности, можно рассчитать объем выборки, пользуясь следующей формулой:

n = t² z² N / Nê²  + t² z²

де п — объем выборки; N— объем генеральной совокупности; t — нормированное отношение; ê — заданная точность; z — среднеквадратическое отклонение.

Нормированное отношение представляет собой табличное  значение и определяется на основе вероятности заданной точности.

Показатель  точности должен быть содержательно  интерпретируем. Его численное значение как основа для планирования выборочного обследования устанавливается, как правило, не специалистами по выборочному методу, а потребителями результатов обследования.

Среднеквадратическое  отклонение в данном случае определяется опытным путем по малой выборке.

Однако в  практических исследованиях часто  ориентируются на то, что достаточно изучить 1 % целевой аудитории, но не более 10 тыс. единиц.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой .случайный отбор, стратифицированный случайный отбор, кластерный отбор, систематический отбор и т.д.) и невероятностные методы (квотированная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка и т.д.).

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При невероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используются несколько методов формирования выборки.

Способы проведения опроса. Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемое™ под респондента. Интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встречу на улице. Во втором — 6—10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус -группы). Данный метод позволяет напрямую выяснить у интересующей фирму группы лиц ее реакцию на определенные действия фирмы, оценить ее восприятие конкурирующей продукции. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь  должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д.; приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

Сбор информации о внутренней и внешней среде  организации должен вестись непрерывно. Фирмы используют различные виды повторных исследований, в частности панельные исследования и мониторинг Панельные исследования — это повторные исследования с одинаковой структурой выборки и каждый раз с одними и теми же участника ми, отбирающимися по специальной методике. Для того чтобы результаты панельных исследований были репрезентативны, размер панели должен быть достаточно велик. Например, выборка компании «Тейлор Нельсон» включала 4350 участников, а объем выборки компании РОМИР по девяти регионам России — 3700 респондентов. Мониторинг — это повторные исследования с одинаковой структурой выборки, но каждый раз с новыми участниками, отбирающимися по специальной методике.

Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы  информационные системы обеспечения и поддержки стратегических решений.

Беннмаркинг

В 90-е годы начал развиваться новый подход к сбору и анализу ин формации, необходимой для разработки адекватной стратегии, -бенчмаркинг (Ъепсг1тагкт§). Цель данного подхода — изучать других и учиться у них, т.е. отбирать в процессе исследований приемы работы из практики фирм-партнеров, конкурентов и фирм из смежных отраслей с целью использования их в деятельности собственной компании для повышения эффективности. В процессе изучения конкурентом свою фирму сравнивают с лидерами для оптимизации собственной деятельности. В настоящее время бенчмаркинг становится важным инструментом принятия стратегических решений, анализа рыночной ситуации, оценки конкурентных позиций фирмы. Однако тезис «учиться у конкурентов» не означает бездумного копирования опыта других, а служит для приобретения нового креативного потенциала на основе полученной информации.

В качестве объектов для анализа и сравнения могут  выступать все элементы деятельности предприятия: производственные процессы, инновационная деятельность, технические решения, а также такие аспекты корпоративной культуры, как мотивация работников, система поощрений и т.д. При этом выбор объектов зависит от целей исследования. В частности, компания может сравнивать эффективность своей деятельности с лидерами мирового производства в различных отраслях для поиска наилучшей практики работы, сравнивать свою фирму с ведущими конкурентами в отрасли («Вез* т С1азз») или оценивать отдельные внутренние процессы своей фирмы по сравнению с лучшими фирмами. При этом сравнительный анализ эффективности деятельности собственной компании должен проводиться так часто, как этого требуют изменения конъюнктуры рынка. Так, например, в области производства компьютерной техники значительные изменения в позициях конкурентов могут произойти за 1 —2 года, поэтому сравнительный анализ необходимо осуществлять примерно раз в полгода. Что касается предприятий, производящих сложное промышленное оборудование, то в данной отрасли позиции конкурентов достаточно стабильны, и сравнение можно проводить раз в 2—3 года.

Внедрение бенчмаркинг-мероприятий  на фирме предполагает осуществление ряда последовательных шагов.

1. Организация беннмаркинг-команды. На первом этапе необходимо подобрать команду, которая бы реализовывала бенчмаркинг - мероприятия. Решающим фактором при формировании команды является то, что ее члены должны быть хорошо информированы о положении дел на фирме, о ее внутренних процессах и внешних связях, о ее преимуществах и недостатках, а также были готовы к решительным действиям по внедрению нового, полученного в ходе исследований опыта. В то же время команда должна оценивать возможное влияние такого внедрения на деятельность компании. Так, например, внедрение нового оборудования может привести к снижению расходов на материалы, однако при этом возрастут затраты на персонал (в частности, на обучение), что в итоге не позволит снизить издержки.

2. Отбор критериев для сравнения. Как правило, в первую очередь проводится сравнение процессов, в наибольшей степени влияющих на эффективность производства. В этом случае в качестве критериев для сравнения могут выступать, например, издержки производства, затраты на создание и поддержание сбытовой сети.

3. Идентификация необходимых показателей производства. На данном этапе руководство предприятия должно принять решение об актуальности оптимизации отдельных процессов.

4. Определение лучших фирм, с которыми будет сравниваться деятельность компании. Как правило, для сравнения достаточно отобрать 4—8 конкурентов. При этом фирмы должны занимать лидирующие позиции, что является показателем эффективной организации производства, и поэтому у них есть чему поучиться. Фирмы выбираются из разных отраслей, если речь идет об исследовании в рамках метода «Веst Practice», и из одной отрасли, если речь идет об исследовании в рамках метода «Веst in Class». Если используется метод «Веst of Best» то фирмы могут принадлежать как к одной отрасли, так и к разным отраслям.

5. Оценка эффективности собственной фирмы. На данном этапе не 
обходимо определить место собственной компании в отрасли и оценить его эффективность. Без анализа собственных внутренних процессов возможности использования положительного опыта других фирм 
весьма ограниченны. Вы только тогда увидите преимущества других, 
когда сможете понять самих себя.

6. Определение эффективности лучших фирм. Реализация этой фазы 
мероприятий сопряжено с большими трудностями. Во-первых, ин 
формация, относящаяся к внутренним процессам фирм-конкурентов, 
является конфиденциальной. В рамках бенчмаркинга ее можно получить в ходе взаимного обмена опытом на специально организованных 
встречах или семинарах. Однако конкуренты, производящие идентичные товары и оказывающие сходные услуги, неохотно идут на контакт. 
Поэтому налаживание связей с исследуемым предприятием и взаимный обмен информацией — один из важнейших шагов к достижению 
целей. Во-вторых, сформированная команда иногда чересчур углубляется в исследования, увлекается частными вопросами и уже не может 
идентифицировать наиболее значимые критерии для сравнения.

7.  Разработка плана действий для повышения эффективности компании. На основе результатов сравнения деятельности собственной 
фирмы с исследуемой фирмой-конкурентом руководство принимает 
решение относительно оптимизации некоторых процессов, что в будущем должно привести к увеличению объема продаж, завоеванию новых покупателей, изменению позиций конкурентов. Поэтому на дан 
ном этапе необходимо провести большую работу по формулировке целей, расчету издержек, разработке программы, направленной на 
оптимизацию процессов производства, и т.д.