Реализация плана маркетинговых исследований

Внутренняя первичная  информация - информация, находящаяся  в фирме в различных ее отделах  и не создаваемая специально для  отдела маркетинга или лица, проводящего  маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная  информация - информация, полученная отделом  маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами  самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами  фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Выбор методов сбора данных

 
       Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или при самостоятельном заполнении анкет респондентами:

1. Интервьюирование, осуществляемое  на дому у респондента. Возможно  предварительное согласование сроков  интервью по телефону.

При таком способе обычно легче  установить доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных  материалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Однако это  дорогой метод сбора данных.

2. Интервьюирование посетителей  крупных магазинов. Компании, проводящие  такие обследования, могут в крупных  магазинах иметь свои офисы.  Посетители магазина опрашиваются  интервьюером в помещении магазина  или могут приглашаться для  дачи интервью в офис. С помощью  данного метода без использования  специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.

3. Интервью в офисах. Используется  обычно при сборе информации  о продукции производственно-технического  и офисного назначения. Этот метод  по существу обладает теми  же достоинствами и недостатками, как и первый метод, однако  имеет более высокую стоимость  проведения, обусловленную использованием  более квалифицированных интервьюеров.

4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного  метода сбора данных относится  следующее: относительно низкая  стоимость, возможность охватить  большое число респондентов и  обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно  короткий период времени. Данному  методу присущи следующие недостатки: невозможность что-либо показать  респонденту, невозможность интервьюеру  иметь личное впечатление от  встречи с респондентами. (Вместе  с тем отсутствие личного контакта  порой способствует получению  правдивых ответов на вопросы  о потреблении алкоголя, противозачаточных  средств и т.п.) Далее — трудность  получения пространных ответов  на большое число вопросов, так  как терпение респондента может  иссякнуть. Кроме того, трудно  проверить качество проведенного  интервью и установить, все ли  запланированные респонденты в  реальности были опрошены. Для  контроля за качеством проведенного обследования руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным респондентам.

5. Телефонное интервью из специально  оборудованного помещения, где  одновременно работают несколько  интервьюеров, к телефонам которых  могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших возможностей  контроля качества работы интервьюеров, данный метод по сравнению  с традиционным телефонным интервью обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.).

6. Телефонное интервью с помощью  компьютера. Многие компании, занимающиеся  опросом потребителей, специально  оборудованные помещения для  телефонного интервьюирования оснащают  специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический  набор телефонных номеров респондентов, после чего на мониторе появляется  вступительный текст, а затем  — последовательно задаваемые  вопросы с возможными вариантами  ответов. Интервьюер зачитывает  респонденту вопросы и с помощью  кода фиксирует названный вариант  ответа. При этом следующий вопрос  формулируется в зависимости  от варианта ответа на предыдущий  вопрос. Компьютерная база ответов  и их статистическая обработка  осуществляются автоматически в  реальном масштабе времени. В  ряде случаев анализ только  части ответов позволяет принять  определенные решения и прекратить  дальнейший опрос, экономя время  и ресурсы.

7. Полностью компьютеризованное  интервью. В данном случае в  дополнение к ранее описанному  методу респондент отвечает на  вопросы путем нажатия на кнопки  своего телефона или вопросы  появляются на мониторе его  компьютера, и респондент вводит  ответы, используя обычную компьютерную  клавиатуру.

8. Групповое самостоятельное заполнение  анкет. Такой подход используется  для удобства и удешевления  интервьюирования.

Например, перед двадцатью-тридцатью  членами группы демонстрируется  рекламный ролик, после чего они  индивидуально отвечают на вопросы  анкеты, касающиеся оценки данного  ролика. Участниками группы могут  быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратная связь с интервьюером.

9. Самостоятельное заполнение оставленных  анкет. Является вариантом обследования  на основе самостоятельного заполнения  анкет. После предварительного  устного разъяснения целей и  задач проводимого обследования  анкета оставляется у респондента.  Заполненную анкету, спустя определенное  время, или забирают у респондента,  или он отсылает ее по почте  в конверте с оплаченным ответом.  Данный метод применяется при  проведении опросов на ограниченной  территории, не требующей от интервьюера  больших передвижений. Этот метод  характеризуется высокой степенью  возврата ответов, минимальным  влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим  контролем за формированием группы респондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.

10. Обследование по почте. Вопросы  и ответы на них посылаются  по почте.

Достоинства данного метода обусловлены  тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых  респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера, рассмотренные выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе и т.п. отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).

       Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.

       Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетингового исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее определяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.

К числу наиболее быстро реализуемых  методов относятся телефонный опрос  и интервьюирование посетителей  крупных магазинов. Гораздо больше времени требует реализация персонального  интервьюирования, опроса по почте.

        Отсутствие достаточных денежных средств также оказывает влияние на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь желает, чтобы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследования отпущено 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюеров при плате 20 долларов за одно интервью, поскольку в данном случае интервьюерам придется заплатить 20 000 долларов. В данном примере придется использовать более дешевые методы, например телефонное интервью.

        Качество собранных данных оценивается многими параметрами, которые будут рассмотрены достаточно подробно в последующих разделах учебника. Здесь же будут отмечены только два аспекта понятия «качество собранных данных»: возможность распространять выводы, полученные от сбора информации для определенной выборки, на всю совокупность в целом, и полнота информации, полученной от каждого опрошенного. Этим критериям, например, в гораздо большей степени удовлетворяет информация, полученная при личной встрече интервьюера с респондентом, чем при интервьюировании по телефону.

         Следует рассмотреть, по крайней мере, четыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

Процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокалорийных продуктов  питания, приготавливаемых в микроволновой  печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и которые в течение последних шести месяцев покупали низкокалорийные продукты питания.

     Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов от участия в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие в любом опросе. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод опроса влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются различные методы стимулирования желания принять участие в обследовании: денежная оплата, небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п.

      Возможность принятия участия в опросе. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.). Обычно личные контакты с потенциальными респондентами увеличивают вероятность их участия в обследовании, в то время как опрос по почте не обладают подобным стимулирующим социальным воздействием.

      Разнообразие респондентов, характеризующее степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой совокупности посещает крупные универсальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов. Чем более разнообразной является целевая группа, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании нужных респондентов должны использовать исследователи.

Выбор методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Здесь прежде всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального оборудования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.

      Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, то есть степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью или интервью с помощью компьютера.

 2.1. Основные понятия выборочных исследований

 

     Рассмотрим  основные понятия, используемые  при проведении выборочных исследований.

      На данном  этапе маркетинговых решений  возникает необходимость получить  информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет  проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом  желает иметь данные об объеме  сбыта продуктов его компании  через различные типы розничных  магазинов («группа»). Такая «группа»  в статистике называется генеральной  совокупностью или просто совокупностью.  Иногда совокупность является  достаточно малой по своей  численности, и менеджер может  изучить всех ее членов. Обычно  же это сделать невозможно  — изучить, например, мнение всех  детей возраста от 3-х до 5-ти  лет относительно игрушек определенного  типа. Следовательно, проводится  изучение только части совокупности, называемой выборкой.Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

     Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.

     Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

     Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размере совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских города Москвы, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.