Рекламные методы продвижения товаров в розничной торговле

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях потребитель  находится под постоянным потоком  информации о различных товарах  и услугах. И как правило не всегда правильно воспринимает, а  иногда и вовсе не в состоянии  понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.

Как доставить необходимую информацию? Кому её доставить? Что именно сообщить потребителю? Как можно влиять на потребителя? На все эти вопросы давно нашлись ответы в маркетинге.

Маркетинг представляет собой процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и  реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена с помощью  маркетинговых программ, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой  политики становится политика продвижения  продукции (услуг) компании на рынке.

По определению Ф. Котлера, под  продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его. Роль продвижения  заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Многие экономисты считают, что реклама предоставляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой  точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм-конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто  противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений  науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

В системе маркетинговой коммуникации реклама занимает особое место. Ее основные цели - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия регулировать поведение потребителя, привлечь внимание к своим товарам, создать себе положительный имидж. Этим и объясняется особая актуальность выбранной темы.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на многих предприятиях имеются проблемы с продвижением их продукции или услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Цель курсовой работы – анализ эффективности использования продвижения товара ЗАО «Русское Белое Золото» и разработка методов повышения эффективности продвижения.

Исходя из цели курсовой работы, были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты  продвижения товара;

- проанализировать эффективность  использования продвижения товара  ЗАО «Русское Белое Золото»;

- разработать методы повышения  эффективности продвижения товара  ЗАО «Русское Белое Золото».

Объектом исследования курсовой работы является ЗАО «Русское Белое Золото».

Предмет исследования – методы повышения  эффективности продвижения товара.

Методы исследования: теоретическое  изучение и анализ экономической  литературы российских и зарубежных авторов, статьи периодических изданий, а также, ресурсы сети Интернет.

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

Существует множество определений  продвижения и в основном авторы дают одну и ту же смысловую нагрузку. Одним из наиболее удачным является следующее:

Продвижение - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям  о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Также популярно определение продвижения  как совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых  производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Функции продвижения:

- Создание образа престижности  фирмы, её продукции и услуг.

- Создание образа инновационности  фирмы, её продукции.

- Информирование о характеристиках  товара.

- Обоснование его цены.

- Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

- Информирование о месте приобретения  товара / услуг.

- Информирование о распродажах.

- Создание благоприятной информации  о фирме относительно конкурентов. 

Маркетологи определяют комплекс продвижения  как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и целей.

Основные виды продвижения:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- Личные продажи;

- Связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в  комплекс продвижения:

- Прямой маркетинг (Direct marketing - DM);

- Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS).

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью  рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений: 

1. решения о продукте;
2. ценовые решения;
3. решения о каналах распределения;
4. решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент  комплекса – продвижение –  составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным  выше маркетинговые коммуникации –  более широкий термин, который  включает коммуникации посредством  любого или всех элементов комплекса  маркетинга.

1.2 Особенности покупательского поведения

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления  о поведении потребителей:

1. Потребитель независим
2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований
3. Поведение потребителей поддается воздействию
4. Потребительское поведение социально законно

Независимость потребителя проявляется  в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения  потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой  сложную задачу, но маркетинг может  оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

Исследование потребителя в  системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (Рисунок 1).

Рисунок 1. Модель поведения конечного потребителя ( по Ф. Котлеру)

 

На первом этапе исследуются  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Потребителями  могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также  различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап — моделирование  процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные  каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная  информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя на рынке является третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (Рисунок 2).

 

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения

 

При моделировании принятия решения  о покупке «черный ящик» рассматривается  как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это  стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная  оценка усиливает приверженность к  данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.