Реализация плана маркетинговых исследований

 

Таблица 1.1 Схема  расчета критерия достоверности

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника  информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают  математически - сроки поступления  информации должны соответствовать  периоду, определенному отделом  маркетинга (отделом маркетинговой  информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать  поступающую информацию в формате  хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для  качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

К источникам маркетинговой  информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям  информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые  базы данных, коммуникационные сети, правительственные  источники и информация от частных  лиц. В принципе, номенклатура носителей  маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой  источник, поставляющий маркетинговой  информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

"Периодическая печать" - газеты, журналы, статистические  сводки, правительственные газеты  и т.п. Устойчивый источник  маркетинговой информации, из которого  может быть получена информация  по очень широкой маркетинговой  тематике от сегментного социально-демографического  анализа до уровня и состава  "потребительских корзин" потенциальных  сегментов. Недостатком этого  источника является низкое значение  критерия "полезности" извлекаемой  информации, как по соотношению  объема полезной информации к  общей, так и по затрачиваемому  времени на поиск информации.

"Специализированные журналы  по отраслям промышленности и  товарным группам" существуют  практически во всех промышленных  и потребительских отраслях Российского  бизнеса. Такие издания обычно  содержат достаточно большое  количество информации по специализированному  рынку и предприятиям, осуществляющим  на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: "Компьютеры и компьютерные сети", "Деревообрабатывающая промышленность", "Мебель", "Маркетинг и маркетинговые исследования" и т. п.

"Телевидение и радио"  рассматривается только как источник  информации об объемах рекламной  информации, выводимой в эфир  предприятиями-конкурентами. Использование  данного источника для получения  маркетинговой информации другого  типа не рационально в силу  крайне низкого значения критерия "полезности" информации (обычно  ниже 0, 001).

"Государственные отчеты  по отраслям и сферам государственного  регулирования" обычно используются  как источник информации по "внешней  среде" маркетинговой деятельности (категории "государственное регулирование"  и "законодательная база"). К  этой же категории могут быть  отнесены и статистические государственные исследования (например, информация от Государственного Комитета по Статистике), которые в силу основательности исследования могут поставлять информацию о социально-демографической структуре населения с очень высокой степенью достоверности.

"Негосударственные статистические  агентства и агентства маркетинговой  информации", которые появились  в последнее время, становятся  серьезным конкурентом государственным  источникам маркетинговой информации  в силу их высокой оперативности  поставки информации и высокого  уровня ее формализованности (степени адаптированности поставляемого формата информации под нужды клиентов). Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется самими агентствами. Например, компания "Экро" выпускает на периодической основе журнал рейтингов и аудиторий средств массовой информации, фрагмент которого (в позиции "охват аудитории средствами массовой информации") представлен в табл. 1.2. Агентства выполняют и исследования по специальным заказам фирм, что в принципе относит их в данной позиции к классификационному уровню "внешних вторичных" источников по классификации источников маркетинговой информации.

 

 

Таблица 1.2 Фрагмент исследования рейтингов и аудиторий  маркетинговым агентством "Экро"

 

"Маркетинговые базы  данных" - это систематизированные  и формализованные (обычно на  компьютерном уровне) источники  с определенной структурой, содержащие  информацию о маркетинговых параметрах  рынков, товаров, системах адресов  предприятий или(и) покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный результат, что приближает критерий "полезности" информации к 1,0. В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Азербайджанской промышленности .Из зарубежных баз данных наиболее известными являются комплексы маркетинговых баз данных компании "DIALOG", фрагмент результатов поиска по которой (информация по продукту промышленного назначения "Vinorelbine") имеет вид:

Title Vinorelbine.

Source Adis R&D Insight.

Synonyms Generic name: Vinorelbine Synonyms: KW 2307, KW 3407, NVB, Vinorelbine tartrate Brand names: Navelbine Chemical name: C'-norvincaleukoblastine, 3',4'-didehydro-4'-deoxy-.

CAS registry number 71486-22-1.

Related CAS registry no's 125317-39-7.

Molecular formula C45 H54 N4 O8.

Mechanism of action Tubulin antagonists.

Company name Originator: Pierre Fabre (France). Licensee(s):

Bender, Erkim, Gedeon Richter, Glaxo Wellcome, Glaxo Wellcome, Kyowa Hakko Kogyo, Rhodia, Rhone-Poulenc Rorer, Rhone-Poulenc Rorer, Rontag, Rontag, Rontag.

Parent company Pierre Fabre.

Other companies Pharmacia & Upjohn.

"Международные маркетинговые  коммуникационные сети", наиболее  известной из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно распространенным и информационно насыщенным носителем информации. Достаточно отметить, что общий объем содержащейся только в одной сети Интернет информации составляет около 6000000 Мб, что в эквиваленте печатных страниц может составлять до 600 триллионов. Информация в международных маркетинговых сетях аналогично базам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент "полезности", формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чем у баз данных 0,5-0,7. К тому же пользование международными маркетинговыми сетями и их поисковыми системами требует наличия определенных профессиональных навыков у маркетологов. Международные маркетинговые сети предлагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до информации социально-демографического характера. Примером такой информации может служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет, предоставляющий информацию о предприятиях Европы в систематизированном виде.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для  определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с  целью выявления угроз, слабых и  сильных черт и возможностей туристского  рынка, а также с целью выработки  соответствующей маркетинговой  стратегии для успешного ведения  бизнеса. Исследования, проводимые в  туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и  снизить вероятность риска в  соответствии с изменениями, которые  постоянно там происходят. Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия. Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией. Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Интенсивный рост туризма  в России не способствовал проведению маркетинговых исследований и планированию маркетинговой деятельности. Однако августовский кризис 1998 г. заставил многие предприятия переоценить методы своей работы, чтобы выжить в условиях кризиса и конкуренции. Принимая управленческое решение, менеджеры  преследуют цель получения прибыли. Но, как показывает многолетняя практика работы на европейском туррынке, основными  задачами любого туристского предприятия, если оно ставит своей стратегической целью получение долгосрочной прибыли  и поддержание спроса на свои товары и услуги, являются определение нужд потребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологии исследований. Туристские предприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые.

Проведение маркетинговых  исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи  и послепродажного обслуживания. Фирмы могут проводить два  вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью  выявления всех перемен и тенденций,  имеющих место на туррынке (даже  незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2) исследование одной  определенной ситуации (проблемы) с  целью проверки предположения  или анализа перемен на туррынке.

Фирма проводит комплексное  исследование рынка туризма с  целью оценки сложившейся общей  ситуации, возникающих из нее проблем  и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы  на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного  функционирования предприятия. Кроме  того, фирма исследует внешние  и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной  кампании, потенциал рынка, тенденции  в развитии бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1.  Исследование рынка: выбор главного направления. М.: Дело, 1996 г.

2.  Крапивицкий Л.П. Банковское дело/Под ред. Колесникова В.И., М.:Финансы и статистика, 1995.

3.  Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М. : Вся Москва,1994. -255с.

4.  Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.

5.  Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992. -40с.

6.  www.tourdom.ru