Реализация стратегии «Совершенствуй то, что производишь» в ОАО НК «ЛУКОЙЛ»

Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования  существующих товаров с целью  увеличения продаж. Компания может  осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая  и заполняя рыночные ниши. Доход  в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Стратегия «Совершенствуй то, что производишь», иначе называемая «Товарной экспансией», наиболее целесообразна  для ОАО «ЛУКОЙЛ». Целесообразность использования данной стратегии объясняется тем, что на рынке нефтепродуктов главным требованием, предъявляемым в продукции, является уровень ее качества и экологичности. На рынке нефтепродуктов потребитель желает приобретать качественную, технически совершенную продукцию, редко обращая внимание на ее внешнюю привлекательность.

 Использование данной  стратегии преимущественно должно  быть направлено на модернизацию уже существующих производств и создание новых, технологически и экономически эффективных. Использование новых технологий нужно начинать с добычи нефти. Инновационные технологии разработки месторождений жидких и газообразных углеводородов должны учитывать изменение структуры запасов, позволять осуществлять эффективную разработку месторождений, залегающих на больших глубинах, в сложных горно-геологических условиях и в не встречавшихся ранее термобарических условиях. Не мене важно использование новых технологий на всех стадиях нефтепереработки. Инновационные технологии, используемые в нефтепереработке должны обеспечивать производство нефтепродуктов удовлетворяющих мировым стандартам качества и сделать продукцию экологически безопасной, а также значительно увеличить объем выпуска нефтепродуктов светлых фракций. В 2011 году суммарное производство нефтепродуктов светлых фракций на НПЗ компании составило 53,2% от общего объема производства.

В дальнейшем, реализация предложенной стратегии позволит компании выйти на новые перспективные рынки сбыта центральной и западной Европы. Это станет возможным благодаря преимущественному повышению конкурентоспособности производимой продукции. В настоящее время, продукция компании не способна конкурировать с продуктами, производимыми европейскими компаниями из-за низкого качества производимой продукции.

Использование в развитии компании стратегии «Совершенствуй то, что производишь» позволит:

1. Производить продукцию, удовлетворяющую мировым стандартам качества, в частности, стандарту Евро-5, вступающему в силу в 2014 году.
2. Увеличить объемы производства нефтепродуктов светлых фракций, за счет увеличения глубины ее переработки.
3. Снизить себестоимость производимых нефтепродуктов, за счет увеличения степени переработки нефтяного сырья благодаря использованию инновационных технологий.
4. Увеличить долю компании на отечественном рынке благодаря привлечению новых потребителей высоким качеством предлагаемой продукции.
5. Увеличить объем получаемой чистой прибыли за счет увеличения объемов сбыта и снижению налоговых ставок на продукцию (с 01.01.2011 года в РФ действует прогрессивная система налогообложения нефтепродуктов светлых фракций, по которой ставка налога уменьшается с увеличением качественности продукта).
6. Выйти на рынок центральной и западной Европы. Производство высококачественных нефтепродуктов позволит компании вывести на европейские рынки продукцию с высокой конкурентоспособностью.

Реализация стратегии  «Совершенствуй то, что производишь» также позволит компании выполнить государственную программу, направленную на ускорение модернизации технически устаревших производств. 

 

6. Портфельный анализ ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

Для проведения портфельного анализа предприятие описывается  как портфель, по аналогии с портфелем ценных бумаг, состоящий из определенных бизнес-единиц и товарных линий. При этом «портфель» должен быть пропорциональным, т.е. представлять собой такое сочетание стратегических бизнес-единиц, зарабатывающих и тратящих финансовые средства, при котором постоянно обеспечивается хорошая ликвидность предприятия.

Бизнес-единица – обычно сочетание продукт-рынок, которое в рамках планирования деятельности предприятия и маркетингового планирования рассматривается отдельно. Бизнес-единицы должны давать возможность охватить все решения, шансы и риски, связанные с определенным «бизнесом», это могут быть и целые направления деятельности.

Метод портфельного анализа  состоит в том, что определить шансы и риски для определенного  продукта, товарной линии или всей бизнес-единицы с помощью системы определенных критериев.

Проведем портфельный  анализ ОАО «ЛУКОЙЛ» на отечественном  рынке с помощью матрицы БКГ.

В основе матрицы БКГ лежит  модель жизненного цикла товара, в  соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар – «кошка»), рост (товар – «звезда»), зрелость (товар – «дойная корова») и спад (товар – «собака»).

 Для оценки конкурентоспособности  отдельных видов бизнеса в  матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

Для анализа при помощи матрицы БКГ составим таблицу  с исходными данными для анализа (Табл. 13).

Таблица 13.

Объем реализации основных нефтепродуктов компании

и их доля на рынке РФ.

№	Товар	Объем реализации, млн. т		Доля рынка, %
		2010 год	2011 год	Компания	Конкуренты
1	Бензины	189,00	184,30	18,70	16,20
2	Дизельное топливо	384,40	361,70	17,00	26,40
3	Мазут	175,80	193,70	20,60	32,20
4	Вакуумный газойль	84,00	89,90	54,30	33,60
5	Масла	8,90	10,20	25,40	24,80
6	Прочие	57,90	60,30	26,70	26,90
Суммарный объем  реализации		900,00	900,00	100,00	-

 

На основе данных, приведенных  в таблице 13, составим сводную таблицу показателей, необходимых для создания матрицы БКГ (табл. 14).

Таблица 14.

Показатели положения  ОАО «ЛУКОЙЛ» на рынке РФ.

Показатель	Товар
	1	2	3	4	5	6
ОДР (относительная доля рынка)	1,15	0,64	0,64	1,62	1,02	0,99
ТРР (темп роста рынка)	0,98	0,94	1,10	1,07	1,15	1,04
ДОП (процентная доля прибыли в общем объеме выручки), %	20,48	40,19	21,52	9,98	1,13	6,70

 

С помощью полученных в  таблице 14 показателей составим матрицу  БКГ для основных нефтепродуктов ОАО «ЛУКОЙЛ», сбываемых на рынке  РФ (Рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                              - фактическое значение

                            - прогнозное значение на следующий год

                               - движение товаров 

                               - движение денежных средств

Рис. 2. Матрица БКГ

 

Матрица БКГ показывает, что ОАО «ЛУКОЙЛ» имеет сбалансированный номенклатурных портфель. Это объясняется наличием двух товаров в стадии «Кошки»: мазут и прочие номенклатурные единицы, двух товаров в стадии «Звезды»: масла и вакуумный газойль, и по одному товару в стадии «Дойные коровы»: бензин и в стадии «Собаки»: дизельное топливо. Такое распределение товаров по стадиям своего жизненного цикла говорит о наличии у компании перспективных товаров, инвестирование производства которых приведет к укреплению их позиций на рынке и наращиванию прибылей, а так же о наличии у компании товаров, не нуждающихся в особом финансировании, но приносящих, при этом, большие прибыли.

Проанализируем возможности  каждого рассматриваемого товара на в отдельности, учитывая прогнозные значения их положения на рынке на 2013 год, представленные в таблице 15.

Таблица 15.

Прогнозные значение показателей  положения основных

нефтепродуктов ОАО «ЛУКОЙЛ» на рынке РФ на 2013 год.

Показатель	Товар
	1	2	3	4	5	6
ОДР (относительная доля рынка)	1,23	0,73	0,48	1,60	1,08	1,04
ТРР (темп роста рынка)	1,01	0,80	0,98	1,16	1,22	1,09
ДОП (процентная доля прибыли в общем объеме выручки), %	28,10	27,54	12,43	13,01	7,10	11,82

 

Бензины, производимые компанией, находится в стадии «Дойные коровы». Они занимают большую долю рынка и приносят компании большой доход. В целях получения прибыли компании необходимо как можно дольше удерживать этот товар на этой позиции. Часть прибыли, получаемой от реализации бензинов, необходимо инвестировать в производство вакуумного газойля и прочих товаров. Бензин является товаром перспективным и поэтому часть прибыли необходимо направить на совершенствование технологий производства бензина. Это позволит улучшить его качество и благодаря этому увеличить занимаемую им долю рынка на 0,08%, и возможно, превратить его в товар «Звезды».

Дизельное топливо является товаром «Собаки». Несмотря на то, что  этот товар приносит компании наибольшую прибыль, спрос на этот товар падает и, соответственно, прибыль, получаемую от его производства, также планируется сократить с 40,19% от общего объема прибыли до 27,54%. Для компании целесообразно инвестировать, получаемые от его реализации денежные средства, в более перспективные товары.

Несмотря на то, что мазут  занимает значимое место на рынке, приносит хорошие прибыли и является товаром  «Кошки» компании необходимо снижать объемы его производства до 12,43%. В настоящий момент на рынке нефтепродуктов большим спросом и большим потенциалом развития обладают нефтепродукты светлых фракций. В связи со стремительным развитием нефтеперерабатывающей промышленности потребность рынка в нефтепродуктах темных фракциях высокими темпами сокращается. Компании необходимо прибыли, получаемые от реализации мазута, пустить в развитие более перспективных продуктов.

Вакуумный газойль — сырьё  для каталитического крекинга и гидрокрекинга, находится в стадии «Звезды», он близок к переходу в стадию «Дойные коровы». Компания получает от производства этого товары сравнительно невысокие прибыли, хотя ОАО «ЛУКОЙЛ» является лидером по производству вакуумного газойля в России. Получение небольших прибылей объясняется малым сегментом рынка, занимаемого им среди остальных нефтепродуктов. Рынок этого товара стремительно развивается благодаря массовому внедрению в существующие нефтеперерабатывающие производства технологий крекинга. Поэтому в развитие этого товара необходимо вкладывать денежные средства и увеличить объем его производства до 13,01% от общего объема производства. Это позволит укрепить позиции товара в стадии «Звезды».